HR-бренд, бренд і репутація компанії, як об'єкти нематеріальної власності

В умовах конкурентної боротьби сучасні компанії активно працюють над формуванням позитивної репутації на ринку, використовуючи при цьому різні методи: участь в благодійних акціях, спонсорство, впровадження екологічних технологій і т.п. Ще недавно компанії більшою мірою хвилювала їх репутація на ринку товарів і послуг, сьогодні ж в результаті економічного і соціального прогресу виникає новий вид товарного виробництва, коли товаром стають нематеріальні об'єкти (програми, бази даних), і засобами виробництва даного товару є інтелектуальний капітал працівників , компанії стали приділяти велику увагу своїй репутації на ринку праці. Бренд і hr-бренд в свою чергу є фізичним проявом репутації компанії.

Репутація - величина постійна

Для споживачів бренди служать механізмом, що дозволяє їм орієнтуватися на ринку товарів і вибирати якісний товар відповідно до очікувань від виробника, в репутації якого споживач впевнений. Таким чином, кошти індивідуалізації (бренди, торговельні марки, фірмове найменування) допомагають отримати вигоду з позитивної репутації, тобто є ринковим механізмом, що дозволяє отримувати дохід з нематеріальної власності (репутації).

Сучасне суспільство - це інформаційне суспільство: теоретична концепція постіндустріального суспільства ; історична фаза можливого еволюційного розвитку цивілізації , В якій інформація і знання примножуються в єдиному інформаційному просторі , Головними продуктами виробництва інформаційного суспільства стають інформація і знання [1].

Нематеріальну власність можна охарактеризувати як відносини між суб'єктом власності і суспільством з приводу об'єкта власності, що не має матеріальної речової оболонки, або вартість цієї оболонки мізерно мала, але об'єкт власності має потенційну цінністю або можливістю приносити дохід. Традиційний погляд на бренд підсумував провідний спеціаліст в області маркетингу Ф. Котлер: «Бренд - це назва, термін, знак, символ або малюнок, або їх поєднання, які покликані ідентифікувати товари або послуги певної групи торговців, тим самим допомагаючи відрізнити їх від товарів або послуг конкурентів »[2]. У більш сучасному дусі визначає бренд Р. Коч: «Бренд - це характерні особливості або і / або назва, дана товару чи послуги з метою виділити його / її серед товарів або послуг конкурентів. Бренд є своєрідною гарантією, що товар або послуга мають високий і постійною якістю »[3]. Відомий бренд дозволяє продати товар дорожче, ніж аналогічний товар без бренду. Таким чином, споживачі розглядають популярний бренд як підтвердження наявності позитивної репутації компанії. Оскільки бренд дозволяє компаніям отримувати додатковий прибуток (у порівнянні з аналогами без бренду), його можна розглядати як об'єкт нематеріальної власності.

Інтелект як вирішальну перевагу

HR-бренд є фізичним вираженням репутації компанії як роботодавця. В даному випадку в якості товару виступають пропозиції роботодавця, тобто якщо раніше в класичному розумінні економічної теорії ми завжди розглядали як товар робочу силу, то в сучасних умовах в якості товару розглядаються пропозиції роботодавця. За інших рівних умов працівник вибере компанію з відомим HR-брендом і позитивною репутацією на ринку праці. Репутація компанії на ринку праці набуває все більшого значення, оскільки в умовах інформаційної економіки значимість людського капіталу для компанії неухильно зростає. Якщо в доіндустріальному суспільстві людина розглядався через призму своїх фізичних можливостей, в індустріальному він став цінний, оскільки міг пускати в хід верстати та обладнання і стежити за технічним процесом, то в постіндустріальному та інформаційному суспільстві значимість людини для компанії зростає в рази, оскільки він володіє інтелектуальним капіталом і іншими об'єктами нематеріальної власності, які здатні забезпечити конкурентну перевагу фірми на ринку.

До складу нематеріальної власності входять права на нематеріальні активи, інтелектуальна власність і неідентифіковані нематеріальна власність. Ми вважаємо, що нематеріальна власність є категорією більш широкою, ніж інтелектуальна власність, оскільки існують нематеріальні об'єкти, які не є результатом розумової діяльності (репутація, синергетичні ефекти, контакти з споживачами). Співвідношення і взаємозв'язок понять «права на нематеріальні активи», «інтелектуальна власність», «неідентифіковані нематеріальна власність» і «нематеріальна власність» показані на малюнку 1.

Мал. 1. Структура нематеріальної власності

До прав на нематеріальні активи можна віднести, наприклад, права виконавців, права виробників фонограм. До об'єктів інтелектуальної власності: фірмове найменування, торговельну марку, бренд, відкриття. До неідентифіковані відносяться ті нематеріальні об'єкти, які по своїй суті є об'єктами нематеріальної власності, але за нормами обліку не можуть бути віднесені до нематеріальних активів, а також не є результатом інтелектуальної праці (зв'язку, репутація і ін.). В даний час рівень залученості нематеріальної власності в господарський оборот досить низький, в силу відсутності налагодженої методології обліку і оцінки інтелектуальної власності та неідентифіковані нематеріальної власності.

