Психологія реклами: прийоми впливу маркетингу - знайти і знешкодити.

Психологія реклами спрямовує всі свої сили і винахідливість на те, щоб змусити нас купити те, що ще п'ять хвилин тому ми навіть не збиралися. Або купити продукт саме цього виробника, насправді, мало чим відрізняється від інших. Реклама не просто стимулює продажі, але формує наш світогляд. Щоб обійти пастки реклами, необхідно розглядати прийоми впливу, що застосовуються в маркетингу. А знаючи їх, ви можете самостійно знаходити в рекламі характерні способи переконання, впливу на ваш вибір і діяти на основі не емоцій , А раціональних міркувань.

Будь-який продукт, товар або послуга покликана задовольнити існуючу потребу. Як відомо, є п'ять груп потреб. А. Маслоу зробив припущення, що середня людина задовольняє потреби в наступній ступеня (причому рекламовані і об'єкти, куплені товари та товари мало сприяють задоволенню нормальних людських потреб, але безперечно виправдовують зарплату маркетологів і рекламістів):

85% - фізіологічні,
70% - безпека і захист,
51% - любов і приналежність,
40% - самоповага,
12% - самоактуалізація.

Фізіологічні потреби (biological and physiological needs) це потреби в їжі, пиття, сні, житло, близькості і т.д. Очевидно, які продукти і товари, які ми купуємо, покликані задовольнити ці потреби.
Потреба в безпеці (safety needs) - лежить в основі реклами броньованих дверей, сигналізацій, систем безпеки для квартири, особистого авто, засобів самозахисту та ін.
Потреба в приналежності і любові (belongingness and love needs) - на цю потребу спирається реклама соціальних мереж, служб знайомств, сімейних розваг, клубів за інтересами тощо
Потреба в повазі (esteem needs) - модний одяг, товари, пов'язані з позичена стилю, косметика, спортивні автомобілі, гаджети - все це використовує потреба в повазі.
Потреба в самоактуалізації (self-actualization needs) - тут мова йде про рекламу предметів мистецтва, освітніх послуг, подорожей, пов'язаних з саморозвитком і т.д.

Які прийоми впливу використовуються в маркетингу:

1. Ефект подяки . Мало кому подобається відчувати себе боржником. Почуття подяки зміцнилося в поведінці людини за допомогою природного відбору. Більш життєздатними і успішними виявлялися ті сім'ї та первісні спільноти, в яких практикувалася подяку. Тому, коли ми отримуємо якийсь подарунок, нехай невеликий, нехай навіть непотрібний, нам хочеться дати щось взамін.

Одне з американських благодійних товариств розіслало по приватних адресах листи з проханням про грошовому пожертвування, взявши адреси з телефонного довідника. Відгукнулися 18 відсотків адресатів. Коли в такі ж листи було вкладено невеликий подарунок - кишеньковий календарик, пожертвування надіслали 35 відсотків адресатів.

Цим прийомом користуються не тільки благодійники. Фірми, що випускають косметику, цигарки, канцелярські товари, різні харчові продукти, нерідко влаштовують в магазинах, а то і прямо на вулиці безкоштовну роздачу або дегустацію зразків своєї продукції. Після цього багато покупців відчувають себе зобов'язаними купити товар.

2. Ефект даного слова. Кампанія зі збору благодійних пожертвувань на користь інвалідів, що проводилася в Ізраїлі, виявила цікаву закономірність. За два тижні до збору пожертвувань по домівках пройшли люди, які пропонували місцевим жителям підписати петицію на захист людей з обмеженими можливостями. Коли через два тижні в ці ж будинки прийшли збирачі пожертв, збір майже подвоївся в порівнянні з тими районами, де попередньої підготовки не було. Тим, хто підписав петицію, було незручно тепер самим не допомогти людям з обмеженими можливостями - своїми грошима.

3. Ефект наслідування. В ході одного з досліджень з'ясувалося, що якщо збирачі пожертв, що ходять по домівках, показують в кожному будинку відомість на здачу грошей, в якій вже розписалися сусіди, то "урожай" різко зростає.

Ефект наслідування широко використовується в рекламі: досить часто нам показують, як цілі натовпи штурмують магазин, щоб купити рекламований продукт або як друзі сваряться за упаковку чіпсів.

4. Ефект привабливості . Проведене років 30 назад в Канаді дослідження показало, що на виборах місцевого самоврядування частіше перемагають симпатичні, фотогенічні особистості. Причому виборці, якщо їх запитати, чи грає роль зовнішність кандидата, вперто наполягають, що не надають значення таким зовнішнім, поверховим ознаками, а дивляться тільки на програми і діловий досвід кандидатів.

Звідси ж широке використання в рекламі фотомоделей і відомих акторів, які багатьом подобаються.

