Як продавати дорогі товари

1. Як продавати дорогі товари
2. Рейтинг публікації:

1 Березень 2013 Elena переглядів:

Як продавати дорогі товари

Багато власників магазинів при виборі цінового сегмента злякано проходять повз преміального. А адже з точки зору перспективності і безпеки бізнесу саме він найбільш цікавий. Який товар слід вважати «дорогим»? Грань чутливості потенційного клієнта до ціни настільки тонка і суб'єктивна, що реально сказати, що дорого, а що прийнятно, вкрай складно. Основна складність роботи в преміальному сегменті - це відношення самого власника до ціни товарів і послуг. Що потрібно для того, щоб продавати преміальні товари?

Фактори привабливості преміального сегмента:

• найбільша стійкість в періоди економічних спадів і криз;
• міцність каналів збуту, серед постійних клієнтів найвищий рівень лояльності;
• висока маржинальний прибуток, що дозволяє вкладатися в розвиток.

Основні помилки при організації роботи преміального магазину:

• економія на інтер'єрі, парковці, оформленні магазину, на торговій площі і персонал;
• відсутність навчання технікам роботи із заможними і вимогливими покупцями;
• використання шаблонів і технік продажів з інших сегментів торгівлі;
• відсутність сервісного і післяпродажного обслуговування;
• при роботі з відвідувачем - ухвалення рішення про покупку за нього ( «цей не зможе купити, запропоную йому дешевше»), зовнішня оцінка фінансових можливостей зайшов відвідувача «до цього навіть не підійду, він одягнений на 1000 рублів і приїхав на автобусі»);
• постійна озирання на дії конкурентів, копіювання їх заходів без попереднього аналізу доцільності та передбачуваної віддачі.

Поняття вигоди і характеристики товару

Який товар слід вважати «дорогим»? Грань чутливості потенційного клієнта до ціни настільки тонка і суб'єктивна, що реально сказати, що дорого, а що прийнятно, вкрай складно.

Ціна має дивовижну властивість: з усіх елементів маркетингу вона дозволяє швидше за все викликати реакцію потенційного покупця. Якщо згадати про таке явище в економіці, як «еластичність попиту» (динаміка зміни обсягу попиту при зміні ціни), то в Росії в середньому еластичність за ціною перевищує еластичність по рекламі в 20 разів. Знаючи про подібні можливості, ви можете прийняти рішення про те, щоб ваш магазин пропонував товари в високому (преміальному) ціновому сегменті.

Основна складність роботи в преміальному сегменті - це відношення самого власника до ціни товарів і послуг. Не кожен здатний працювати з дорогим товаром. Багато власників самі «не вірять», що можна купити чоботи за 118 000 рублів або крем за 32 900 рублів. Як наслідок, ставлення господаря передається і торговому персоналу, а далі - по ланцюжку - клієнтові. Одного разу ми спостерігали ситуацію, коли зайшов в магазин чоловічого одягу відвідувач побачив цінник на сорочку (24 200 рублів з урахуванням знижки в 30%) і запитав у продавця-консультанта: «А що ж так дорого?» Відповіддю на цей розумний питання було: « А чому б і ні? »Чоловік тут же вийшов з магазину. Продавець розчарування продовжила «працювати».

Що потрібно для того, що торгувати товарами за максимально високими цінами? Як побудувати спілкування з покупцями найбільш результативно?

Для початку згадаємо, що у будь-якого товару (і послуги) є два типи опису:

• технічні параметри (характеристики), які розповідають, що купує клієнт;
• вигоди, які відповідають на питання: «Навіщо цей товар потрібно придбати?»

У кращому випадку продавці знають технічні характеристики свого асортименту. Наприклад, в парфумерному магазині вам бадьоро відрапортують, що «в складі цих духів - конвалія і троянда». Але що це дає покупцеві?

За нашими спостереженнями в торгових залах, найбільш ефективно, якщо продавець-консультант застосовує принцип «одна характеристика - одна вигода». Це просто запам'ятати і легко застосувати в практиці. наприклад:

• «У складі цих духів - конвалія і троянда, тому аромат ніжно і повільно розкривається на шкірі, викликаючи спогади про теплу пору року»;
• «Ці окуляри виконані з пластика, що знижує навантаження від постійного носіння і попереджає поява втоми»;
• «Дана книга написана простою і зрозумілою мовою, що дозволить розібратися в складному питанні навіть того, у кого немає економічної освіти».

