Західний досвід аналізу проблем ефективності ЗМІ

Йосип Дзялошинськи

зміст

Проблемі ефективності різних видів масової комунікації - реклами, журналістики, зв'язків з громадськістю - присвячена величезна кількість публікацій. Безперечними лідерами в дослідженні проблем ефективності ЗМІ є американці. Саме в Америці в 20-х роках минулого століття задумалися про те, яким чином засоби масової інформації впливають на людей. Більшість дослідників намагалися визначити і описати силу впливу засобів масової інформації не тільки на встановлення і свідомість окремих людей, а й на громадську думку і поведінку в цілому. Протягом всієї історії досліджень з даної проблематики можна простежити розвиток двох основних підходів до вивчення способів впливу засобів масової інформації на поведінку і установки аудиторії. В рамках першого підходу (він був першим і в хронологічному плані) вчені і дослідники стверджують, що засоби масової інформації роблять значний вплив на аудиторію, на формування політичних орієнтацій і установок населення. В рамках другого підходу роль засобів масової інформації в цьому процесі зводиться до мінімуму, їх вплив визначається рядом опосередкованих факторів.

Теоретичною основою першого підходу послужили роботи У. Липпманом 20-х років. Липпманом прийшов до думки про всесилля засобів масової інформації, вважаючи, що їх вплив на аудиторію безпосередньо, відчутно, прямо спрямоване і пов'язане з формуванням готових уявлень 4 . З кінця Першої світової війни і до 40-х років засоби масової інформації вважалися величезною силою, що маніпулює умами масової аудиторії, яка описувалася як пасивний реципієнт повідомлень. Загальноприйнятою в той час стала бихевиористская модель, яка стверджує, що засоби масової інформації мають величезний, пряме і безпосереднє вплив на масову аудиторію, викликаючи негайну і безпосередню реакцію, яку можна очікувати і прогнозувати.

Однак слід зауважити, що емпіричні дослідження ефектів засобів масової інформації в той час не проводилися, все концепції будувалися на підставі умоглядних висновків, тому дана модель ніколи не підтверджувалася емпіричними даними.

Роботи П. Лазарсфельда, К. Ховланд, Дж.Клаппера і ряду інших дослідників привели до формування другого підходу, який спростовував концепції прямого впливу засобів масової інформації на аудиторію. Працюючи в Бюро прикладних соціальних досліджень Колумбійського університету, П. Лазарсфельд вперше став проводити систематичні дослідження установок і сил, які впливають на формування електоральної поведінки. Природно, що засоби масової інформації також виявилися в поле його зору. П. Лазарсфельд вперше виміряв вплив інформації про виборчу кампанію на процес голосування під час президентських виборів в США 1940 року, і таким чином був зроблений перший крок у проведенні строго емпіричного дослідження ролі засобів масової інформації в політичному процесі.

П. Лазарсфельд прийшов до висновку, що засоби масової інформації не є єдиним джерелом політичного інформування, міжособистісне спілкування тут не менш важливо. Крім того, П. Лазарсфельд зробив висновок, що політичні уподобання виборців пояснюються за допомогою соціально детермінованих характеристик, таких як соціальний статус, дохід, професія, релігійна приналежність і інші, а засоби масової інформації при цьому працюють на посилення вже існуючих, раніше сформованих політичних установок і орієнтацій 5 . Таким чином, П. Лазарсфельд заклав основи "соціологічної" концепції електоральної поведінки, при якому акт голосування визначається приналежністю виборця до великих соціальних груп. Зрозуміло, що запропонована Лазарсфельдом модель ролі ЗМІ у формуванні електоральної поведінки стала активно використовуватися при аналізі впливу ЗМІ на поведінку людей в інших сферах.

