Скільки коштує не показувати рекламу ботам: огляд спеціалізованих сервісів

1. що заміряє
2. Що буває з людьми, які проходять 1 курс з маркетингу?
3. Що заміряє, надає
4. що заміряє
5. Можна виділити наступні набори критеріїв
6. Категоризація ботів по adloox
7. На закінчення

У попередньому матеріалі ми розповіли, як за допомогою Google Analytics зрозуміти, що на ваш сайт заходять боти . Цей матеріал присвячуємо огляду систем, які фільтрують на трафік-рівні покази рекламного матеріалу. З частиною з них ми працюємо зараз, з частиною працювали в недалекому минулому.

Відразу скажемо, що абсолютна більшість компаній не розкривають свої алгоритми обчислення фрода, тому ми будемо порівнювати їх по спектру послуг, що надаються, вартості та рівню інтеграції з різними DSP.

що заміряє

• Viewability вимірювання по MRC стандарту: Display, Video, Mobile Web, In-App, Native.
• Walled Garden вимірювання: Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Snapchat.
• Замір бот-трафіку і його фільтрація на етапі pre-bid.
• Brand Safety виміри.

Методика виміру ботів

• Виділення пошукових роботів і трафіку з дата-центрів.
• Трафік з невідомих проксі-серверів.
• Трафік з IP-адрес, які перебувають в чорному списку.
• Трафік з невідомих браузерів.

Зовсім недавно про співпрацю з Moat в області Viewability оголосила Mail.Ru Group. А незадовго до цього Moat купила сама Oracle.

Що буває з людьми, які проходять 1 курс з маркетингу?

Нічого особливого: у них залишаються знання з 1 курсу з маркетингу. Але що, якщо з'єднати 3 кращих курсу з маркетингу і віддати їх за супервигідною ціною тим, хто хоче знати все?

Ми зібрали всі ключові знання в області інтернет-маркетингу і перетворили їх у зрозумілі інструкції та покрокові алгоритми. Тобі залишилося тільки скористатися ними.

Реклама

Піксель Moat приймається абсолютною більшістю DSP, популярних в Росії і за кордоном.

Одним з головних недоліків системи є відносно висока ціна ad serving. Ціна однієї тисячі вимірів в даному випадку буде прямо залежати від обсягу: так, річний контракт на аудит 500 млн показів обійдеться клієнтові більш ніж в 3 млн рублів. А оскільки подібна вартість верифікації, як правило, ускладнює виконання зобов'язань по бюджету клієнта, нам поки не представилося випадку в повній мірі протестувати всі можливості Moat.

Деякі продукти DoubleVerify спочатку інтегровані в такі DSP, як DoubleClick Bid Manager і Mediamath, що істотно спрощує їх використання. З початку цього року сервіс є офіційним для аудиту Viewability в Facebook, а також партнером по верифікації трафіку YouTube.

Що заміряє, надає

• Brand Safety.
• Fraud і захист від нього.
• Точність геотаргетірованія.
• Кількість заблокованої реклами.
• Viewability.

Методика виміру ботів

• Виділення пошукових роботів.
• Виділення трафіку з нетиповим USER Agent.
• Трафік з невідомих браузерів.

Для того щоб скористатися аналітикою DoubleVerify, необхідно встановити відповідний піксель на показ, який приймається більшістю ключових селлером, за винятком «Яндекса». За ціною DoubleVerify демократичніша, ніж Moat, і не має мінімального обсягу закупівлі. Фінальна ціна буде залежати від обраного пакета послуг:

Разом додаткова вартість за 1000 аудіруемих показів може варіюватися від 3,5 ₽ до 6,6 ₽, а також коригуватися в залежності від обсягів закупівлі та курсу валюти.

Ці ж продукти (Viewability, Fraud protection, Brand Safety) можна підключати безпосередньо з інтерфейсу DoubleClick Bid Manager при закупівлі трафіку через цю DSP. В даному випадку при використанні всіх трьох продуктів CPM складе не менше 13 рублів. Ми в ADV Digital Center вважаємо, що для контролю Brand Safety і Viewability ефективніше використовувати внутрішні безкоштовні інструменти DBM.

Double Verify має власну постійно оновлювану базу, і вони готові надавати в DSP готовий сегмент бот-трафіку, який збирається на підставі статистики по всім аудіруемим показам DoubleVerify. Ми також спробували реалізувати цю функцію в DBM, але, на жаль, достатня кількість даних у DoubleVerify є тільки для європейського і американського ринку, тому рішення для російських рекламодавців буде неефективним.

З іншого боку, ми співпрацюємо з DoubleVerify по одному з наших клієнтів для незалежного вимірювання Viewability і Fraud як для programmatic-кампаній, так і для класичних медійних розміщень. За час нашої співпраці було проаудірованную близько 50 млн показів. Виходячи з отриманих даних, ми можемо зробити наступні висновки:

• відсоток фродових показів на медійних майданчиках складає в середньому 1-2%;
• в програматики (35 млн показів) на частку фрода довелося близько 4% від усіх показів, що збігається із середнім значенням відсотка ботів за даними DoubleVerify.