Можна використовувати шпаргалки для продавців, в яких для кожного товару перераховані параметри і вигоди. Продавцю залишається тільки вивчити напам'ять текст і застосовувати його при спілкуванні з відвідувачем. Додайте список вигод товарів в кімнаті для відпочинку продавців, нехай він завжди буде на видному місці. Інформація повинна оновлюватися перед приходом нового товару, можна залучати до опису самих співробітників.

Також необхідно враховувати типи клієнтів, які розглянуті в табл. 1.

Таблиця 1. Типи покупців в російських магазинах.

Тип / Особливості Емоційний Раціональний Поведінка Схильний до імпульсних покупок. Позитивно реагує на знижки, акції, купони. Приймає рішення про покупку швидко. Часто купує щось в прикасовій зоні Задає питання щодо якості, терміну служби, гарантії. Вибирає товар неспішно, може відвідати магазин кілька разів. Знайомиться з усіма аналогічними пропозиціями. Приходить зі списком покупок і дотримується його Позитивна реакція На перерахування вигод від покупки і використання товару На перерахування технічних характеристик товару Реакція на програми лояльності Знижка не є вирішальним аргументом при ухваленні рішення про покупку Знижка і додаткові можливості від програм лояльності - вагомий аргумент при прийнятті рішення про покупці. Може методично збирати бонусні бали. Найбільша активність - в період розпродажів. Іноді може попросити про дзвінок, якщо товар, який сподобався братиме участь у розпродажі Повернення товару Не більше 10% всіх покупок До 30% покупок Лояльність до магазину і продавцеві Низька - часто експериментує, охоче заходить в нові магазини Висока - схильний робити покупки в перевірених магазинах, часто консультується у одного і того ж продавця, намагаючись приходити саме в день його роботи Рекомендації знайомим і друзям Рідко - може забути, в якому магазині придбав товар Часто - більшість його знайомих і друзів стають клієнта і магазину Мотиви покупки Ексклюзивність, оригінальність, бренд, статус, успіх, екологічність, безпеку, естетичність, технологічність Економія часу, грошей, сил, уваги

І раціональний, і емоційний покупець однаково вигідні для магазина. Перший купує постійно, другий - рідко, але багато.

Використовуючи принцип «одна характеристика - одна вигода», продавець-консультант знижує ризик від невірного визначення типу клієнта, а також підвищує свої шанси розповісти про товар цікаво і «смачно», що і потрібно для продажу.

При роботі з преміальним товаром слід знати, що більшість покупців краще реагують на перерахування вигод товару, а не на характеристики, наприклад:

• «Так, костюм коштує 98 600 рублів, але саме в таких костюмах отримують найкращу роботу»;
• «Не сперечаюся, диван продається за високою ціною, але в неї входить обробка шкіри, щоб в наступні 20 років ви не думали про те, як вивести плями з дорогої обробки».

Особливості управління торговим персоналом в преміальному магазині

Якщо ви продаєте товари за найвищою ціною, то для вашого магазину діє правило: клієнт «купує» спочатку продавця, потім інтер'єр магазину і тільки потім його цікавлять ціна і якість товару.

Що б вам не говорили клієнти, в преміальному сегменті ціна не має вирішального значення при ухваленні рішення про покупку. Якщо ваш магазин і товар відповідають уявленням клієнта про високий клас, то заперечення за ціною ви будете чути рідко.

Отже, важливо, щоб продавець-консультант відповідав цінового сегменту товару. Як цього добитися?

Імідж складається з зовнішнього вигляду, особливостей спілкування і особистісних характеристик. Все це можна і потрібно оцінювати вже в процесі першого інтерв'ю з претендентом на посаду продавця-консультанта. Дуже часто в преміальних магазинах можна спостерігати таку ситуацію: покупець з обраним товаром підходить до каси, сума покупки досить значна, особливо для зарплати продавця, і на обличчі торгового працівника відображають суперечливі почуття - від невдоволення власною гіркою долею до ненависті до клієнта. Щирі посмішки в таких магазинах - рідкість. Тому вже на етапі відбору співробітників звертайте увагу на особистісні якості кандидатів. Потрібно знайти тих, у кого відсутнє почуття заздрості, хто мотивований на досягнення і слабо орієнтований на порівняння себе з іншими.