5. Ефект авторитету. Доктор Матіас Рат, німецький лікар і бізнесмен, рекламує свою систему "клітинної медицини", помістивши поруч зі своїм портретом фотографію набагато більш відомого вченого - Луї Пастера. Підписи пояснюють, що Пастер відкрив шляху до позбавлення людства від інфекційних хвороб, а система доктора Рата (котра має до Пастера і його відкриттям ніякого відношення) дозволить забути про багатьох інших поширених захворюваннях. Або інший приклад: у рекламі зубної пасти з'являється актор в білому халаті і заявляє, що ця паста 'рекомендується усіма стоматологами'.

6. Ефект дефіциту. Працюючи в університеті Флориди, психолог Стефен Вест звернув увагу, що в один прекрасний день студенти стали значно краще відгукуватися про якість страв в одному з кафетеріїв студентського містечка. Ще напередодні вони воліли інші точки громадського харчування. Виявилося, що в кафетерії сталася пожежа і заклад довелося закрити на кілька тижнів для ремонту. Після ремонту їжа 'стала смачніше'. Цей випадок зайвий раз доводить, що ми більше цінуємо те, що нам не бачити.

Тому правильно роблять рекламісти, вставляючи в свої тексти фрази на кшталт "пропозиція дійсна тільки протягом тижня" або "запаси товару обмежені". Якщо в якомусь продукті використовується рідкісне і важкодоступне природна сировина, скажімо плавники акули, рослини з Тибету або космічний пил, про нього обов'язково згадують в рекламі, чи відповідає це дійсності чи ні.

7. Ефект кольору або синестезія. Синестезія - це психологічна співвідносність слова і сенсорних відчуттів. Вперше на це явище звернули увагу творчі особистості - художники і письменники. В середині ХХ століття синестезію серйозно почали вивчати і психологи. Вони довели, що синестезія характерна для всіх людей, але проявляється вона в переважній більшості випадків на несвідомому рівні. Звуковий або смакове відчуття кольору виникає спонтанно, однак воно характеризується разючою стійкістю і подібністю у всіх людей. Залежно від обставин, той чи інший колір психологічно викликає певні почуття.

Наприклад, зелений колір - холодний, кислий, стійкий. Сприймається як натуральний, "природний" колір, використовується в рекламі оздоровчих, фармакологічних препаратів, ліній лікувальної косметики, пива (кислий смак).

Інший приклад, коричневий колір - земляний, натуральний, комфортний. Цей колір несвідомо робить упор на досвідченість і традиційність. Використовується в рекламі товарів, головна характеристика і перевага яких - традиційність. Коричневий акцентує увагу на перевірці часом, відсутність легковажності.

Чорний колір - важкий, що затягує. Цей колір в рекламі покликаний підкреслювати урочистість, вагомість, важливість товару, "виправдовує" високу вартість ексклюзивної продукції.

Білий колір - легкий, що розкривається, звучний. Як і чорний, сам по собі не так значущий, як в парі. Використовується разом з холодними квітами, щоб підкреслити "освіжаючі" характеристики продукту, відповідає поняттям "чистота", "стерильність".

Головним завданням реклами, тим часом, є навіть не просування товарів і стимулювання продажів. Рекламісти прагнуть змусити потенційного покупця "усвідомити" потреба, про яку він раніше і не підозрював, і вже потім переконати його, що саме цей товар найкращим чином задовольнить цю потребу.

Тому творці реклами зацікавлені в створенні і зміцненні квазіпотребності. Що таке квазипотребности, найкраще пояснить наступна таблиця.

Щоб не попастися в пастку реклами необхідно, в першу чергу, усвідомлювати свої потреби і діяти виходячи з внутрішніх спонукань. Зміцнюючи довіру до себе, впевненість в собі, терпимість до своїх недоліків, а значить недоліків інших, цілком реально захистити себе від маніпулювання реклами.

І кілька пунктів, що реально покращує якість, тривалість життя, робить нас щасливішими, а варто найчастіше недорого і не потребує популярності брендів виробників:

повноцінний відпочинок,
регулярне медичне обстеження - в цілях профілактики,
нічний сон - зручне ліжко, розслаблююча обстановка,
зовнішній вигляд - фізична форма і одяг, що підкреслює ваші достоїнства,
домашня тварина - психологічне благополуччя людини більш стабільно, коли у нього є домашній вихованець,
хобі - воно не просто збільшує тривалість життя на 3-5 років, але однозначно робить нас щасливішими,
навчальні курси - вони сприяють особистісному зростанню і збільшують коло наших можливостей,
зручне взуття - з ними безпосередньо пов'язана постава і здоров'я хребта, який неспроста називають деревом життя,
спілкування з рідними, дорогими людьми - безцінне, як кажуть рекламісти. І в цьому вони праві.

Оцініть статтю:

Інші статті, які можуть бути вам цікаві: