Маркетингова інформація

Класифікація, принципи формування і використання маркетингової інформації

Розробка і прийняття рішень в маркетингу супроводжується використанням прийомів, які враховують умови невизначеності в бізнесі і ступінь ризику. Останній можна значно зменшити, маючи в своєму розпорядженні в достатньому обсязі надійної і своєчасною інформацією. Концепція маркетингу передбачає, що інформація є не менш важливим ресурсом підприємства, ніж фінанси і персонал.

Маркетингова інформація допомагає туристичному підприємству:

- отримувати переваги перед конкурентами;

- знижувати фінансовий ризик;

- визначати ставлення споживачів до фірми і її послуг;

- аналізувати стан зовнішнього і внутрішнього середовища;

- координувати реалізацію стратегії;

- оцінювати ринкову діяльність;

- підвищувати довіру до фірми і її послуг;

- підтверджувати інтуїтивні можливості менеджменту;

- підвищувати ефективність діяльності.

За визначенням І.К. Біляївського, маркетингова інформація є факти, відомості, чутки, оцінки, цифри та інші дані, необхідні для аналізу і прогнозування маркетингової діяльності. Факт - найпростіший вид інформації - це подія або умова, безпосередньо що спостерігається. Відомості - різновид фактів, представлених в систематизованої, узагальненій формі. Чутки - непідтверджені, неперевірені факти. Оцінки - інформація, що базується на висновках і розрахунках (однієї з форм оцінок є прогноз). Цифри - форма відображення кількісної інформації.

Розглянемо види маркетингової інформації.

Історична інформація формує уявлення про умови та результати діяльності підприємства в попередньому періоді.

Поточна інформація відображає оперативне стан бізнесу.

Прогнозна інформація представляє результат ймовірнісної оцінки позицій підприємства в доступній для огляду перспективі.

Констатуюча інформація містить дані про стан об'єктів управління. При її накопиченні необхідно дотримуватися системні принципи:

- класифікації - передбачає підпорядкування аспектів опису змісту цілей дослідження і вимогам точності (мінімізація опису об'єкта);

- інформаційного єдності - означає, що вихідні параметри, похідні і узагальнені показники повинні однаково відображати панівні тенденції зміни досліджуваного об'єкта;

- узгодження критеріїв - вимагає ув'язки оцінки стану об'єкта на різних рівнях узагальнення. Оцінка стану об'єкта як цілого не повинна (з точки зору, наприклад порівнянності показників) суперечити оцінками, зробленими на рівні структури і сукупності елементів.

Яка пояснює інформація дає можливість сформулювати уявлення про фактори та причини, що зумовлюють ті чи інші зміни в системі маркетингу.

Планова інформація застосовується в ході розробки та прийняття рішень про цілі, стратегії і програмах маркетингу.

Інформація, яка використовується при контролі маркетингу, охоплює аспекти, пов'язані з перевіркою поточної діяльності підприємства (аналіз можливостей збуту, частки ринку, оцінка виконання бюджету маркетингу та ін.), А також ревізією маркетингової стратегії.

Кількісна інформація дозволяє встановити в конкретних числових величинах відомості про стан досліджуваних об'єктів (місткість ринку, частка ринку, ступінь впливу доходів різних груп споживачів на їх попит, розміри інвестицій на маркетинг, ціни і т.д.).

Якісна інформація дає опис стану об'єктів в якісних характеристиках (склад споживачів з точки зору статі, роду занять, місця проживання, способи придбання туристичних послуг, причини переваг тих чи інших з них і т.д.).

Постійна інформація відображає стабільні, тобто тривалий час незмінні, величини маркетингового середовища.

Змінна інформація показує фактичні кількісні та якісні характеристики функціонування системи маркетингу в цілому і її окремих елементів.

Епізодична інформація формується в міру необхідності, наприклад, якщо потрібно отримати додаткові дані про новий конкурента для оцінки можливої ​​зміни ціни товару, що продається.

Демоскопіческая інформація передбачає відомості про самого споживача туристичних послуг (туриста). Це, наприклад, можуть бути такі характеристики, як стать, вік, національність, соціальний стан, рівень доходів, сімейний бюджет і ін.

