Чому російські марки дитячого одягу і взуття виходять на закордонні ринки
Російський ринок дитячих товарів продовжує розсьорбувати наслідки економічного струсу. Хоча споживчі настрої, за даними GfK Rus, в нашій країні поступово зростають (за підсумками 3-го кварталу 2017 року їхня індекс збільшився на три пункти в порівнянні з попереднім кварталом), купівельна спроможність продовжує знижуватися. Не додає оптимізму і ситуація з народжуваністю в Росії: за інформацією Росстату, починаючи з третього кварталу 2016 року з'явилася негативна динаміка, а в перші 10 місяців 2017 року рівень народжуваності в країні впав на 11%. Батьки стають ощадливими і прагнуть знайти товар за низькою ціною.
У цих умовах виробники дитячих товарів змушені шукати ефективні рішення і нові ринки збуту. Одна за одною наші марки виходять за кордон, відчуваючи себе в незнайомих умовах.
Ініціатива з боку
Найчастіше російські компанії запускають продажу на нових ринках не за власною ініціативою, а з подачі зарубіжних партнерів, які побачили потенціал в їх продукції. Так сталося, наприклад, з маркою дитячого одягу Choupette, відшиваються свої колекції на шести російських фабриках. Спочатку компанія не планувала працювати на далеких зарубіжних ринках, проте її керівників переконали франчайзингові партнери, які були зацікавлені у співпраці і пропонували розширити мережу, вийшовши за кордон.
«Ми вивчили можливості і підготували свій концепт для роботи і просування на їх території, - розповідає директор з розвитку ТМ Choupette Анастасія Василькова. - Так, бутики Choupette відкрилися в Казахстані, Азербайджані, Вірменії, на Україні. Вже після цього з'явився партнер, з яким ми почали підготовку виходу в США ».
Американський ринок в той момент був переповнений продукцією мас-маркету, проте сегмент одягу цінових категорій «середній» і «середній плюс» виявився недостатньо розвиненим, незважаючи на існуючий попит. У червні 2015 року в Лос-Анджелесі був запущений перший в країні фірмовий бутик Choupette. Робота на найбільш висококонкурентному ринку, повністю котра говорить іноземною мовою, дала компанії неоціненний досвід. «Зараз я розумію, що рішення пройти процес омологації концепту, його підготовки для зарубіжних ринків, було правильним, - визнає Анастасія Василькова. - Сьогодні ми вже цілеспрямовано просуваємо концепт на зарубіжних ринках, виявивши для себе ті регіони, які вважаємо перспективними саме для стратегічного розвитку ». Уже через рік бутик Choupette відкрився в Женеві, в Швейцарії, зараз компанія веде переговори щодо виходу в ОАЕ, Англію та Іспанію. Одним з найважливіших аспектів міжнародної діяльності для Choupette є участь в ключових світових виставках дитячої моди і франчайзингу - в США, Італії, Франції. «Ми постійно перебуваємо в епіцентрі подій дитячого світу моди. Показуємо себе і самі придивляємося до ринків, порівнюємо себе з потенційними конкурентами, вивчаємо, як влаштовані ті чи інші ніші зсередини », - каже Анастасія Василькова.
Не мала на меті розвиватися за кордоном і компанія «Єгорьєвськ-взуття», що володіє ТМ «Котофей». Сьогодні на зарубіжні ринки - Білорусь, Казахстан, Монголію, Естонію - доводиться від 7 до 10% поставок бренду. «Ми в своїй стратегії ринки далекого зарубіжжя активно не розглядаємо, - говорить директор з маркетингу« Єгорьєвськ-взуття »Андрій Капуста. - Поява практично в кожній країні, де ми представлені, було ініціативою партнерів - найчастіше російських емігрантів, які, не знайшовши за кордоном аналогічної нашій за якістю продукції за доступною ціною, закуповують для себе взуття в Росії, а потім пропонують спробувати запустити продажу в їх країні ».
