Керівництво по розробці PR-кампанії з нуля для непіарщіков

1. Що таке піар-кампанія, коли і навіщо її потрібно впроваджувати
2. Що спільного в цих всіх ситуаціях?
3. Кризовий PR-план
4. Оптимізація і зворотний зв'язок
5. Пункти PR-кампанії

У деяких від одного слова «піар» волосся стає дибки: виникає нерозуміння, навіщо це потрібно і як з цим працювати, сумніви, чи варто все це вкладених ресурсів, труднощі з вибором співробітника, хто буде всім цим займатися. Тому все частіше і густіше на платформах вакансій потрібні маркетологи, івентщікі, секретарі, СММ-щики, копірайтери і журналісти в одній особі, яких і називають збірним терміном «піарники».

Цей матеріал для тих, хто не піарник за фахом, але працює з піаром або збирається це робити. Підійде для маркетологів, SMM-щиків, івентщіков і інших, хто хоче розуміти, що робить піар-відділ; для керівників, які хочуть розбиратися, чим займається його піарник; для всіх тих, хто хоче розуміти, що таке піар-кампанія і вміти підтримувати розмову з піарниками.

Що таке піар-кампанія, коли і навіщо її потрібно впроваджувати

Це ряд методів, які ви впроваджуєте по вибудуваної вами стратегії, за допомогою потрібних інструментів, щоб досягти конкретної PR-цілі.

Кампанії зустрічаються всюди: ось пара прикладів буденних кампаній. Співробітник хоче працювати в більш престижній фірмі, для чого йому потрібно завоювати прихильність СЕО фірми. Або ж молодій людині належить знайомство з батьками нареченої, проте йому непогано було б зрозуміти побоювання і бажання «цільової аудиторії» і підкоригувати свій імідж в потрібну сторону. Кожну ситуацію, яка відбувається в житті, можна розглядати з точки зору кампанії.

Що спільного в цих всіх ситуаціях?

• проблема;
• мета;
• рішення (завдання) для досягнення мети;
• період часу, а не короткострокові дії;
• маніпуляції, м'яке, а не агресивна дія;
• різні стратегії, тактики, інструменти, ресурси, потрібні для досягнення мети.

Що повинно бути в PR-кампанії?

1. Проблематика

2. Чітка мета

3. Системність. PR-кампанія - це система, ланцюжок, де всі складові міцно пов'язані між собою. Якщо ви не заповнюєте простір потрібною інформацією або робите це з перебоями, аудиторія заповнить цю прогалину самостійно.

4. Стратегія і тактика. У організацій зазвичай є свій стратегічний план (особистий «щоденник»), за яким вони працюють, отримують прибуток, соціальне схвалення, впроваджують свої продукти і т.д. У вас повинен бути PR-план, що не йде врозріз з основною стратегією, однак дотримуйтеся agile-підходу (тобто гнучкості).

Під час кожної PR-кампанії все моє робоче і домашнє простір окупований майнд-мепамі і графіками, ідеями та календарями з дедлайнами. Раджу і вам оточити себе інформацією про проект, майнд-мепамі і графіками, ідеями та календарями з дедлайнамі- тоді рішень буде більше і вони будуть відвідувати вас швидше.

Як можна ефективно «прикрасити» робоче простір

Не бійтеся змінювати плани, робити коригування. Краще вчасно зрозуміти, що тактика веде не туди, а ідея вже неактуальна, і змінити вектор, ніж бачити, що кампанія кричить про коригування, але йти по написаному шаблоном.

Так, одного разу в соціальній кампанії я змінила формат головного проекту. Замість планованого випуску друкованої продукції я організувала дводенний івент. Важливо вчасно повідомити всім про зміни і пояснити, чому ви це зробили.

Кризовий PR-план

Продумайте наперед, що негативного може трапитися, і пропишіть короткий план дій у відповідь; придумайте «аварійний» варіант PR-кампанії.

Беріть з собою другий ноутбук на випадок поломки першого, захопіть друковані слайди, якщо відключать електрику, вивчіть пару анекдотів в тему. Хтось із спікерів не прийде. Хтось точно поставить питання, на який у вас ще немає відповіді. Коли у вас є кризовий PR-план, ви вже знаєте, що (не) робити.

Оптимізація і зворотний зв'язок

Піар не був би соціальним «органом», якби постійно не аналізував суспільні зміни і не використав їх для своїх цілей. Продовжіть спілкування зі своєю аудиторією і далі після закінчення кампанії. Що вам заважає цікавитися її думкою, залучати до активностей і давати право побути співавтором вашого блогу не тільки під час PR-кампаній?

