Психологічні характеристики бренду

Найглибше психологічні аспекти проблематики бренду висвітлені в підході Девіда Аакера і його колег, які розробили модель ідентичності бренду (Аакер, 2007).

Ідентичність бренду в розумінні Д. Аакера. Ідентичність особистості - це усвідомлення особистістю себе, своїх цінностей, цілей і переконань. Ідентичність бренду - це набір марочних асоціацій, який прагне створити і підтримувати розробник бренду (Д. Аакер, 2007).

У сучасній літературі виділяють ряд підходів до дослідження ідентичності бренду. Перший підхід - когнітивний, при використанні якого можливо визначити, як ідентичність бренду структурована в уявленнях і пам'яті споживача, як пов'язана з іншими уявленнями про бренд. Згідно когнітивному підходу, в пам'яті споживача знаходиться інформація про ідентичність бренду, яка, при здійсненні покупки, згадується споживачем тим легше, чим сильніше його асоціації з ідентичністю бренду. Таким чином, чим частіше згадується бренд, тим сильніше стають зв'язку, тим стійкіше споживач асоціює себе з ідентичністю бренду.

Використання другого підходу - антропоморфного, дозволяє визначити причини виникнення ідентичності бренду, особливості ототожнення ідентичності з позитивними результатами, бренду - з властивостями і рисами особистості. Таким чином, даний підхід передбачає, що бренд необхідно розглядати як живу форму, що володіє певними характеристиками, властивими людині.

Структура ідентичності бренду включає стрижневу і розширену ідентичності (рис. 6.4).

Мал. 6.4. Структура ідентичності бренду

Стрижневу ідентичність можна визначити як основу бренду, яка не змінюється і часто позиціонується в рекламних компаніях. Розширена ідентичність доповнює бренд асоціаціями і характеристиками, які надають ідентичності структурну завершеність, внаслідок чого можливо деталізувати загальну концепцію бренду, що буде сприяти посиленню його актуальності.

При формуванні ідентичності бренду слід перш за все створити ядро ​​ідентичності і потім посилити ідентичність запропонованими цінностями: надійність, позитивні відчуття, пробуджує брендом, переваги в основних функціях бренду, вигоди, пов'язані з самовираженням і самооцінкою.

Таким чином, формування ідентичності бренду сприяє ідентифікації споживачем товару і фірми на ринку, забезпечує стійку конкурентну перевагу за допомогою посилення цінності бренда, є одним з інструментів, що впливають на конкурентоспроможність фірми, однак вимагає достатніх ресурсів для зниження диференціації при сприйнятті бренду різними сегментами споживачів.

Фактори ідентичності бренду діляться на матеріальні, які можуть бути закріплені законодавчо (авторські права на бренд, патент, законодавчо зареєстрована торгова марка), а також нематеріальні, до яких відносять імідж бренду, запропоновані цінності.

Ідентичність бренду розглядається за чотирма напрямками (Аакер, 2007):

• 1) бренд як товар (включає асоціації з властивостями товару);
• 2) бренд як організація (включає асоціації з властивостями організації і більшою мірою фіксує увагу споживача саме на організації, а не на товар);
• 3) бренд як особистість (включає асоціації з особистістю, індивідуальністю бренду). Даний компонент ідентичності бренду називається індивідуальністю бренду, основний механізм його формування - персоніфікація. Даний елемент ідентичності бренду дозволяє виявити зв'язок ідентичності бренду і ідентичності споживача: споживач вибирає бренд, який найбільшою мірою відповідає його власним образом "Я" і ідентичність якого збігається з його власною ідентичністю;
• 4) бренд як символ (візуальний імідж організації).