Експорт як стратегія
Протилежний приклад - бренд Little Pushkin, команду якого розкидало по різних містах світу: його співробітники працюють в Москві, Гонконгу, Шанхаї, Мілані, Берліні, Бангкоку, Кельні та ін. Містах. Марка спочатку замислювалася як міжнародна і розглядала російський ринок лише як трамплін для стрибка за кордон. «Ми будували бренд за світовими стандартами, і старт продажів в Росії був продуманий як початковий етап - вихід на світовий ринок залишався питанням часу», - говорить засновник і генеральний директор Little Pushkin Анна Дюжнік. Сьогодні компанія вже підписала угоди з магазинами в Сінгапурі, Барселоні, Гонконгу, Бангкоку. Ведуться переговори з Нью-Йорком і Лондоном, де російська марка буде представлена з сезону весна-літо 2018. «Після декількох років роботи і виставок очевидно, що наша цільова аудиторія - це жителі великих мультинаціональних міст на зразок Нью-Йорка і Лондона. Великий інтерес до нас спостерігається в Дубаї », - розповідає Анна Дюжнік. Бренд також має в своєму розпорядженні англомовною версією інтернет-магазину, що здійснює доставку по всьому світу.
Ретельно продуманим став вихід на зарубіжний ринок російської одежної марки Gulliver, вже здійснила раніше невдалі спроби запуску магазинів в Чехії і Фінляндії. В кінці 2017 року компанія відкрила першу закордонну торгову точку на Кіпрі - в місті Лімассол, де розташований великий житловий комплекс, в якому проживають близько 1 тис. Російських сімей. Тепер Gulliver готує масштабну стратегію розвитку на міжнародному ринку. Таке рішення генеральний директор компанії Ігор Кулешов пояснив вичерпаними ресурсами російського ринку. Крім другого фірмового магазину на Кіпрі, в 2018 році Gulliver запустить програму дистрибуції в Італії, Іспанії, Португалії, Великобританії, а потім і в Китаї. За прогнозами компанії, частка міжнародних продажів в її загальному річному обороті складе близько 10-15%, основними каналами збуту стануть франчайзингові магазини і корнери в мультибренд. Незабаром заплановано відкриття власного представництва в Піднебесній.
Йдемо на Схід
Перспективним для себе вважає Китай і «Ортомода» - російський виробник ортопедичного взуття. Запустивши восени минулого року унікальне інноваційне виробництво в Москві, інвестиції в яке склали близько 150 млн рублів, компанія опинилася готова до виходу за кордон. «Одне з пріоритетних напрямків для нас - це Китай, - розповідає директор з розвитку компанії« Ортомода »Наталія Волкова. - Країна активно розвивається: з одного боку, люди похилого віку приділяють увагу своєму здоров'ю і підтримці активного способу життя, з іншого - китайці відомі особливим ставленням і любов'ю до дітей ». За офіційними статистичними даними, в Піднебесній зареєстровані 85 млн інвалідів, включаючи дітей, каже Наталія. З них близько 10% потребують спеціальному одязі і 35% - у складній ортопедичного взуття. «Ортомода» вже провела підготовчу роботу і планує найближчим часом організувати навчання китайських партнерів.
Гостро відчувається відсутність дитячої профілактичної та ортопедичного взуття в Північній Америці, а також в Європі, де особливо цінують дизайн і комфорт виробів. «В даний час проведені дослідження регіонів, відібрані стратегічні партнери, вивчаються інтереси нашої цільової аудиторії і способи донесення до них інформації про товар і конкурентні переваги», - говорить Наталія Волкова. Експорт «Ортомода» планує почати в 2018 році - одночасно з запуском нового сайту, через мовні версії якого також будуть здійснюватися онлайн-продажу.
Досить екзотичний шлях розвитку вибрала для себе Acoola, запустивши продажу своєї продукції в Індії. У минулому році володіє брендом російська група Concept Group створила спільне підприємство з індійським концерном Saamag Group, яке стане розвивати в Індії мережа магазинів дитячого одягу Acoola. Перша торговельна точка відкрилася у вересні минулого року в Нью-Делі, планується, що до кінця 2018 го мережа налічуватиме 12 магазинів, половина з яких розміститься в торгових центрах індійської столиці, решта - в Мумбаї і Бангалорі. Також планується запустити в нинішньому році онлайн-продажу Acoola через локальних гравців - інтернет-магазини myntra.com, jabong.com і tatacliq.com. Інвестиції в розвиток мережі оцінюються в $ 10 млн, які пропорційно здійснять російська і індійська компанії. «Сегмент, в якому відкриваються магазини Acoola, зростає в середньому на 12% в рік, і в ньому низький рівень конкуренції», - пояснив вибір індійського ринку гендиректор Concept Group Емін Рустамов. Важливим фактором став той факт, що 29% населення Індії молодше 14 років.
