Kрізіс шкільного віку

«Жжівой ЖЖурнал» - так звучить слоган однієї з недавніх рекламних кампаній журналу «Молоток». В рамках кампанії в телевізійних роликах учасники групи «Брати Грім» намагаються вбити рекламованим журналом муху. Володарям допитливих може здатися, що це неприємне і заважає хлопцям з «Братів Грім» комаха - втілення образу справжнього «Живого журналу» - сервісу Livejournal.com (в Росії так званої «ЖЖ») і йому подібних, які користуються у підлітків величезною популярністю.

Навіщо «молотка» смерть ЖЖ, ясно і без убивчою реклами. У різні періоди 90-х років навіть в невеликих російських містах підлітки купували з лотків то журнали «Ровесник», то Cool - вибір завжди був невеликий. До 2000-х років можливості стали ширше, але лояльність нового покоління до друкованої продукції знизилася - став доступним інтернет. Аналоги традиційного набору рубрик журналу для підлітків - листи читачів, огляди новинок музики, кіно, комп'ютерних ігор, поради психологів і сексологів - широко представлені в інтернеті, який став дуже популярним серед підлітків.

У дослідженні компанії Nielsen NetRatings йдеться, що інтернет-користувачі США у віці від 12 до 17 років, які регулярно відвідують MySpace і Facebook (російськомовна калька Facebook - Vkontakte. - ІР), проводять в цих мережах більше часу, ніж середній користувач. Аналітики Nielsen NetRatings, зокрема, пояснюють це тим, що у підлітків більше вільного часу, ніж у дорослих.

В результаті - і це світова тенденція - підліткові ЗМІ стали зникати одна за одною. В Англії закрився журнал Smash Hits, в США - Elle Girl (точніше, закрилися друковані версії журналів, в онлайні ці журнали існують). Як пише The Sunday Times, багато в чому це відбулося через пристрасть підлітків до соціальних мереж, зокрема, сайтам знайомств.

Чи не відстаючи від зарубіжних видань, як картонні будиночки посипалися і російські журнали. Але, на відміну від розвинених країн, у нас фронтальний наступ інтернету стало лише однією з причин їх зникнення з прилавків.

один за одним

Початок процесу зникнення тінейджерських ЗМІ в Росії поклав журнал «Fакел». Цей щомісячник припинив існування в 2004 році. У 2000-му зник журнал «Вежа», а «Хуліган» провів репозиціонування. У 2006 році закрився Cool, в 2007-му - Seventeen. У кожного з названих журналів була маса причин для закриття або, як у випадку з «Хуліганом», передумов змінитися до невпізнання.

Нетривіальний проект Юрія Гримова - журнал для підлітків та студентів «Fакел» - виходив близько чотирьох років. Згубила його приналежність до компанії ЮКОС. Після запуску процедури банкрутства нафтової компанії «Fакел» незабаром припинив існування.

«Вежа» стартувала в кінці 90-х років. Журнал замислювався як друковане додаток до однойменної програми, що виходила на РТР. Але вже в 2000-му місця для «Вежі» в ефірній сітці каналу не знайшлося. Журнал тим часом продовжував виходити, але без підтримки в особі великого телевізійного брата і в підсумку також втратив місце на лотках.

На цьому історія «Вежі» не закінчилася. У 2007 році була зроблена відчайдушна спроба відновити випуск журна-ла. До «вежі» додали слово «топ». Вийшло «Топ вежа». За заявою видавців, «журнал став більш зрілим і цікавим». На практиці це означало перехід до молодіжної ЦА, переважно жіночої статі, від 20 років. Журнал став схожим на кальку з Yes !, Joy, Glamour, Elle Girl і іншого молодіжного / жіночого гламурного глянцю.

Приклад «Вежі» показує, що якщо видавці зараз і беруться за підростаюче покоління, то виключно за повнолітніх, щоб не було прикрих проблем з рекламодавцями, контролюючими органами і зовсім неплатоспроможною аудиторією.

Схожим на «Вежу» чином перевтілювався і журнал «Хуліган». Відв'язний і протестний «Хуліган» практично не приносив медіакомпанії Gameland доходів від реклами. Як заявляли видавці, скандальний імідж відлякував рекламодавців. Зате, судячи з вимірами читацької аудиторії TNS Gallup Media, журнал полюбився читачам. Gameland поставив на рекламу і, пред'явивши права на більш вікову аудиторію, перетворився в журнал-трендсеттер. Час показав, що, хоча у журналу з'явилися великі рекламодавці, старих читачів «Хуліган» втратив, а нових не знайшов. З липня 2006 року по липень 2007-го російська аудиторія журналу скоротилася майже вдвічі - з 241,2 тис. Осіб до 126 тис. Чоловік (дані TNS Gallup Media). Є також інша версія відмови від відв'язного і протестності: нібито до «Хуліганові» були небайдужі співробітники Генпрокуратури - журнал якось відзначився освітленням на своїх сторінках теми про різні види наркотиків в матеріалі «Drugs Manual. Вся правда про основні залежностях ».