Ж.-Н. Капферер [1] запропонував модель ідентичності бренду, що складається з семи елементів:

• 1) фізичні дані - зовнішній вигляд товару і його фізичні особливості, зовнішні прояви бренду;
• 2) індивідуальність - опис характерних особливостей бренду в категоріях особистісних рис;
• 3) культура, до якої відноситься образ країни бренду, історія компанії або товару, традиції, національні особливості і т.п .;
• 4) взаємовідносини - певний тип взаємин і взаємодій між споживачем і брендом, "тип поведінки, здебільшого ідентифікує бренди". Грань взаємин визначає способи дії брендів, поставки послуг, характер відносин з споживачами;
• 5) відображення - як хоче виглядати споживач в сприйнятті інших? Яке враження справляє при використанні бренду? Грань відображення виражається в висловлюваннях споживачів "це для молоді", "це для старшого покоління" і т.д. Передумовою для виникнення даного елемента є концепція символічного інтеракціонізму, засновником якої по праву вважається Ч. Кулі;
• 6) самообразу - що думає і відчуває споживач і як він ідентифікує себе при використанні бренду.
• 7) суть бренду - це головна ідея бренду, що надає йому унікальну цінність, яка є глибоко значущої для певної цільової аудиторії і яка диференціює бренд від конкурентів.

Ідентичність бренду необхідно співвіднести з іміджем бренду. Д. Аакер вважає, що ідентичність бренду - це сприйняття бренду, якого хотілося б досягти, тоді як імідж бренду - це його поточне сприйняття споживачем. Таким чином, ідентичність бренду - ідеальний, бажаний його імідж, що у свідомості розробників бренду всередині організації. Імідж ж відноситься до сфери свідомості реципієнта, тобто споживачів та інших груп громадськості.

Д. Аакер виділяє так звані "пастки ідентичності бренду", або небезпеки на шляху створення бренду, до яких відносить:

• 1) "пастку іміджу бренду". Мається на увазі небезпеку ототожнення ідентичності бренду і його іміджу. Як ми вже відзначили, це структури, які стосуються сферам свідомості абсолютно різних людей;
• 2) "пастку позиціонування бренду". Позиція бренду - це частина ідентичності бренду, яка активно доводиться до споживача. Далеко не всі елементи ідентичності бренду активно транслюються громадськості;
• 3) "пастку стороннього спостерігача": недооблік значущості бачення бренду співробітниками організації;
• 4) "пастку фіксації на властивості товару": недооблік значущості інших елементів ідентичності бренду, думка про те, що для споживача важливі лише властивості товару.

Розвиваючи модель Девіда Аакера, Дженніфер Аакер [2] (Aaker, 1997) запропонувала поняття "індивідуальність бренду" (brand personality) для опису специфіки сприйняття бренду реципієнтом (аудиторією). Як вважає Е. Б. Перелигіна (Перелигіна, 2002), основним механізмом формування предметного іміджу, тобто іміджу товару, є персоніфікація - приписування неживому об'єкту властивостей живого суб'єкта, тобто людини. Сприйняття бренду також засновано на дії даного механізму. Під індивідуальністю бренду Дж. Аакер має на увазі "набір особистісних рис, що асоціюються з брендом". Дж. Аакер припустила, що вимірювання бренду аналогічні вимірам особистості, і дійсно, в своєму дослідженні вона виявила п'ять шкал вимірювання бренду, які близькі шкалами "Великої п'ятірки": щирість (sincerity), збудження (excitement), компетенція (competence), вишуканість ( sophistication), прямота (ruggedness). Однак ці вимірювання, мабуть, є культурно-залежними.

Л. де Чернатоні в своїй роботі (Чернатоні, 2007) розробив піраміду ідентичності бренду, яка характеризує отримання вигоди для споживача в результаті придбання товару даної фірми, за допомогою зниження різних видів ризиків, внаслідок чого прискорюється процес прийняття рішення про покупку (рис. 6.5). На вершині цієї піраміди всі складові бренду (властивості, вигоди, емоції, цінності) покликані сформувати у споживача стійке уявлення про риси особистості самого споживача, про його самоідентифікації, ідентичності.

Мал. 6.5. Піраміда ідентичності бренду Л. Чернатоні