Екоскопіческая інформація відображає відомості про загальноекономічну ситуацію, стан ринку туризму, кон'юнктури утворюють факторах, рівні цін на туристичні послуги і т.д.

Первинна інформація формується безпосередньо в процесі проведення спеціальних обстежень (опитувань, спостережень, експериментів), спрямованих на вирішення конкретної проблеми. Вона необхідна у випадках, коли вторинна інформація виглядає незадовільно з точки зору повноти та «свіжості».

Вторинна інформація представляє собою дані, одержувані з бухгалтерської і статистичної звітності, спеціальних публікацій, довідників, систематизують і аналітичних узагальнень. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (по відношенню до підприємства) і зовнішні.

Як бачимо, класифікація інформації на вторинну і первинну є досить умовною. Тому, беручи до уваги виняткову важливість для маркетингу туристського підприємства достовірної, оперативної та повної інформації, ми більш детально зупинимося на джерелах і методах її отримання в наступних розділах книги.

Основними принципами формування і використання інформації в системі управління маркетингом туристичного підприємства є:

- актуальність;

- релевантність;

- повнота відображення;

- цілеспрямованість;

- узгодженість та інформаційний єдність.

Актуальність інформації грунтується на точному відтворенні об'єктивного стану і розвитку ситуації і забезпечується дотриманням наукових методів збору і обробки даних, що виключають фальсифікацію і тенденційність.

Релевантність (від англ., Relevant - доречний, що відноситься до справи) забезпечується отриманням відомостей в точній відповідності зі сформульованими вимогами, що дозволяє уникнути роботи з непотрібними даними.

Повнота відображення необхідна для об'єктивного обліку всіх факторів, які розкривають сутність явища, його ієрархічну структуру і взаємозв'язки.

Цілеспрямованість характеризує відповідність інформації цілям і завданням дослідження.

Узгодженість та інформаційний єдність вимагають розробки такої системи показників, при, якій виключалася можливість суперечливих висновків.

Внутрішня маркетингова інформація туристського підприємства

Підсистема внутрішньої інформації дає можливість акумуляції та пошуку необхідних відомостей всередині самого туристського підприємства. Така інформація виникає в результаті діяльності підприємства і постійно змінюється. Підсистема внутрішньої інформації (її також називають підсистемою внутрішньої звітності) повинна бути спрямована на повне відображення поточної діяльності підприємства і видачу оперативних відомостей, що характеризують стан його справ. Безумовно, виконання такої відповідальної завдання вимагає наявності автоматизованих систем збору і представлення даних, а також впровадження новітніх інформаційних технологій та інформаційних мереж.

Серед джерел внутрішньої інформації необхідно виділити:

- статистичну звітність;

- бухгалтерську звітність;

- внутрішню статистику;

- матеріали раніше проведених досліджень;

- дані договорів;

- акти ревізій і перевірок;

- відомості, що надходять;

- різного роду довідки, звіти;

- оперативну і поточну виробничу і науково-технічну інформацію;

- скарги та рекламації споживачів;

- ділове листування і т.д.

Переважна частина систем звітності в Західній Європі заснована на американській уніфікованої системи бухгалтерської звітності (American Uniform System of Accotmts) або є деякі версії цієї системи. Спочатку вона була спроектована скоріше для контрольних функцій (контроль за доходами з різних видів джерел і витратами), ніж для потреб маркетингу. Згодом стає ясно, що вона може бути виключно корисною для управління маркетинговою діяльністю готельного ланцюга або окремого великого готелю.

Показовим прикладом відмінності між контролем за доходами і маркетинговою інформацією в готелі є відомості про продані номерах. Для контролю продажу номерів необхідна інформація про відсоток зайнятих койко-місць і загальній кількості проданих номерів. Для потреб же маркетингу і маркетингового аналізу в більшій мірі важливі дані про кількість і вигляді непроданих номерів і про нереалізований дохід від непроданих номерів, ніж про доходи від проданих. Будь-яка інформаційна система для управлінських цілей, незалежно від того, створена вона для маркетингових потреб або з контрольними цілями, повинна бути спроектована так, щоб відповідала потребам і потребам будь-якого окремо взятого готелю.

Різні готелі можуть потребувати в більшій або меншій кількості інформації в залежності від обставин.

У той же час об'єктивно існує постійне ядро ​​основної інформації, в якій відчуває потребу штат менеджерів будь-якого готелю або готельного ланцюга:

- незайняте кількість готельних потужностей при різних видах номерів (одномісні, двомісні, апартаменти);

- середня ціна на різні види номерів (одномісні, двомісні, апартаменти з видом на море чи ні, наявність балкона чи ні і т.д.);

- недоотримані доходи від нереалізованих продажів (кількість непроданих номерів множиться на середню подіну номера в гостинці);

- прогнози зайнятості номерів на наступні кілька місяців;

- профіль клієнтів (соціальні, демографічні та інші дані, особливо про постійних клієнтів);

- середня тривалість проживання (за рік і по окремим сезонах);

- мету приїзду гостей (конференції, ділові поїздки, туризм і т.д.).

Важливою є також інформація про відмови в заселенні. Справа в тому, що для кожного готелю характерні періоди коли адміністрація змушена відмовляти в бронюванні місць, оскільки готель повністю завантажена. У той же час середня зайнятість готельної бази за рік може бути порівняно низькою, в чому і полягає безглуздість подібного факту. Цей показник допомагає при розробці цінової стратегії для різних періодів року і на ньому базується управління доходами готелю (так званий yield management). Інформація по даному показнику особливо актуальна, коли мова йде про розробку інвестиційного проекту розширення готелю. Для цієї мети необхідно розробити спеціальний формуляр, який повинен знаходитися у адміністрації (в рецепції) і відображати кількість всіх гостей, яким відмовили в заселенні через повної зайнятості готелю.

Найважливішими внутрішніми джерелами вторинної інформації в готельному бізнесі є:

- журнал реєстрації (в більшості країн його ведення є обов'язковим), в якому містяться відомості про клієнтів (прізвище, ім'я, адреса, дата прибуття і вибуття, номери займаних кімнат і т.д.);

- картотека клієнтів, в якій містяться дані про всіх постояльців готелю за останні 12 місяців. У неї крім формальних даних вносяться відомості про переваги клієнтів щодо виду номерів, кількість попередніх відвідувань і подробиці, пов'язані з перебуванням в готелі. Подібні картотеки містять багато корисної інформації про всі більш-менш постійних клієнтів. Наприклад, аналіз даних щодо країн (регіонів) прибуття гостей дозволяє здійснювати цілеспрямовані зусилля для залучення потенційних клієнтів. Поряд з цим картотека дає можливість забезпечити високий рівень індивідуального обслуговування гостей відповідно до їх запитами і пропозиціями. Подібна практика поширена практично у всіх п'ятизіркових готелях і готельних ланцюгах;

- анкети в номерах, призначені головним чином для визначення ступеня задоволеності клієнтів готелю умовами проживання та обслуговуванням. Інформація, що отримується з таких анкет, дуже часто непредставницьким, тому деякі готелі їх навіть не обробляють на регулярній основі. У той же час, на наш погляд, для клієнтів в даному випадку дуже важливий психологічний момент, оскільки вони відчувають, що керівництво готелю бажає вивчити їх думки, оцінки, вимоги та рекомендації. Специфіка подібного анкетування полягає в тому, що його результати хоча і не несуть в собі велику і глибоку інформацію, але забезпечують базу для виявлення певних тенденцій в рівні обслуговування і його відповідності вимогам споживачів. Іншим важливим достоїнством поширення анкет в готельних номерах є відсутність будь-яких додаткових зусиль з боку керівництва для отримання інформації. Практика свідчить, що більше 90% готелів в США використовують анкети як засіб вивчення оцінок гостей щодо їх задоволеності якістю обслуговування, умовами проживання та виявлення рекомендацій, спрямованих на вдосконалення пропонованого готельного продукту.

Керівники і менеджери підприємств харчування також мають потребу в інформації з різних аспектів, основними з яких є наступні:

- обсяг продажів кожного запропонованого блюда за певний період;

- середній обсяг витрат на харчування одного клієнта;

- середній обсяг витрат на напої на одного клієнта в різні періоди року;

- середній обсяг витрат на харчування і напої за один рахунок / замовлення;

- середній оборот одного столика в ресторані за певний період часу;

- відомості про клієнтів (соціально-демографічні дані, індивідуальні відвідувачі, групові відвідування та ін.);

- мотиви відвідуваності ресторану (ділові обіди, приватні відвідування, торжества і т.д.).