DoubleVerify надає статистику аж до конкретного домену, з якого прийшов нецільової показ, що дозволяє створювати blacklists з подібних джерел трафіку для подальшого їх виключення з таргетування, так що з кожною наступною рекламною кампанією ми намагаємося зводити до нуля відсоток ботів.

За рівнем інтеграції з селлеру, ціновій політиці та списку продуктів компанія Integral Ad Science схожа з DV (DoubleVerify). нещодавно IAS оголосили про свою співпрацю з Facebook (включаючи Instagram і Audience Network) в області виміру бот-трафіку і Viewability, а ще раніше - про співпрацю з YouTube в сфері вимірювання Brand Safety.

Послугами IAS можна скористатися, встановивши відповідний піксель на показ ваших рекламних матеріалів; крім того, основні продукти IAS вже інтегровані з DSP.

За даними IAS за друге півріччя 2016 року:

• відсоток бот-показів для дисплейних кампаній варіювався від 1,1% до 22,7%;
• частка бот-трафіку для відео-кампаній була від 1,6% до 26,5%.

Колеги з IAS ставлять такі бенчмарки по аудіруемим метрик:

• Viewability - не менше 54,1%;
• Ad Fraud - не більше 1,6%;
• Brand Safety - не менше 95,6%.

Всього c допомогою IAS ми проаналізували близько 45 млн показів, в основному по баннерним медійним розміщень (без programmatic-кампаній). За нашими розміщень ми маємо показники, відповідні бенчмарк від IAS, хоча результати за всіма метрик можуть значно відрізнятися від кампанії до кампанії.

Партнер Adloox в Росії - Weborama Russia, яка здійснила інтеграцію технології зі своїм інструментом Weborama Campaign Manager, який ми активно використовуємо в ADV Digital Center. Завдяки інтеграції нам не складає труднощів постійно проводити дослідження Adloox для кількох наших клієнтів, і, оскільки експертизи у даній вендору у нас набагато більше, ніж по перерахованим вище, зупинимося на ньому докладніше.

Компанія Adloox, заснована в Парижі в 2009-му один із спеціалізованих гравців ринку послуг з верифікації та аудиту рекламного трафіку. Платформа сертифікована американським об'єднанням учасників медіаіндустрії Media Rating Council (MRC). Сьогодні технологія використовується в 52 країнах і обслуговує понад 300 великих клієнтів, серед яких бренди, агентства, майданчики і найбільші в галузі programmatic-платформи (DSP).

Акредитація MRC технологій по визначенню Fraud відноситься до категорії Sophisticated Invalid Traffic Detection / Filtration. подивіться повну таблицю з усіма гравцями і таблицю з усіма акредитаціями . У нашому випадку найбільш актуальним є блок, що відноситься до інтернету.

що заміряє

Вимірювання відбуваються за допомогою технології AdFraud, що дозволяє отримати дані як з базових (General Invalid Trafic), так і по просунутим (Sophisticated Invalid Trafic) категоріям. Загальний відсоток фрода складається з 8 категорій (вказані нижче), і що важливо - виявляється не тільки фрод в його класичному розумінні (botnet, показ реклами боту), але й інші способи марно витратити гроші рекламодавця: реклама поверх реклами, поганий авторефреш і т. д. Поділ можлива до рівня флайта, тобто окремого коду / пікселя, який ми встановлювали для аудиту.

Підрахунок проводиться як по десктоп-, так і по мобайл-каналах. Використовуючи дану технологію, особливо в programmatic-мережах, можна не тільки зафіксувати всі випадки шахрайства, а й зрозуміти його тип: «ллють» чи рекламодавцю ботів, чи використовує мережу фейковий домени, наганяється чи трафік з боку, відбувається крадіжка cookies користувачів. Останнє особливо актуально для CPA і CPI мереж, так як шахраї можуть робити платним органічний трафік (у Adloox таке злодійство cookies знаходиться в розділі Cookie stuffing).

Adloox використовує як фільтрацію по відомих баз джерел бот-трафіку, так і аналіз поведінки користувачів, відстеження тригерів дивної поведінки, які сигналізують про те, що користувач не людина.

Можна виділити наступні набори критеріїв

1) Known Data-Center - відомі накопичені технологією джерельної бази бот-трафіку, верифіковані з MRC.

2) Activity-based Detection and Removal Techniques - поведінкові критерії.

Наприклад, бот закриває рекламу через частки секунди після відпрацювання події Impression.
Або кліки по кнопці «Закрити» на ресурсі відбуваються строго в одну і ту ж точку дисплея (по заздалегідь створеної навігації).
Або спостерігається аномально велику кількість показів реклами з одного IP з одними cookies.
І так далі, повний список привести неможливо, так як це і закрита інформація (ноу-хау), і постійно поповнюється відповідно до безперервно умнеющих роботами база.

3) Auto-Refresh Ad Detection - аномально часте оновлення сторінки, через рівні проміжки часу, ініційовані не сайтом, а «користувачем», тобто ботом.