Звичайно, підхід П. Лазарсфельда був більш реалістичний, але і він не позбавлений ряду недоліків. Наприклад, вважаючи, що засоби масової інформації працюють лише на посилення вже сформувалися установок, П. Лазарсфельд нічого не говорить про ситуацію, коли установки або відсутні, або слабо виражені, а саме в цих випадках роль засобів масової інформації може підвищуватися. Але, незважаючи на всі зауваження, даний підхід, що мінімізує роль засобів масової інформації в політичному процесі, набув широкого поширення серед вчених того часу. Так, наприклад, загальноприйнятою концепцією розуміння місця і ролі засобів масової інформації в політичному процесі в 60-х роках стала теорія Дж. Клаппера, висунута їм в роботі "Ефекти масової комунікації" (Klapper J. The Effects of Mass Communication), в якій він висловив загальні тенденції оцінювання засобів масової інформації як мають мінімальний вплив на політичній арені, відводячи їм роль посилення вже існуючих переваг, інформування про хід передвиборчої кампанії. Продовживши дослідницьку традицію П. Лазарсфельда, Дж. Клаппер вважає малоймовірним, що виборці, які підтримують партії "лівого" блоку, будуть дивитися телепередачі, що пропагують ідеї партій "правого" блоку, а якщо вони їх і дивитимуться, малоймовірно, що вони будуть довіряти всьому почутому і побаченому, і навіть якщо наведені в цих передачах доводи в перший момент будуть для них переконливими, то після закінчення передачі вони будуть забуті. Точно так же читачі газет читають тільки ті видання, які, скоріше, підтверджують, ніж змінюють їх політичні погляди. Ці механізми виборчого перегляду, інтерпретації і згадування були визначені Дж. Клаппер як стійкий бар'єр проти впливу засобів масової інформації на виборців 6 . Робота Клаппера мала величезні наслідки для подальших досліджень політичної комунікації, оскільки пошук індикаторів безпосереднього впливу засобів масової інформації на аудиторію зник з поля зору більшості дослідників. Тим більше що висновки П. Лазарсфельда і Дж. Клаппера підтверджувалися подальшими дослідженнями ролі засобів масової інформації в політичній комунікації.

За висновком американських дослідників Т. Паттерсона і Р. МакКлюе, зробленому за підсумками дослідження ролі засобів масової інформації в президентській передвиборній кампанії в 1972 році, телевізійні новини і політична реклама не несуть виборцям нової інформації про кандидатів. Крім того, телебачення навіть не просуває кандидата і його імідж. Коли виборець бачить кандидата, якому він вже віддає перевагу, то інформація про нього сприймається позитивно, якщо ж виборець бачить іншого кандидата, то його імідж сприймається негативно 7 .

Цей висновок про те, що засоби масової інформації діють на посилення вже сформувалися установок, емпірично підтверджувався дослідниками в подальшому протягом тривалого часу. Однак тут виникають цілком закономірні запитання: як формуються наші установки? Звідки у виборців, які не мають особистого досвіду спілкування з політиками, беруться уявлення про їхню діяльність, про їхній спосіб, якщо не з повідомлень засобів масової інформації? Крім того, коли Т. Паттерсон і Р. Мак Клюе стверджують, що виборець позитивно сприймає тільки ту інформацію, в якій повідомляється про обраній кандидата, то питання про механізм формування цього переваги залишається за кадром.