На підприємствах харчування система джерел внутрішньої інформації організована не настільки широко, як в готельній індустрії. Основним з них щодо переваг клієнтів є їх замовлення. Обслуговуючий персонал може збільшити обсяг інформації, якщо буде записувати не тільки замовлення кожного клієнта, а й кількість людей в одній групі (компанії), час замовлення, підлогу і приблизний вік клієнтів. Ця інформація, а також рахунки і фактури від підприємств-постачальників для ресторану можуть сформувати основу для створення оперативної бази даних. Чим більше підприємство харчування або мережу таких закладів, тим необхідно йому внутрішня маркетингова інформація. Остання стає ще більш корисною, якщо в результаті аналізу відвідуваності ресторану в окремі періоди часу робляться коригувальні дії. Практика показує, що в більшості добре завантажених ресторанів мають місце різні показники відвідуваності. У одних крива відвідуваності схожа на гірську вершину: прагне вгору до години пік і вниз - до закриття. У інших ця крива більш полога або навіть майже плоска, тобто заповнюваність розподілена рівномірно протягом роботи. У той же час незалежно від моделі зайнятості готелю чи ресторану керівники і менеджери повинні її добре знати. Це допоможе не тільки розробити стандарти роботи, а й визначити інструменти цінової і комунікаційної стратегій.

Більшість фахівців сходяться на думці, що починати маркетингове дослідження доцільно з аналізу внутрішньої інформації. Вона полегшує керівникам і фахівцям туристських підприємств вироблення і прийняття маркетингових рішень, але зазвичай не використовується у відриві від інших джерел і видів інформації, оскільки не містить багатьох необхідних відомостей.

Зовнішня маркетингова інформація туристського підприємства

Підсистема зовнішньої інформації орієнтована на джерела і методичні прийоми, за допомогою яких можна отримати відомості про події та ситуації, що складаються у зовнішній маркетинговому середовищі.

Збір зовнішньої інформації передбачає накопичення різноманітних відомостей:

- про ситуацію на різних ринках, особливо тих, на яких працює або збирається працювати підприємство;

- сили, що діють на ринку (існуючі та потенційні конкуренти, споживачі, контактні аудиторії тощо);

- стан і тенденції розвитку факторів макросередовища. Серед джерел зовнішньої інформації виділяються:

- загальна маркетингова інформація;

- вузькопрофільна маркетингова інформація.

Джерелами загальної маркетингової інформації можуть з'явитися:

- книги загальної економічної орієнтації;

- статистичні видання;

- довідники;

- телебачення, радіо;

- рекламна діяльність масового характеру;

- законодавчі та нормативні акти, а також інші документи органів державної влади і управління;

- виставки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей;

- виступи державних, політичних і громадських діячів і т.д.

До джерел вузькопрофільної маркетингової інформації можна віднести:

- матеріали національних і міжнародних організацій по туризму;

- публікуються бухгалтерські та фінансові звіти підприємств;

- звіти, інтерв'ю керівників і фахівців туристських підприємств;

- вузькоспеціалізовані періодичні друковані видання (газети, журнали, бюлетені, комерційні огляди);

- книги, посібники, підручники і довідники з маркетингу в туризмі;

- туристські економічні огляди;

- друкована реклама підприємств (каталоги, проспекти, буклети тощо);

- спеціалізовані виставки та ярмарки;

- відвідування підприємств;

- відомості туристського характеру, поширювані спеціалізованими фірмами у формі друкованої продукції або на машиночитаних носіях інформації;

- комерційні бази і банки даних;

- канали особистої комунікації (особисті контакти з споживачами, обмін інформацією з іншими фірмами, відвідування підприємств, спостереження за діяльністю фірм на виставках, ярмарках і т.д.).