Завдяки своїм проектам я знайшла багато цікавих людей. Чимало з них конвертувалися в моїх колег і партнерів. Хто знає, що зможете ви витягти зі своєї наступної кампанії? ..

Пункти PR-кампанії

1. Проблематика. Про неї ми вже говорили. Тут 2 шляхи, як зрозуміти, за що хапатися:

a. Якщо ви готуєтеся до важливої ​​події у вашій організації (великий форум, вихід на іноземний ринок, аварія на виробництві) - ви вже знаєте, куди направити свої зусилля. Не забувайте при цьому займатися і поточною роботою.

b. Поспілкуйтеся з керівником, своїми колегами, запитайте думку клієнтів (проведення соцопитування, збір думок і аналіз вашої репутації в соцмережах, навіть експеримент) і проаналізуйте, з якої дірки зараз йде витік у вашій компанії. У чому слабина?

Дізнатися думку потрібної аудиторії можна і без великого бюджету: для цього існують Google-форми, соц.опрос, експерименти і спостереження - користуйтеся усіма цими інструментами. Орієнтовно перевірити комунікації в компанії або власні навички ви можете за допомогою чек-листа . Поставте об'єктивний діагноз. І ...

2. Мета. Важливо вміти правильно ставити мету. Фундаментальну, яка, за принципом доміно, спричинить за собою рішення і інших другорядних проблем.Есть багато інформації про те, як правильно ставити цілі, тому не будемо на цьому зупинятися.

3. Цільова аудиторія. Тут часто трапляються помилки. Часто складно точно визначити ЦА або дати їй повну характеристику, розділити на сегменти або визначити її потреби. Спробуйте дійсно заглибитися в світ тих, для кого ви все це робите. Вивчіть більше про свою аудиторію, ніж робили це коли-небудь:

· Вік;

· підлога;

· Географія;

· рід діяльності;

· дохід;

· сімейний стан;

· Філософія;

· Цінності (більше про цінності і пошуку споживчого інсайту дивіться в путівнику цінностей )

· Інтереси, що стосуються вашого продукту;

· Додаткові інтереси і сфери, де ще можна зустріти вашу ЦА - куди вона ходить обідати, де відпочиває і т.д .;

· Психотипи ЦА: консерватори, новатори, експериментатори (є різні типології, почитайте про це) - від цього залежить, як ваша ЦА купує, що для неї є пріоритетним.

Тримайте в розумі, що, ніж 'вже окреслена ЦА, тим точніше ви пропишіть кампанію саме для неї, і тим краще буде результат. Я просто люблю спостерігати за людьми. І потім часто збережена інформація про людей вистрілює в потрібний момент.

4. Розбір PR-кампанії. Як перед написанням книги ми складаємо план, так і перед розробкою PR-кампанії ми готуємо «карту», ​​по якій легше продумувати повний сценарій.Ви сформуєте цілісне бачення і стратегію вашої PR-кампанії. Зручно спиратися на табличку за критеріями PR-кампаній.

5. Засоби PR-кампанії. Чи всі засоби хороші? У піарі найчастіше використовуються такі:

· Створення іміджу за допомогою брошур, листівок, організації ділових і корпоративних заходів;

· Паблісіті, або формування впізнаваності продукту різними способами - від заміток в газетах до благодійних акцій, телезвернень, виступів;

· Лобіювання, тобто вплив на органи влади або недержавні організації, щоб захистити свої інтереси і досягти мети.

6. Оптимізація процесів, делегування задач.Проектний менеджмент в PR-кампанії дуже важливий. Можете використовувати як традиційні mind-maps, так і технологічні помічники: Slack, Asana, Trello, CRM-системи.

7. Моніторинг та аналіз за ключовими показниками. Пам'ятайте, що ми робили перед тим, як розробити піар-кампанію? Проводили дослідження, ставили діагноз, цілі. Тепер, коли кампанія закінчена, час чесно проаналізувати, що вийшло, що немає.

Ми проводимо ті ж дослідження, що і до кампанії. Знову беремо інтерв'ю у керівника і спілкуємося з співробітниками, беремо зворотний зв'язок у клієнтів, партнерів, проводимо моніторинг ЗМІ.

Моніторинг ЗМІ та контент-аналіз. Потрібно зібрати пресу, в якій пишуть про вас і вашу фірму не частіше разу на день і не рідше разу на тиждень. Після чого проаналізувати статті, згадки, коментарі. Для зручності оцінювання працювати з таблицею за подібним шаблоном.

Звіряємо результати за ключовими показниками (кількість матеріалів, позиціонування, наявність потрібних меседжів і т.д.), робимо висновки для майбутніх кампаній.