Важливо визначити вимоги до зовнішнього вигляду і стежити за їх неухильним дотриманням усіма співробітниками, які спілкуються з покупцями. За ступенем підсвідомого впливу на прийняття рішення про покупку компоненти зовнішності можна розподілити так:

• доглянутість шкіри обличчя (чистота шкіри, відсутність прищів, плям, почервоніння, саден);
• доглянутість шкіри рук (акуратно пострижені нігті, у дівчат допускається довжина нігтів до 5 мм, відсутність накладних нігтів з малюнком, відсутність задирок, неяскравий колір лаку); особливо цей пункт важливий для торгівлі товарами, які продавець демонструє, тримаючи в руках, - годинник, ювелірні прикраси, косметика, канцтовари;
• чистота волосся і акуратність зачіски;
• неяскравий макіяж;
• запах тіла продавця, помітний на близькій відстані (в роздрібній торгівлі найбільш розумно використовувати легкі квіткові і цитрусові композиції ароматів);
• запах з рота (особливо в кінці робочого дня);
• взуття, яку носить консультант в торговому залі.

Якщо ви не будете стежити за зовнішнім виглядом торгового персоналу, то більшість потенційних клієнтів в спілкуванні висловлять сумнів в обгрунтованості ціни товару, і ніякі аргументи їх не переконають.

При розробці системи преміювання співробітників не ставте обмеження по верхній планці доходу. Нехай кращі продавці заробляють багато! Нехай у них з'явиться можливість купувати товари, якими вони торгують. Тоді обсяг продажів у вашому магазині ще більше зросте, адже до вміння спілкуватися додасться ще й особистий досвід користування дорогими товарами. Ми спостерігали, як в одному з салонів дорогий італійських меблів консультант накопичила на диван зі шкіри (сума покупки склала понад 700 000 рублів). Після першого дня використання меблів у себе вдома співробітниця вимовила фразу: «Я тільки тепер зрозуміла, за що люди платять такі гроші!» Вже багато років цей продавець є кращою в своєму салоні.

Ще враховуйте той факт, що торговому персоналу в преміальному магазині можна встановлювати рівень окладу і сукупного доходу нижче, ніж в середньому по ринку. Якщо ви спробуєте економити на заробітній платі персоналу, то побачите зростання плинності. Першими підуть кращі співробітники.

Аргументація за ціною

Часто продавці в преміальному магазині не можуть працювати з товарами і цінами, так як припускаються помилок в спілкуванні. Як же спілкуватися і якими словами розповісти клієнту про покупку?

• Починати пропозицію варіантів слід з самого високого по ціні товару. Усі наступні варіанти будуть здаватися покупцеві доступними (у порівнянні з першим), і заперечень за ціною стане менше.
• Назвавши ціну, не потрібно її обгрунтовувати або якось виправдовувати. Після озвучування ціни продавцю треба зробити паузу. Клієнту ж потрібен час, щоб визначитися у своєму ставленні до ціни і цього товару.

При роботі із заможними клієнтами дуже ефективний принцип перспективи, який полягає в наступному: покупець більше реагує на можливість щось зберегти, зекономити, ніж на перспективу виграшу. Наприклад, з двох варіантів:

• «Купуючи цей диван за 79 800 рублів, ви отримуєте в подарунок журнальний столик»;
• «Вартість цього дивана становить 79 800 рублів, і, як ви розумієте, товар такого рівня якості прослужить вам багато років, що дозволить не думати про ремонт або пошуку нових меблів стільки часу, скільки ви захочете» - другий варіант більш стимулює до покупки, так як показує покупцеві перспективу економії сил, часу і грошей.

При спілкуванні з клієнтами в торговому залі потрібно стежити за тим, які слова і вирази використовують консультанти. Часто працівники не помічають, що застосовують «неправильні» висловлювання, що перешкоджають негайної купівлі. Будь-яке з них і аналогічні їм можуть на підсвідомому рівні викликати у покупця сумніви, а іноді і зовсім змусити відмовитися від покупки саме у вас в магазині. Потренуйте з продавцями ефективні фрази, які наведені в табл. 2.

Таблиця 2. Фрази, що застосовуються при спілкуванні з клієнтами.

«Неправильні» вираження Результативні вираження «Якщо ви вирішите ...»; «Як тільки ви визначитеся ...» «Коли ви вирішите ...»; «Як тільки ви виберете товар ...» «Дуже якісна річ» «Властивості цієї речі визначаються особливостями матеріалів, що використовуються у виробництві, дивіться ...» «Зараз я вам розповім про товар ...» «Спробуйте ...»; «Подивіться ...»; «Поторкайте ...»; «Доторкніться ...»; «Приміряйте ...» «У нас є і більш дешевий товар» «Давайте подивимося ще ...» «Може, подивимося що-небудь з дорогого?» «Я знаю, що вам запропонувати!»

