Оцінка лояльності до бренду: нарощування сили бренду

1. Що таке лояльність до бренду?
2. Як виміряти лояльність до бренду за допомогою опитувань
3. Показник 1. Рівень задоволеності клієнтів
4. Показник 2. Довіра
5. Показник 3. Гідність
6. Показники 4 і 5. Сприймається якість і цінність
7. Йдемо далі: Які атрибути бренду позитивно впливають на лояльність до бренду?

Лояльність до бренду. Це найважливіший фактор успіху Вашого бренду. Якщо у Вас немає лояльних клієнтів, які будуть купувати у Вас знову і знову, Вам доведеться конкурувати з іншими брендами за такими факторами, як ціна і зручність.

І коли споживачі вибирають Ваш бренд, виходячи з того, наскільки доступні Ваші товари та наскільки низька Ваша ціна, Ваш бренд сам стає товаром. Вам доводиться боротися з нищівним падінням цін і вигадувати нові рекламні трюки, і до того ж Ви завжди ризикуєте поступитися клієнтів конкурентам, які можуть запропонувати більш вигідну угоду.

Щоб не стати товаром, Ви повинні створити і розвивати лояльність до Вашого бренду. І якщо Ви працюєте у відділі маркетингу або брендингу, важливо зрозуміти, що надихає лояльність до бренду (або її відсутність), щоб Ви могли приймати розумні рішення про стратегію бренду.

Що таке лояльність до бренду?

Лояльність до бренду - лише одна з частин капіталу бренду - сили Вашого бренду, яка визначається позитивними або негативними знаннями, сприйняттям і враженнями клієнтів від нього.

Визначення лояльності до бренду: Коли у Ваших клієнтів є можливість і переконлива причина вибрати інший бренд, але вони продовжують вибирати Ваш - це і є лояльність до бренду.

І хоча є й інші фактори, що утворюють капітал Вашого бренду, такі як впізнаваність бренду і його атрибути , Лояльність до бренду надзвичайно, так як вона визначає ймовірність того, що споживачі продовжать вести справи з Вами.

Кращий спосіб виміряти лояльність до бренду - опитування. Збираючи відгуки від споживачів на Вашому цільовому ринку (особливо від тих, які купували у Вас в минулому), ви можете оцінити, наскільки добре ваш бренд пробуджує лояльність і утримує клієнтів.

Як виміряти лояльність до бренду за допомогою опитувань

Опитування можуть бути корисним інструментом оцінки лояльності, виходячи з 5 ключових показників: прихильності клієнтів, довіри, гідності, надійності та ідентифікації.

Правильна оцінка цих аспектів Вашого бренду допоможе Вам визначити області конкуренції, оцінити стійкість існуючої клієнтської бази на різних ринках і зрозуміти сильні і слабкі сторони конкуруючих видів продуктів. Прочитайте про питання і прикладах зразкового опитування про лояльність до бренду.

Показник 1. Рівень задоволеності клієнтів

питання про задоволеності клієнтів допоможе Вам зрозуміти, наскільки в цілому ваші товари і послуги відповідають очікуванням клієнтів або (що ще краще) перевершують їх.

Ви можете задати такі питання:

• Наскільки зручно працювати з нашою компанією?

�� У порівнянні з конкурентами якість нашої продукції краще, гірше або таке ж?

�� Наскільки добре представники нашої служби підтримки відповідають на Ваші питання?

�� З якою ймовірністю Ви порекомендуєте нас іншим?

Лояльність накопичується, коли клієнти стають прив'язаними до Вашого бренду і роблять у Вас повторні покупки. Ви повинні розуміти, що надихає цю прихильність з їх боку.

Показник 2. Довіра

Всі виробники для забезпечення лояльності повинні завойовувати і зберігати довіру своїх клієнтів, але довіру особливо важливо для брендів, які мають справу з конфіденційною інформацією, наприклад, для банків, Інтернет-магазинів або медичних установ.

Якщо Ваш бренд обробляє конфіденційну інформацію, оцініть рівень довіри, яке Ваші клієнти відчувають до Вашого бренду. Задайте такі питання:

• Чи довіряєте Ви нашого бренду?

�� Як ми домоглися на Вашу довіру?

�� Як ми зберігаємо Вашу довіру?

Використовуйте відповіді на питання про довіру для інформування про пропоновані продукти і відповідно орієнтуйте інформацію Вашого бренду.

Показник 3. Гідність

Гідність або репутація бренду - це повага або потяг клієнтів до певного бренду. Його не слід плутати з популярністю або знанням бренду, які є рівнем впізнаваності бренду. Хоча бренд може бути добре відомий (що добре), ставлення до нього може бути негативним (що погано). Гідність бренду пов'язано зі сприятливим ставленням до бренду.

Відрізнити впізнаваність бренду від його гідності можна за допомогою ряду питань:

• Чи чули Ви раніше про наш бренд? (Популярність)

• Наскільки добре Ви знаєте наш бренд? (Популярність)

• Наскільки позитивно Ваше ставлення до нашого бренду? (Гідність)

• Ви віддаєте перевагу наш бренд нашому конкуренту? (Гідність)

Показники 4 і 5. Сприймається якість і цінність

Сприймається клієнтом якість бренду - це його думка про здатність конкретного товару, послуги або бренду здійснити його очікування:

• Наскільки надійним Ви вважаєте наш бренд?

�� Як би Ви оцінили якість нашого товару?

Тісно пов'язана з ним сприйнята цінність, тобто думка споживача про цінність товару для нього особисто.

Наприклад, покупець може вважати, що Tesla Motors - це бренд сучасних і привабливих електромобілів, які дивують і радують, і оцінювати його сприймається якість дуже високо. Однак якщо той же покупець вважає ціну електромобіля занадто високою для себе, сприймається цінність може бути низькою.

Наведемо приклади запитань про лояльність до бренду, які дозволяють виміряти прийнятну цінність:

• Наскільки цінний для Вас [бренд або товар]?

�� Якщо в більш зручному місці продається товар іншого бренду, наскільки ймовірно, що Ви перейдете на нього?

�� Якщо товар іншого бренду більш дешевий, наскільки ймовірно, що Ви перейдете на нього?

Йдемо далі: Які атрибути бренду позитивно впливають на лояльність до бренду?

Важливо з'ясувати, що відчувають лояльні клієнти по відношенню до Вашого бренду, але піти далі і дізнатися, що саме сприяє цій лояльності, теж важливо. Читайте про управління Ваші брендом і його зміцненні на нашій сторінці брендинг-ресурсів і користуйтеся сертифікованими шаблонами опитувань про брендінгу.