Звичайно, всі ці питання виникали і в науковому співтоваристві. В результаті численних дискусій серед самих вчених, політиків, журналістів в 70-і роки з'явилася концепція, вельми популярна і в наші дні. Грунтуючись на аналізі робіт У. Липпманом, Б. Коен ще в 1963 році сформулював нині класичне визначення такого ефекту масової інформації, як "встановлення пунктів порядку денного", який і став об'єктом багатьох сучасних досліджень. Визначення ефекту "встановлення пунктів порядку денного" полягає в тому, що "преса не може змусити людей думати певним чином, але може вказати своїм читачам, про що думати" 8 . Це визначення отримало емпіричне підтвердження під час дослідження президентських виборів 1968, проведеного М. Маккомбс і Д. Шо. Знайшовши майже досконалу кореляційний залежність між політичними уподобаннями виборців і змістом повідомлень засобів масової інформації, вони стверджували, що саме засоби масової інформації формують політичні орієнтації виборців. Висновки Маккомбс і Шо послужили тому, що дослідники стали повертатися до вивчення прямого впливу засобів масової інформації на аудиторію під час політичних кампаній. Далі пішов період пошуку чинників, які опосередковують вплив засобів масової інформації на виборців і громадська думка. Використовувалися різноманітні дослідницькі методи - від лонгитюдного аналізу змісту повідомлень засобів масової комунікації та опитувань громадської думки до експериментів. Наприклад, М. Маккуїн в своїй роботі "Social communication and the mass policy agenda" (1981) продемонстрував, що загострення інтересу суспільства до проблем цивільних прав, злочинності, забруднення навколишнього середовища, інфляції, безробіття тісно пов'язане з підвищенням уваги засобів масової комунікації до цих темам. Надалі Д. Бер і С. Янгар (1987) встановили взаємозв'язок між громадським занепокоєнням, темами теленовин і реально існуючими проблемами, такими як інфляція, безробіття. Подальше вивчення впливу засобів масової інформації послужило виділення С. Янгара такого поняття, як "структурування", що означає спосіб подачі політичних новин засобами масової інформації. Ефекти структурування, в свою чергу, залежать від контекстуальних акцентів, розставлених всередині новин і впливають на виборців в момент прийняття рішення певним чином, необхідним комунікатора. Ефект структурування складається з відбору інформації, її обсягу і частоти подачі, використання ключових слів і виразів, відео- і звукоряду, що дозволяють зробити розстановку змістовних і оціночних ефектів і зв'язати їх зі знайомою світоглядної символікою; смислових кліше, що спрощують сприйняття; інтонаційної забарвлення і виразу обличчя коментатора, що наділяють нейтральний в змістовному сенсі текст емоційним забарвленням і ін. Таким чином, концепція структурування повертається до початкового розгляду ролі засобів масової інформації в політичному процесі як сили, що маніпулює практично пасивної в сприйнятті повідомлень аудиторією.

Що стосується сучасного періоду розвитку концепцій ролі засобів масової інформації в політичному процесі, то, починаючи з 80-х років, в науковому середовищі відсутня одностайність, характерне для ранніх етапів. Частина дослідників повернулася до позиції максимального впливу засобів масової інформації на виборців, інші оцінюють можливості ЗМІ впливати на суспільство більш обережно. Але все ж можна виділити тенденцію, що свідчить про зростання можливостей засобів масової інформації впливати на суспільство, про їх активному використанні як механізму формування поведінки і громадської думки.

Наприклад, один з прихильників відродження концепції значного впливу засобів масової інформації в політичному процесі Джон Зеллер ставить наступну дилему: якщо слідувати традиції відомості впливу засобів масової інформації до мінімуму, то виникає цілком закономірне питання - звідки береться більшість думок, уявлень людей, якщо не з матеріалів засобів масової інформації? Далі Зеллер звертає нашу увагу на те, що багато дослідників хоча і знаходять емпіричне підтвердження значного впливу засобів масової інформації на суспільство, все ж залишаються обережними в своїх оцінках і висновках, роблячи акцент не на прямому впливі засобів масової комунікації, а на вторинних аспектах впливу. Д. Зеллер заявляє, що, по крайней мере, в сфері політичних комунікацій справжнє значення засобів масової інформації полягає у формуванні установок громадян, і вплив це величезне і довгостроково. Дане твердження було зроблено в результаті емпіричного дослідження, проведеного Д. Зеллера під час президентських виборів і виборів на пост глави Демократичної партії в США в 1984 році. Д. Зеллер будує три комунікативні моделі, в яких і підтверджується гіпотеза про те, що вплив ЗМІ зростає зі збільшенням числа отриманих повідомлень, і вплив це може приймати абсолютно певну форму, залежну від відносної інтенсивності комунікативних потоків. В результаті Д. Зеллер робить висновок про значний вплив засобів масової інформації на індивідуальне і суспільну свідомість, на політичні установки і поведінку виборців 9 .