Втім, Acoola - не єдиний російський бренд, який побачив тут перспективи. У 2015 році онлайн-продажу через myntra.com запустила в цій країні Sela, однак дитячий одяг тут поки не представлена.
непростий шлях
Вихід на нові, погано знайомі російським компаніям ринки пов'язаний з ризиками і проблемами. Це добре відчув на собі бренд Gulliver, двічі закривав свої європейські магазини. У 2011 році компанія запустила власний роздріб в Празі, проте вже через півроку магазин був закритий. Значно довше - з лютого 2014 го по вересень 2016- го - пропрацювала точка в Гельсінкі, але і вона була згорнута. Свої невдачі в підкоренні Європи Gulliver пояснює логістичними проблемами. Врахувавши помилки минулих років, новий похід в Старий Світ компанія почала з відкриття представництва і міжнародного розподільного центру в регіоні. Для розвитку закордонної мережі Gulliver вибирає надійних партнерів, готових вкладати власні кошти.
Важливість фінансової стабільності франчайзі підкреслюють і в Choupette. «Він повинен мати можливість інвестувати в бізнес більш тривалий час, ніж партнери, які працюють в російськомовному середовищі», - пояснює Анастасія Василькова. Бажаючи розвиватися за кордоном, потрібно бути готовим до серйозних витрат.
«Виходячи на міжнародний ринок, ми зіткнулися рівно з такими ж проблемами, що і в Росії, тільки з урахуванням того, що варто все в рази дорожче, - ділиться досвідом Анна Дюжнік. - Бренду потрібно заявити про себе, а це або «холодні розсилки», які не працюють, або виставки, або робота через агентів і шоу-руми. Виставки - це бюджет, підготовка колекції в терміни і бажано як мінімум в 2-3 примірниках ». Однак участь в трейд-шоу дійсно цінно - воно дає розуміння свого ринку, вважає засновниця Little Pushkin: «Уже після першої виставки ми зрозуміли, що нецікаві Європі, зате дуже привабливі для великих мегаполісів і азіатських країн. Європейський ринок майже так само традиційний, як і російський, тільки по-своєму: там вважають за краще не прогресивну і модну, а скоріше буржуазну одяг або нейтральні органічні бренди - крім Іспанії, яка в останні років двадцять стоїть в авангарді дитячої моди ».
Андрій Капуста з «Єгорьєвськ-взуття» називає серйозним бар'єром для виходу за кордон митне оформлення та інші бюрократичні процеси. «Ми вважаємо, що у нас ще досить великий потенціал для розвитку в Росії, - говорить експерт. - Робота за кордоном вимагає великої кількості додаткових, в т. Ч. Юридичних, компетенцій, які має сенс купувати тільки при масштабних планах з розвитку. Нам поки простіше працювати над розширенням продажів усередині країни ». У розвинених країнах продукція «Котофея» могла б поборотися з конкурентами за рахунок вигідного співвідношення ціни і якості, проте роботу ускладнюють додаткові техрегламенти і сертифікація. «В основному ми співпрацюємо з країнами Митного союзу: з ними легше через спрощених митних процесів, - розповідає Андрій Капуста. - З країнами далекого зарубіжжя працюємо епізодично - зустрічаємося на виставках, домовляємося зробити пробну поставку, але найчастіше вона виявляється останньою, так як наші партнери стикаються з митним оформленням та з тими труднощами, які вони не очікували ». Втім, в Білорусі, наприклад, де російську марку знають і люблять, виникає інша проблема - численні перевірки. «В залежності від політичного клімату частішають перевірки на відповідність техрегламенту МС, а він за частиною дитячого взуття недосконалий - при бажанні завжди можна знайти до чого причепитися», - нарікає Андрій Капуста. У Казахстані серйозна перешкода для розвитку - засилля дешевої китайської продукції, попит на яку зріс в зв'язку з падінням реальних доходів населення.
