Кава і культура

На мій погляд, ця стаття журналістки Ольги Срібної - однозначно одна з кращих на тему того, що відбувається з терміном «Кавова культура». Наводжу без змін.

«Рідко коли вдається на собі пережити кліше, але буває. Днями я прочитала слово «культура», і рука у мене потягнулася до уявного пістолета.

Прочитала я його в звіті журналу The Village про круглий стіл «Кава в Петербурзі». Ось фраза, яка остаточно вивела мене з себе:

«Просто плутаються люди в поняттях. Не знають, що називати кавовій культурою. Наприклад, в Італії немає кавовій культури. Є «це говно я пити не буду». Є традиція і звичка, а культури немає », - сказав бариста-тренер« Північно-західної кавовій компанії »Вася Ладигін.
І далі він пояснює, що Італія - ​​батьківщина еспресо-машини, еспресо там п'ють все і завжди, і тому фермерського кави за триста рублів чашка не зрозуміють. Від себе додам: і навіть моторошно розлютяться, якщо у відповідь на прохання принести кави їх запитають, з чого варити - з Ефіопії хункуте або з кенії капсокісіо. Тому що вони хочуть випити кави, а не розбиратися в сложноустроенная ціннику пихатої мережевий кав'ярні.
Я поділяю пристрасть до кави на італійський манер, тому що точно така ж кавова культура існувала в ленінградської інтелігентської середовищі, яку я застала по дотичній на початку дев'яностих. Там кави визначався як «маленький подвійний без цукру», і варили його на угорських еспресо-машинах. В Угорщині ці машини більше не роблять - тепер варять на італійських, але «кава» без додаткових визначень в Будапешті теж означає еспресо. Все інше - від лукавого.

Проблема з Васею Ладигін не в тому, що він погано варить то, що він варить, а в тому, що він упевнений, що в бариста-коледжі, який він напевно закінчив, йому викладали кавову культуру. В широко відомому свого часу трактаті «Занепад Європи» Освальд Шпенглер довго пояснює різницю між культурою і цивілізацією, щоб показати, як живий дух вироджується в бездушний механізм правил і норм.
Культура - це не технологія процесу і не різноманітність сировини, а набір звичок і очікувань, який формується по ходу життя, тому що життя так влаштоване. Для італійців, угорців, ленінградців кави - це напій, без якого неможливо жити, тому що найважливіші речі будуються навколо його споживання. Напій цей простий: він містить кофеїн, має характерний ароматом і смаком. Вони його п'ють, тому що вони так живуть. Така у них культура.

Вася Ладигін, навпаки, розбирається в технологічному процесі. Річ для барісти необхідна. Спеціальні вміння, якими володіє Вася, Шпенглер називав цивілізованістю. Його засмучувало, що зростаюча спеціалізація веде до омертвіння: фахівець, занурений в свою справу, перестає розуміти загальну зв'язок речей, всередині якої його вміння тільки і можуть бути корисними. У цьому німецькому теоретику-консерватора бачився захід і занепад.
Шпенглер засмутився б ще сильніше, якби гіпотетична Кассандра розповіла йому, як цю проблему формулюють в наші дні. Бариста Вася Ладигін сьогодні абсолютно впевнений, що спеціальним знанням про каву повинен володіти кожен споживач; він стверджує, що в цьому і полягає культура. Навіщо навички, які сто років тому називалися в зневажливому сенсі цивілізаційними, підвищувати в статусі, видаючи за культурні? Якщо продовжити Васину лінію, ми врешті-решт прийдемо до того, що культурно літати на літаку можна буде тільки отримавши посвідчення пілота.

Ось тут і проходить різниця. У світі як і раніше є спеціальні, цивілізаційні навички. Наприклад, вміння робити операції на серці і керувати літаком. А є вміння, агресивно видають себе за культуру. До них і належить «мудрість», яку докладно і зацікавлено обговорюють учасники круглого столу про каву. Система знання про каву, яку вони викладають своїм відвідувачам, відучуючи їх від звичного американо на користь моносортів, існує не тому, що це знання комусь теоретично цікаво (як існує, наприклад, теоретична фізика), і не тому, що воно практично корисно (як корисні прикладні науки).

Ця система була придумана з однією метою: отримати прибуток, яка перевищила б ту, що можна отримати просто від продажу кави. І впроваджується ця система знань під виглядом культури виключно через те, що ні в якому іншому вигляді впровадити її неможливо. Змусити людину заплатити триста рублів за чашку кави замість п'ятдесяти можна, тільки переконавши його в більш високому статусі дорогою чашки. Культурою в даному випадку називається маркетингова стратегія.
У маркетинг в сучасному світі може рано чи пізно перетворитися будь-яке знання. Не так давно в Англії запропонували створити список зі ста історичних подій, які слід обов'язково викладати в школі, щоб зберегти культурну ідентичність британців. Симптоматично, що відразу ж пішов сатиричний відповідь: ідея, мовляв, гарна, але давайте кожні десять років цей список міняти. Тоді ми отримаємо чітку диференціацію поколінь по типу історичного знання, і маркетологам буде легше просувати свої продукти для певних вікових груп.

Можна зафіксувати зрушення: поняття «культура» повністю змінило сенс. Тепер воно означає стиль споживання, спеціально створений компаніями для певних цільових груп. Група, яка до сих пір споживає еспресо в силу звички і традиції (тобто в силу культурної ідентичності в старому сенсі), стала сьогодні маргінальною. Розраховувати на просто еспресо сьогодні, схоже, можна тільки в Італії, в Будапешті і у себе вдома. »

Автор: Ольга Срібна
Джерело: сайт «Радіо Свобода»

by Сергій Ремінний. Кавовий експерт. Блог про каву