Імовірно через інтересу тієї ж структури в 2006 році зникло ще одне тінейджерські видання. На цей раз російська Генпрокуратура всерйоз зацікавилася підлітковими журналами, хизуються темою сексу. Увага органів привернули журнали «Молоток» ВД «Коммерсант», Cool і Cool Girl ВД «Бурда». Проти «Молотка» було порушено кримінальну справу за статтею про розповсюдження порнографії. В ВД «Бурда» зробили попереджувальний крок - припинили випуск Cool, а від Cool Girl залишилося лише слово Girl, при цьому журнал старанно «дорослішав» і «Гламур». І хоча в «Бурде» говорили, що Cool закрився через незадовільні фінансові показники, в медіаспільноті міцніла версія: Cool став жертвою Генпрокуратури.

вже коло

Пильна увага органів до друкованих ЗМІ значно звузило видавцям поле для маневрів, що зробило сегмент підліткових ЗМІ економічно менш привабливим. Якщо раніше медійники могли пограти з оголеною натурою на обкладинці або всередині журналу, то зараз така практика може мати наслідки.

Комерційний директор ВД «Коммерсант» Павло Філен-ков підтверджує, що «Молоток» більше не використовує тему сексу. При цьому Філенко зазначає, що Генпрокуратура тут ні при чому: «До нас не хотіли йти рекламодавці, бо говорили, що« там у вас сиськи! »У той же час, за словами Павла Филенкове, матеріали на межі еротики« молотка »були потрібні, щоб привернути увагу до видання і допомогти журналу встати на ноги.

Чотири роки тому зацікавити трепетною для підлітків темою намагалися і у видавничому домі «Ровесник». ВД намагався почати випуск журналу «Шістнадцять», але швидко від цього відмовився. Генеральний директор ВД «Ровесник» Ігор Черниш-ков пояснює причини закриття малими тиражами видання. Але можливо, була й інша причина. За словами Чернишкова, були звернення незадоволених журналом громадян і організацій до відповідних органів.

У «Молотка» без еротики справи пішли гірше. Аудиторія журналу за останній рік помітно скоротилася: за даними TNS Gallup Media, з липня 2006-го по липень 2007 року з 483,4 тис. Осіб до 308,7 тис. Чоловік. Павло Філенко вважає, що причин для цього декілька: відхід з «Молотка» яскравою засновниці видання Саші Морква, відсутність гучних рекламних кампаній. Філенко, хоча і не горить бажанням продавати «Молоток», додає, що готовий обговорити питання переходу активу в інші руки, якщо знайдеться зацікавлений інвестор.

Проблеми з рекламодавцями були і у Cool, і у раннього «Хулігана». Не дивно - «продавати» рекламодавцям підліткову аудиторію в Росії складно. Чому? «Молодіжний сегмент російського рекламного ринку дуже вузький, причому він не тільки не розширюється, але і регресує», - так обґрунтовують у ВД «СК Пресс» призупинення випуску журналу Seventeen.

На думку директора з розміщення реклами в ЗМІ Ze-nithOptimedia Олени Закордонної, в російському секторі FMCG мало виключно підліткових брендів. Виробники вважають за краще не ризикувати і випускають товари (Gloria Jeans, Clean & Clear і т.п.), які затребувані широкою аудиторією, в тому числі і за межами тінейджерських діапазонів 12-15 або 14-17 років. Модні бренди типу Kira Plastinina - це поки що лише поодинокі приклади чіткої орієнтації на вузьку аудиторію. У підсумку потенційні рекламодавці віддають переваги багатотиражним журналам загального інтересу, а ти-нейджерскіе ЗМІ залишаються без шматка хліба. Адже вибір між підлітковим Girl і всеїдних Cosmo з порядкової різницею чисельності аудиторії очевидний.

У цій ситуації число потенційних рекламодавців ти-нейджерскіх журналів, природно, скорочується. За словами Ігоря Чернишкова, основні рекламодавці підліткових журналів ВД «Ровесник» ( «Все зірки», «Штучка», «Ровесник», GEN) - контент-провайдери на кшталт Infon.

Але навіть серед компаній, чиї інтереси знаходяться в культурі споживання школярів 6-11 класів, немає єдності в питанні доцільності розміщення в тин-ЗМІ. Керівник відділу реклами контент-провайдера i-Free Ольга Лисенкова вважає видання для тінейджерів «досить ефективним рекламним каналом», проте зізнається, що близько року тому компанія відмовилася від розміщень в таких ЗМІ: «Активні споживачі контенту, які три-чотири роки тому були підлітками і читали відповідні видання, за цей час подорослішали і тепер цікавляться вже іншими ЗМІ ».