Очікуваними для російських компаній стають мовні та культурні бар'єри. «Опинившись в країні, що говорить іншою мовою, з іншого Медіасистеми, з іншими лідерами думок, бренд, по суті, виявляється в інформаційному вакуумі, - каже Анастасія Василькова. - Головний офіс завжди повинен підтримувати партнера з точки зору маркетингових матеріалів, причому на мові ринку, а також з точки зору локальних рекламних ринків. Економічно це невигідно, особливо при малому числі іноземних партнерів, але це необхідно з точки зору створення та проходження обраної стратегії ».
«Ортомода» бачить для себе ризики в різних підходах до лікування та профілактики захворювань опорно-рухового апарату. «Є країни, де ортопедичне взуття не призначають і застосовують рідко, - пояснює Наталія Волкова. - Інший кросскультурний ризик пов'язаний з особливостями, наприклад, в різних країнах різні уподобання до зовнішнього вигляду взуття ». Грають роль і фізіологічні нюанси: будова стопи однієї раси не схоже на будову стопи інший.
питання адаптації
Чи необхідно адаптувати свій вже вивірений асортимент під нову аудиторію? «Одна з переваг Choupette - асортиментна матриця бренду і регулярні оновлення колекцій, - каже Анастасія Василькова. - Серед сезонних модних лінійок є орієнтовані на східний менталітет, а є лінійки, які відповідають усім основним європейським трендам, - франчайзі сам вибирає те, що вимагає його ринок. Ми допускаємо можливість створення спеціальних капсул під перспективні для нас регіони, але поки такої необхідності немає ».
Продукція Little Pushkin спочатку формувалася під міжнародний ринок. Важливу роль в цьому відіграє і той факт, що дизайнер марки Антоніна Сорокіна працює паралельно у Алессандро Дель Акви в Numero21 і знаходиться в епіцентрі світової моди. «Наш асортимент швидше вимагає адаптації під російський ринок, - каже Анна Дюжнік. - Ми робимо багато мультігендерной одягу, що не прив'язуємося до загальноприйнятих квітам для хлопчиків і дівчаток - 80% нашого одягу унісекс. Зарубіжний покупець готовий до цього краще, ніж російський, який більш традиційний у виборі одягу ».
«Ортомода» впевнена у своїй конкурентоспроможності, маючи цілий ряд переваг: якість, комфорт (при створенні взуття враховуються абсолютно всі параметри дитячої фізіології) і ціна. «Іноземним покупцям може бути цікавий і наш сучасний сервіс по QR-кодування кожної пари ортопедичного взуття, який дозволяє встановити справжність продукції і тримати зв'язок з виробником, отримати всю необхідну інформацію, - вважає Наталія Волкова. - І про яку б країну ми не говорили, очевидно, що на тлі низького курсу рубля по відношенню до долара і євро основну конкурентну перевагу нашої продукції - це ціна ».
Єдиного рецепту для завоювання іноземного ринку немає, але очевидно, що підходити до цього питання треба з усією серйозністю і готовністю вкладати кошти і сили.
«Кожна компанія може оцінити привабливість тієї чи іншої країни, тільки знаючи свої сильні і слабкі сторони, бюджети і беручи до уваги підсумкову мета, - підтверджує Анастасія Василькова. - Центральний офіс повинен розуміти, що вихід на зарубіжний ринок вимагає додаткових інвестицій, невідповідних доходу від нього. Рішення повинно бути усвідомленим, грунтуватися на результатах аналізу ринку, конкурентного середовища, об'єктивної оцінки якості свого продукту і своїх сил, тому що просування продукції, незнайомій закордонному споживачеві, вимагає величезних витрат - тимчасових, фінансових і людських ». Однак нагородою за вкладені зусилля можуть стати необмежений ринок збуту і визнання російського продукту за кордоном - його конкурентоспроможність впевнено доводять наші співвітчизники.
публікує PROfashion .