Імідж нині практично всі

Розглянемо більш докладно такий об'єкт нематеріальної власності, як репутація компанії. В даний час репутація робить все більший вплив на діяльність компаній. В умовах інформаційного суспільства, коли все більше компаній виробляють нематеріальний товар, попит на якій знаходиться в прямій кореляції з довірою споживачів, особливо актуальним стає формування позитивної репутації. Репутація в сучасному світі надає важливе вплив на вибір споживача. У найвищої залежності від власної репутації виявилися банки, фінансові та страхові компанії, продавці послуг, гравці олігополістичного ринку.

Компанія Interbrand проводила порівняльне дослідження галузей, використовуючи свою методику оцінки бренду і спираючись на показники нематеріальних активів, прийшла до наступних висновків:

Таблиця 1

Вплив матеріальних і нематеріальних активів на конкурентоспроможність компанії [4]

Галузь \ активи

Матеріальні активи (%)

Марки (%)

Інші нематеріальні активи (%)

Фінансові послуги

Предмети розкоші

Інформаційні технології

Продукти харчування й напої

Фармацевтика

автомобілебудування

Комунальне господарство

Важка промисловість

Роздрібна торгівля

Примітка: галузі відсортовані в порядку зниження значущості ОІВ і НМА в бізнесі

Таким чином, фінансові послуги з'явилися найбільш залежними від нематеріальної власності, причому вони залежні від марок на 30% і на 50% від інших нематеріальних активів, таких як ділова репутація і ліцензії. Для фінансової сфери нематеріальна власність, особливо в частині репутації, надзвичайно важлива, тому як саме вона забезпечує конкурентну перевагу і здатність до функціонування на ринку. Фінансові послуги в більшій мірі залежні від прихильності споживача і їх рівня довіри до компанії, оскільки діяльність фінансових структур заснована більшою мірою на довірі споживача. Часом буває досить одного повідомлення в пресі, щоб спровокувати масовий відтік вкладів населення з банку.

Ми вважаємо, що репутація компанії є сумою уявлень про компанії з боку клієнтів, партнерів і постачальників, а також уявлення про компанію як про роботодавця. У сучасному суспільстві компаніям стає дуже важливо формувати позитивний HR-бренд, оскільки конкурентна перевага компаній забезпечується інтелектуальним капіталом працівників. Існує сильна залежність між прихильністю споживачів до товарів компанії і їх готовністю працювати в цій компанії. Негативна інформація і особливо скандали в зв'язку з товарами або послугами компанії досить сильно впливають на HR-бренд, також на нього впливають думки:

1. Діючих, колишніх, потенційних співробітників;

2. Партнерів компанії;

3. Конкурентів компанії;

4. Клієнтів компанії.

Однак і негативна інформація про компанію як про несумлінне роботодавця істотно впливає на поведінку споживачів. Таким чином, можна зробити висновок, що репутація компанії як виробника товарів і послуг, як партнера, конкурента і роботодавця взаємопов'язані і взаємозумовлені. Розглянемо першу категорію.

Діючі співробітники - це основне джерело інформації про компанію, тому найважливішим фактором формування позитивної репутації в очах співробітників є мотивація. Коли компанія витрачає кошти на поліпшення умов праці, корпоративний відпочинок, навчання, соціальний пакет та ін., Вона не тільки мотивує співробітників до більш плідної роботи, а й формує образ конкурентоспроможного роботодавця, який може залучити співробітника, який володіє всіма необхідними компетенціями, що особливо актуально в умовах кадрового дефіциту.

Думка колишніх співробітників є дуже важливим, оскільки вони мають можливість максимально об'єктивно охарактеризувати роботодавця. Цей факт слід враховувати при розставанні з персоналом.

Потенційні співробітники аналізують компанію, в яку приходять на співбесіду і поширюють, отриману інформацію, тому важливо, щоб співбесіди проходили максимально коректно.

Не менш важливим фактором підтримки HR-бренду є публікації в спеціалізованих ЗМІ, в мережі Інтернет. Особливістю цього каналу є контроль і управління інформацією. І тут мова йде, в першу чергу, про професіоналізм PR-фахівця [6].

Позитивна репутація на ринку праці і впізнаваний HR-бренд дозволяють компаніям:

1) набирати співробітників відповідних профілю займаної посади і здатних виробляти інтелектуальний продукт;

2) знижувати витрати на підбір персоналу, так як за рахунок великої популярності компанії формується кадровий резерв;

3) оптимізувати витрати на навчання співробітників;

4) знизити плинність кадрів;

5) мати вищу продуктивність праці і рентабельність;

6) володіти стійкістю під час економічних спадів;

7) домагатися більшої лояльності з боку клієнтів.

У світовій практиці регулярно проводяться дослідження, що підтверджують прямий вплив сильного HR-бренду на економічні результати компанії. Згідно з дослідженням Sears, збільшення задоволеності співробітників від роботи в організації на 5% викликає збільшення прибутку на 0,5%; дослідження Watson Wayatt показує, що сукупний дохід акціонерів за 3 роки на 36% вище у організацій з високим рівнем лояльності співробітників в порівнянні з компаніями з низьким рівнем лояльності [5].

висновок

Таким чином, бренд компанії можна розглядати як сукупність бренду на ринку товарів і послуг та HR-бренд. Бренд є об'єктом нематеріальної власності, оскільки дозволяє отримувати додатковий прибуток, отримувати дохід з позитивної репутації компанії, яка також є об'єктом нематеріальної власності. В умовах інформаційного суспільства, конкурентної боротьби зростає роль бренду компанії як вираження позитивної репутації на ринку праці, ринку товарів і послуг, репутації серед партнерів і конкурентів по бізнесу.