4) Robotic Indicators or Suspect Strings - такі ж поведінкові характеристики, як і в пункті 2, але скоріше з позначкою «підозрілу поведінку».

5) Non-browser user agent header - браузер навмисне приховує user agent.

6) Old browsers - застарілі версії браузерів служать непрямою ознакою шахрайських схем і / або загрози безпеки. Як приклад, браузер Chrome оновлюється автоматично і постійно, і якщо зараз актуальною версією є 59-а, то велика кількість показів у версіях 47, 50, 57 і далі говорять про те, що машина користувача, найімовірніше, заражена - хоча б тому, для заборони оновлення браузера повинна бути вагома причина, якої, як правило, є наявність Malware.

Категоризація ботів по adloox

Botnet

Сервери / машини, створені для накрутки трафіку; діють, як велика кількість користувачів для створення подій (переглядів реклами). Найбільш поширений тип фрода

Adware

Шкідливе програмне забезпечення, що заражає комп'ютер / девайс з метою фейковий показів реклами під час його роботи

Domain spoofing

Фейковий виклик реклами з підстановкою URL реального сайту в лічильник Ad-сервера. Дає Ad-серверу помилкову інформацію про місце откруткі реклами

Bad autorefresh

Занадто часте автообновление сторінки або частини сторінки сайту з метою накрутки показів реклами. Чи зараховується при частоті автообновления менше 30 секунд

Ad-injection

Програма, що додає шар поверх сайту або поверх рекламного блоку з метою показу реклами поверх іншої реклами + накрутка показників видимості для сайту в цілому

Fake domain

Фейкові сайти, створені за шаблоном і не містять актуального контенту, без органічного трафіку і призначеної для користувача активності

Bad external trafic

Домен користується послугами генератора трафіку, позначається саме non-human трафік

High external trafic

Накрутка трафіку: наприклад, користувачі потрапляють на конкретну сторінку сайту не через пошуковик або навігацію, а за прямим посиланням

Brand Safety - технологія надає звіт з розбивкою до домену і конкретного сайту для всіх показів, які не пройшли з точки зору безпеки бренди, серед яких для кожного вказується категорія.

Встановлені наступні категорії: Illegal, Adult, Adclutter, Violent / Weapons, Discriminatory, Alcohol / Drugs.

Можлива установка власних ключових слів для категоризації контенту, а також завантаження клієнтських black- і white-листів.

Viewability - доступні 7 метрик (MRC, Open VV і кастомниє).

Вартість дослідження розраховується за схемою CPM. Залежно від набору звітів (тільки Fraud, тільки brand Safety, все разом, все разом + видимість) вартість CPM становить близько 15 - 20 рублів і вище.

В результаті наших многічесленних тестів по баннерним розміщень ми отримали від 3% до 13% фрода в програматики-кампаніях і від 2% до 18% фрода з медійних розміщень. Велика частина фрода виявилася в категорії Adware, тобто покази реклами на заражених пристроях.

Anti-fraud або фільтрація невалидность трафіку (IVT) як сервіс у ComScore входить в продукт vCE (validated Campaign Essentials) - це валідація та верифікація рекламних кампаній в digital. Детальніше про цей продукт можна почитати на сайті сервісу . Є три варіанти валідації digital-РК в vCE:

• Audience Validation (TRP, demos - охоплення і соцдем, behaviors - поведінкові сегменти) - для вимірювання необхідна інтеграція промерочной пікселя;
• Ad Validation Only (viewability, NHT, brand safety, engagement) - для вимірювання необхідна інтеграція JavaScript коду в креатив (на рівні Ad Сервера);
• Ad Validation + Audience Validation - для вимірювання необхідна інтеграція JavaScript коду в креатив (на рівні Ad Сервера).

Відповідно, для валідації трафіку на предмет фрода нам досить буде скористатися пакетом Ad Validation Only, так як сюди входить завмер NHT - non-human traffic. Одними зі своїх переваг колеги з ComScore вважають виявлення невалидность трафіку багатьох типів:

ComScore пишається і інший розробкою по виявленню роботне трафіку - Triple Detection. Triple Detection Technology використовує 3 основних джерела даних ComScore - ad tags, census page tags і панель людей, що дозволяє вимірювати IVT краще, ніж більш прості технології.

За останній час нам не доводилося проводити будь-які вимірювання якості трафіку за допомогою ComScore. А ділитися з читачами старими знаннями ми вважаємо неправильним ;-)

На закінчення

У минулому матеріалі ми розповіли як боротися з ботами на рівні Google Analytics, і що можна зробити мінімальними зусиллями і ресурсами. У цьому поділилися досвідом боротьби з шахрайським трафіком на рівні показу реклами за допомогою сторонніх верифікаторів, а в третьому матеріалі розповімо, як з проблемою борються на стороні DSP.

Наша мета - розповісти про всі аспекти нелегкої боротьби з фродом і інструментах, які існують для цього на ринку.

Геть спамерських пошукових роботів. Stay tuned!

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .