Бізнес-фреш: Девід і Кестрел Лі про «нешелковом» шляху західних брендів до сердець користувачів в Китаї

1. Онлайн-покупки - вічне свято
2. Чистий емоція
3. Позбутися від прив'язки до цінностей LifeStyle
4. Все «по-багатому»
5. Каталог товарів в стилі Чайна-таун
6. Рейтинг перших кроків

Китай. Величезний регіон, куди рано чи пізно повинні вийти всі серйозні гравці онлайн-рітейлу. Від розмірів і особливостей цього ринку багато втрачають голову. Добре, що на конференції Digital Outlook 2015 два «ветерана» ecommerce - Девід і Кестрел Лі - в деталях розповіли , Як брендам підкорити серця і гаманці китайських користувачів.

Їх об'єднує не тільки найпоширеніше прізвище в світі, але і досвід успішного просування десятків західних брендів на китайському онлайн-ринку. Так в чому ж секрет? Зриваємо маски:

Для китайських користувачів покупки через інтернет - форма дозвілля, свято.

Навіть так:

Онлайн-покупки - вічне свято

Китайці чекають від інтернет-магазинів тільки одного - насолоди. Як і на будь-якому святі, для них важливий момент «появи торта». Так що O2O (онлайн-оффлайн модель) маркетинг в Китаї набагато важливіше, ніж на Заході. Ваш інтернет-бренд повинен приводити людей до скоєння оффлайн-дій.

Девід Лі зазначив, що особливим трепетом у китайців супроводжується отримання покупки на пошті. Так що красива упаковка, спосіб доставки, сервіс - ось це все.

Уточнимо, що китайці насолодою не звикли ділитися. Аналог американського «кіберпонеділок» в КНР - « день одинаків ». Він святкується 11 листопада (11/11). У минулому році в цей день китайські інтернет-користувачі витратили понад $ 9 мільярдів онлайн. Це тільки на місцевому аналогу eBay - Taobao . Для порівняння - рекордний «кіберпонеділок» 2014 го зібрав в США $ 2,65 мільярда.

Важливо запам'ятати. Електронна торгівля в Китаї - це покупка товарів для себе коханого. Відмінно розходяться товари, які підігрівають ці відчуття.

Чистий емоція

Користувачі в Піднебесній особливо чутливі до емоційної складової продукту. Вони не зацікавлені в описах абстрактних переваг або доказах ефективності нового пилососа, як на Заході. Ніякі раціоналізації, звернення до доводам вчених або цінові порівняння не працюють. Тільки емоція, сторітеллінг і блискучий антураж. До речі, про сторітеллінге :

Міні-кейс. Девід навів приклад своєї компанії (Electrolux). Їх 30-хвилинний ролик з описом функціоналу продуктів набрав 8 мільйонів переглядів. В результаті подальших досліджень Девід виявив, що повні версії рекламних роликів користуються набагато більшою популярністю в Китаї, ніж 30-секундні «вірусняк». До речі, обов'язковий пункт кампанії - аналіз коментарів до відео. Тільки вони показують, чи правильно інтерпретований ваш меседж.

Позбутися від прив'язки до цінностей LifeStyle

Китайські користувачі хочуть, щоб ви просто показали, як використовувати ваші товари. І крапка. Коли Девід Лі проводив свою кампанію, він зазначив, що сторінки з демонстрацією функціонала отримують набагато більше переглядів, ніж сторінки або відео з розповіддю про переваги товару. Китайцям не цікава думка продавця про те, як товар, що купується змінить їхнє життя або як чудово він впишеться в інтер'єр.

Все «по-багатому»

Кестрел порадив компаніям забути про мету стати «бажаним» брендом. Ця концепція розрахована на «середній клас», якого в Китаї не існує. Купуються або найпрестижніші, або найдешевші товари. Забудьте про низьку ціну як додаткової цінності. Демпінгувати, намагаючись залучити нових клієнтів в Китаї - марна справа. Ви не витримаєте конкуренції з місцевими брендами, які можуть продавати товари за копійки. Зате працює позиціонування бренду «середньої руки» як лакшери. Наприклад, цей метод в китайських мегаполісах ефективно використовує виробник аксесуарів для одягу Coach . Сьогодні Китай - один з найбільших споживачів лакшері-брендів.

Каталог товарів в стилі Чайна-таун

Відображення продуктів на китайських сайтах дуже відрізняється від західних аналогів . Як тільки ми відвідуємо типовий китайський сайт ecommerce, то відчуваємо шок від візуального «шуму». На такому сайті дуже важко зосередитися на чомусь одному. Але для китайців - це працює. Замість вільного простору китайці хочуть інформації, більше інформації про все на одній сторінці, щоб відразу порівнювати величезна кількість продуктів. Порівняйте каталоги Taobao і Amazon: Сайт Taobao здається перевантаженим, навіть хаотичним. Але для китайського користувача каталог Amazon - надзвичайно бідно оформлений.

Важливо запам'ятати. Першим кроком брендів після прийняття рішення про запуск в Китаї має бути залучення місцевого дизайнерського агентства для створення локальної версії сайту.

Рейтинг перших кроків

Отже, ви познайомилися з особливостями китайських споживачів, і готові масштабувати свій бізнес в цьому регіоні. Девід і Кестрел Лі підготували кілька порад тим, хто хоче підкорити КНР:

1. Найміть людини, знайомого з біржею контекстної реклами Alimama. Це досить складна система, новачкам буде важко ефективно з нею працювати. До речі, тільки Alimama - лідер CPM / CPC в Китаї. Ніякі інші агентства, і навіть Google не становлять їй конкуренцію.
2. Складіть свою стратегію роботи з Taobao і Tmall. Taobao - найбільший C2C (від клієнта до клієнта) проект, що займає восьму сходинку Alexa Page Rank, Tmall - найбільший B2С (від бізнесу до клієнтів) сервіс, який дозволяє компаніям створювати віртуальні вітрини на своїх сайтах. До речі, обидва цих сайту, а також Alimama - проекти найбільшого рітейлера Alibaba.
3. Активно використовуйте WeChat. Ця програма обміну повідомленнями, розроблене компанією Tencent. Як і WhatsApp, WeChat став важливим інструментом китайських споживачів для спілкування та обміну думками про товари. Сьогодні у додатки більш 500 млн активних користувачів (порівняйте з 700 млн користувачів WhatsApp).
4. Девід і Кестрел Лі зійшлися на думці, що небезпечно в своїй стратегії орієнтуватися тільки на один мегаполіс (будь-то Шанхай, Пекін, Гуанчжоу або Шеньчжень). Ринок там перенасичений, і новачкам доведеться несолодко. Експерти радять проводити кампанії одночасно в 2-6 містах.
5. Орієнтуйтеся на молоду аудиторію (18-25). Китайці часто здобувають освіту за кордоном і, повертаючись в рідні краї, зберігають любов до західною модою, тенденціям і способу життя.

Звичайно, з урахуванням всього перерахованого, багато хто не захоче виходити на китайський ринок самостійно. Ті, хто пробував так працювати, зіткнулися з безліччю нюансів: від спілкування до взаємних розрахунків. Доповнюємо цей пост коментарями наших читачів, в яких вони діляться своїми історіями про ведення онлайн-бізнесу з китайськими партнерами.

Користувач 888-TAO: «Головний підводний камінь: ключ API до движку Taobao може отримати тільки китаєць з відкритим рахунком в китайському банку. Але і крім цього ще є багато питань, які необхідно вирішити. Наприклад, питання з доставкою. Своєю розробкою движка поки не займалися, це не дешевий і не швидкий процес, тому платформа комерційна, ключі вже йдуть в ній. Але під таким соусом зараз працюють багато з тих, у кого є гроші на покупку платформи. Головна наша фішка, як посередника, - своя доставка. Якщо бути більш точним, то ціла логістична компанія і свої російськомовні представники в Китаї ».

Юрій Степаненко: «Китайський онлайн-ринок копаємо з 2008 року. Дуже багато складнощів в адаптації платформи Taobao під нашого споживача. Перше питання, мабуть, до API Taobao. Але Alibaba не стоїть на місці, вони постійно вдосконалюють і додають нові можливості, які то урізують, то розширюють функціонал. З появою API в 2008 році, такі компанії, як Rutaobao, відкрили можливість замовлення мільйонів товарів для користувачів СНД і не тільки. На той момент адаптація під російськомовного користувача була новинкою і давала хороші річні бонуси. Маржа за 2010 рік перевищувала $ 2 млн. З виходом коробкових пакетів від oscommerce каталог-платформи з Tao стали доступні будь-якому підприємцю зі стартовим капіталом $ 2000.. І не потрібно вже морочитися з API і побудовою каталогів.

Друга складність - у взаємодії кінцевого споживача і постачальника. Ми для себе це питання вирішили, зібравши команду перекладачів китайської мови в Україні. Таки чином ми дали можливість споживачеві миттєво отримувати відповіді на питання про товари.

Третя складність - в логістиці "продавець-розподільний склад-склад відвантаження-митниці-склад одержувача". Цю проблему вирішити вийшло методом підключення всіляких API доставок і жорсткого контролю співробітників. Але зважаючи на велику кількість компаній доставки по Китаю (а їх на сьогодні більше 50) бувають помилки і втрата вантажу.

Четверта, і найголовніша проблема, яку вирішити повністю не можна, - різниця в розумінні якості українським споживачем і китайським виробником. Так як на фото може бути все красиво, а приїжджає - не зовсім. Вирішили це питання не повністю (перевірка / фотозвіт / відеозвіт, але і цього мало). Резюмуючи, скажу: це важке ремесло, і з виходом Aliexpress на ринок України стає все важче. Але з появою API того ж Aliexpress, тисячі шістсот вісімдесят вісім, Paipai, Amazon, з'являються все нові і нові вершини. Так як все визначає ціна, а вона багато в чому нижче цін в магазинах України та СНД.

Дані ресурси цікаві не тільки кінцевим роздрібним споживачам, але також дрібним і середнім оптовикам. Даючи доступ нашому споживачеві до каталогів вищевказаних платформ, можна вирішити багато виробничих завдань. Від банальної купівлі товару до замовлення брендованого скотча з подальшим відправленням в Україну. Я вже не кажу про налагодження партійного виробництва товарів ».