Проскакує сегмент тінейджерських журналів і саме нове покоління, причому це загальносвітовий тренд. З читачів дитячих видань підлітки перетворюються в читачів молодіжного і дорослого глянцю. Glamour і Cosmopolitan з радістю приймають до своїх лав юних читачок, а Maxim і Playboy -юних читачів.

Наприклад, ВД «Bauer - Росія» має в своєму портфелі журнал Bravo International. Судячи за даними «Bauer - Росія», видання призначене для аудиторії 16-20 років. Але заявлений і реальний віки навряд чи збігаються. Можна припустити, що чималої частини читачів все ж немає 16 років. Це підтверджують хоча б враження про журнал і в інтернеті. Наприклад, один з емоційних відгуків звучить так (авторська орфографія збережена): «Журнал просто суперський !!!! Я його з першого номера читаю жоден з них не пропустила. Хоча мені 15 років ». Намагаючись здаватися дорослішими і самостійними, підлітки і журнали купують ті, що розраховані на старший вік.

шляхи відступу

Пізньої осені 2007 року в Москві пройшла презентація пілотного номера вузькотематичного видання з претензійною назвою «Відмінний журнал». Журнал позиціонується як підлітковий і розповідає про комунікаційних технологіях. IT-просвітою підлітків на сторінках «Отличного журналу» займаються як вчителя інформатики, так і прості школярі. Бажання заробити на проекті у авторів, по всій видимості, немає. У створенні «Отличного журналу» брали участь Міністерство освіти і науки РФ і телекомунікаційна компанія «Центртелеком». Журнал був представлений в рамках виставки-форуму «Інфо-Ком-2007». Під час її проведення перший віце-прем'єр уряду Дмитро Медведєв рапортував про успіхи процесу інтернетизації російських шкіл в рамках нацпроекту «Освіта».

У виході «Отличного журналу» можна було б угледіти тенденцію - спробу відмови видавців підліткових видань від загального на користь приватного, від журналів загального інтересу до вузькотематичні. Але немає. «Відмінний журнал» - це одиничний випадок, до того ж проект з державною участю.

Чи не зростаючий організм

Дані про підліткових журналах, березень-липень 2007

Назва журналу

Видавничий дім Періодичність

AIR (російська аудиторія одного номера), тис. Чол.

Вартість рекламної смуги, тис. Руб.

Тираж, тис. Прим.

молоток

Коммерсант Щотижня

308,7

160

215

Ровесник / Штучка

ровесник Щомісяця

-

70

70

GEN

ровесник Щомісяця

-

42

30

Джерело: дані компаній, TNS Gallup Media
Потенційні рекламодавці віддають переваги багатотиражним журналам загального інтересу, а тінейджерські ЗМІ залишаються без шматка хліба

Восени того ж 2007 року нижегородські видавці з компанії «Фактори 52» розродилися журналом Factory 52. ​​«Фабрика» адресована активним молодим людям. Деякі заголовки і підзаголовки матеріалів Factory 52 насторожують: «Медіаволшебнік XXI століття. Тімоті Лірі - людина, яка змінила свідомість цілого покоління »,« Уві сні і наяву. Оригінальний спосіб розширити межі свідомості і поглянути на реальність по-новому ». Мабуть, Генпрокуратурі недовго доведеться шукати новий об'єкт уваги.

Столичні ж видавці не ризикують братися за підліткові журнали, за винятком тих, хто робить це за власний кошт держави, і це головний висновок, який можна зробити з розмови з видавцями і оцінки ринкової ситуації. Зовнішнє середовище вкрай несприятлива - число профільних рекламодавців обмежена, держоргани звужують можливості для публікації рейтингових «жовтих» тем, запиту на нові журнали у підлітків немає - є інтернет-ресурси.

Ті медіаменеджери, що змушені відповідати за існуючі тінейджерські ЗМІ, шукають нові можливості бути затребуваними у читачів і рекламодавців.

align = "justify" ВД «Коммерсант» ще в кінці 2006 року запустив «Молоток» на Україні. Як каже Павло Філенко, логіка дій компанії в цьому випадку проста: тому що контент українського видання майже ідентичний російському, ВД вдалося значно скоротити витрати на виробництво продукту.

У журналі «Все зірки» (ВД «Ровесник») не так давно збільшили кількість постерів. Ігор Чернишков пояснює це тим, що роздрукувати якісний постер з інтернету практично неможливо. А в «штучки» того ж ВД, з огляду на повальну прихильність дівчаток-підлітків до гламурним жіночим журналам, нарощують регіональне поширення видання, сподіваючись на все ще меншу глянцевость провінційної аудиторії.

Сергій Суворов
08.02.2008 Журнал "Індустрія реклами"