Однак слід зауважити, що Д. Зеллер все-таки не береться однозначно інтерпретувати отримані докази значного впливу засобів масової інформації, помічаючи, що деякі його твердження можуть бути спірними. Але в цілому проведене ним дослідження має свої позитивні сторони: по-перше, воно продемонструвало, що широко поширені моделі мінімального впливу засобів масової інформації не настільки однозначні; по-друге, багато теоретичні посилки про значний вплив засобів масової інформації можуть бути підтверджені у відповідних умовах.

Досить популярною є позиція С. Ленарта, який, на відміну від дослідників, які роблять акцент на пошук факторів, що показують пряме й односпрямована вплив ЗМІ на формування політичних установок і електоральна поведінка виборців, стверджує, що засоби масової інформації не тримають монополію на комунікативні потоки, а діють в парі з другим джерелом інформації, званим міжособистісної комунікацією, тому вплив медіа не може розглядатися ізольовано. Ленарт пропонує схему взаємодії засобів масової інформації і міжособистісного спілкування, наведену на рис. 2.

Дана схема показує, що люди можуть отримувати інформацію про суспільні проблеми з двох джерел - з повідомлень засобів масової інформації (телебачення, радіо, газети, журнали і т.д.) і через міжособистісне спілкування. Звичайно, в цьому процесі медіа відіграють ключову роль, оскільки теми дискусій, проведених на рівні міжособистісного спілкування, задаються характером висвітлення цих тем ЗМІ (тут бачиться прямий переклик з концепцією "встановлення пунктів порядку денного"). Тому інформаційний потік може характеризуватися як процес, за допомогою якого інформація, отримана з матеріалів засобів масової комунікації, досягає свого об'єкта прямо або опосередковано через міжособистісне спілкування.

У 1988 році під час президентських виборів в США С. Ленарт провів дослідження, метою якого було доказ взаємодії двох комунікативних потоків - повідомлень ЗМІ і міжособистісного спілкування при зміні політичних установок аудиторії. С. Ленартом було проведено триступеневе панельне дослідження, в якому одні і ті ж виборці піддавалися обстеженню на початку, в середині і в кінці виборчої кампанії. Головний акцент був зроблений на виявленні інформаційних джерел переконання і формування переваг виборців. Для цієї мети був проведений наступний експеримент. С. Ленарт організував чотири групи: контрольну (для неї не створювали жодних експериментальних умов), групу "дебатів" (для якої використовувався тільки одне джерело інформації - відеозапис дебатів кандидатів), "дискусійну" групу (в якій використовувався тільки одне джерело інформації - міжособистісне спілкування), групу "дебати + дискусія" (тут використовувалися два джерела інформації - відеозапис дебатів кандидатів і міжособистісне спілкування). У кожній з цих груп проводилось вимірювання політичних установок до експерименту і після. Висновки, отримані в дослідженні, полягають в наступному:

• основним джерелом інформації про кандидатів і партіях є матеріали засобів масової інформації;

• міжособистісне спілкування може посилювати установки виборців, отримані через ЗМІ;

• міжособистісне спілкування може надати на формування установок виборців дію, прямо протилежне тому, що надають засоби масової інформації;

• міжособистісне спілкування саме по собі може бути джерелом нової інформації про кандидатів 10 .

В цілому С. Ленарт приходити до підтвердження первісної гіпотезі про ті, что виборці Використовують два джерела информации - ПОВІДОМЛЕННЯ ЗАСОБІВ масової информации та міжособістісне спілкування. Однак, на думку самого дослідника, цей висновок не означає, що процес взаємодії двох джерел інформації, підтверджений експериментальними даними, відбувається в реальних умовах. Цінність висновків, отриманих С. ​​Ленартом, полягає в тому, що міжособистісна комунікація відбувається не завжди в руслі тим, що задаються засобами масової комунікації, як це було в концепції "встановлення пунктів порядку денного"; вона може бути джерелом альтернативної інформації і в той же час створювати власну інтерпретацію повідомлень ЗМІ.

Зміст