Ефективним джерелом маркетингової інформації є глобальна інформаційна система Інтернет. Інтернет, як засіб комунікації, що містить великий обсяг інформації практично з усіх галузей знань і представляє більшість провідних туристичних фірм і широкі верстви споживачів, може бути ефективно використаний для отримання вторинної маркетингової інформації з метою вивчення фірмової або товарної структури ринку.

Основним джерелом інформації в Інтернеті є Web-сервери. Однак їх пошук займає чимало часу.

Для прискорення цього процесу потрібно:

- скористатися пошуковими системами, що містять індекси більшості Web-серверів Інтернету;

- здійснити пошук в Web-каталогах, які представляють собою ієрархічно організовану структуру, в яку інформація заноситься з ініціативи користувачів. Внаслідок цього обсяг інформації в каталогах досить обмежений і може служити в якості однієї з відправних точок подальшого пошуку інформації;

- використовувати так звані жовті сторінки (аналог широко поширених телефонних довідників), на яких зазвичай поміщається коротка інформація про напрямок діяльності компанії, номери телефонів і факсів, адреси електронної пошти, а також даються посилання на Web-сторінки фірми, якщо такі є;

- звернутися до тематичних Web-серверам, що містить велику кількість посилань, які використовуються для подальшого пошуку інформації з теми;

- скористатися архівами Web-серверів, які мали результатами раніше проведених досліджень.

Зовнішню маркетингову інформацію можна поділити на два види:

- офіційно опублікована, тобто, доступна для всіх;

- Синдикативні, тобто недоступна для широкого кола осіб, що видається окремими організаціями і поширювана на договірній основі (за передплатою).

Синдикативні інформацію поширюють інформаційно-консультаційні організації.

Перевагами синдикативних даних є:

- часткова вартість, оскільки їх вартість розподіляється між кількома передплатниками;

- висока достовірність внаслідок застосування відпрацьованих методів збору і обробки інформації;

- швидкість передачі передплатникам.

Синдикативні інформація не позбавлена ​​ряду недоліків. По-перше передплатники практично не можуть впливати на її характер. Тому, перш ніж її купувати, необхідно оцінити придатність даних. По-друге, постачальник Синдикативні інформації зазвичай зацікавлений і прагне укласти довгостроковий договір на її надання (зазвичай на рік). І нарешті, синдикативні дані доступні практично будь-якій фірмі-конкуренту.

Розрізняють два типи послуг з отримання Синдикативні інформації:

- моніторинг ринкової ситуації. В цьому випадку передплатникам з певною періодичністю надаються уніфіковані огляди стандартизованих даних. Останні дозволяють туристському підприємству оцінювати ринкові зміни (ціни, показники ринкової частки, активність по просуванню окремих туристичних продуктів);

- збір даних, що полегшують туристському підприємству проведення маркетингових досліджень. Наприклад, для деяких фірм-передплатників дані можуть бути зібрані шляхом тестування ринків або проведення опитувань споживачів.

Синдикативні інформація використовується в основному для наступних цілей:

- вивчення громадської думки;

- визначення ринкових сегментів;

- відстеження ринкових тенденцій;

- оцінки ефективності різних методів просування туристичних продуктів (зокрема, реклами, поширюваної через засоби масової інформації).

Зовнішніх джерел інформації дуже багато. Тому зібрати всі дані, що належать до сфери інтересів підприємства, просто неможливо. Тут необхідно виходити з того, що розподіл інформаційних даних підпорядковується ефекту Парето, тобто 80% інформації міститься в 20% джерел. Отже, з великого обсягу джерел необхідно вибрати найцінніші. А це, в свою чергу, вимагає подвійної оцінки: як самих джерел, так і містяться в них відомостей.

При всій цінності зовнішньої інформації слід мати на увазі, що містяться в ній дані доступні практично всім і тому не дають суттєвих переваг. Це так звані жорсткі інформаційні маркетингові відомості.

У більшості випадків можливість отримати інформацію, якої немає у конкурентів, або обігнати їх в її отриманні забезпечує підприємству стратегічні переваги. Такі інформаційні дані називаються «м'якими», або первинними.

види маркетингу
Глобальний маркетинг
інформаційний маркетинг
Дослідження ринку
Маркетингова політика
Маркетингова стратегія
Маркетингові дослідження
Маркетингові комунікації

назад

| | на гору