Проведіть в торговому залі кілька годин і поспостерігайте за консультантами, запишіть все найбільш небезпечні з точки зору появи заперечень фрази продавців і надалі, наприклад на ранковій планерці, розберіть ситуації, залучаючи до участі співробітників, складіть список найбільш ефективних «продають» фраз і роздайте цю інформацію всім, хто спілкується з покупцями.

Які ще «фішки» можна використовувати:

• пам'ятайте, що на першу покупку знижка не надається, навіть якщо клієнт «шантажує» продавця, погрожуючи піти з магазину, якщо йому не підуть на поступку. Ви ніколи не сформуєте імідж преміального магазину, якщо ваші товари і послуги будуть доступні більшості зайшли людей. Тримайте свою ціну. Пам'ятайте, що кожна знижка не збільшує лояльність клієнта, але позбавляє вас частини прибутку;
• знижка тільки для постійних покупців, або при покупці на досить значну суму (наприклад, такою сумою буде величина, рівна трьом середнім чеками);
• російськими покупцями краще сприймаються парні цифри;
• НЕ округляйте до порядку (наприклад, 9800 сприймається гірше, ніж 9816); ніж більш кругла цифра, тим більше недовіри вона викликає, в той час як парна цифра з некруглим значенням викликає більше довіри - «чесна ціна»;
• не використовуйте в кінці 999 (так зване «ельдорадо»): багато покупців після широко рекламованих розпродажів вкрай негативно ставляться до подібних цифр;
• якщо хочете надати покупцеві знижку, то пишіть її в цифрах, а не у відсотках;
• якщо озвучуєте знижку в бесіді з клієнтом, не використовуйте круглі значення (5, 10, 15% і т. п.), - таку знижку легко прорахувати, і покупцеві буде легко торгуватися з вами. Найефективніший спосіб -четная знижка, наприклад 8; 12,6%, в розумі рідко хто з покупців зможе виконати такі розрахунки і, швидше за все, погодиться на ваш варіант ціни.

Ось приклад. Визначте, яка ціна буде найбільш комфортна для покупця і викличе найменше заперечень:

• 49 999;
• 48 462;
• 53 724;
• 50 000.

Правильні відповіді - 48 462 і 53 724.

Аргументація за якістю і властивостями товару

Працюючи з преміальним продуктом, ви будете стикатися з недовірою покупців. Багато з них стануть задавати питання вашим продавцям і стежити за тим, як поводиться консультант, наскільки він упевнений в товарі, про який розповідає. Основні поради продає персоналу:

• виявило тип покупця (раціональній або емоційний);
• пам'ятайте про принцип «одна характеристика - одна вигода»;
• стежте за реакцією клієнта: чи слухає ВІН вас, чи згоден з вами, зменшуються чи его побоювання;
• задавайте уточнюючі питання ( «Чи все я рассказал (а)?», «Вас самє це цікавіло?», «Чи згодні зі мною?», «Чи Готові вібрато товар?»);
• використову емоційні аргументи; при Демонстрації товарів залучайте клієнта - чим более покупець спробував сам, чим довше ВІН провів з товаром годині, тім складніше відмовітіся від придбання. Це назівається «ефектом Втрата»;
• НЕ Згадую в розмові аналогічні товари и магазин-конкуренти, если покупець просити порівняті ваш товар з аналогічнім, можна Сказати: «На жаль, я добре Знайомий только з нашим товаром, так як продаю его вже ... років»;
• Чи не метушітіся перед покупцем; краще враження справляє спокійно и впевнена працює продавець;
• НЕ запобігав перед покупцем; для него ви - фахівець з продукту, помічник у віборі, Це не підпорядкована роль, а рівноправна. Важліво Дотримуватись дістанції и не піті в іншу крайність - зближені з Клієнтом. Небезпечна давати поради и рекомендуваті купити конкретний товар. Если покупець наполеглива просити сделать вибір за него, ефективна працює фраза: «У нас найчастіше купують ...» Таким чином, вині несете відповідальності за вибір клієнта;
• використову стратегії Переконаний при роботі з заперечення покупця;
• • не використовуйте в спілкуванні порівняльні і оціночні ступеня - це може дати покупцеві можливість піти без покупки. Найнебезпечніші для продавця слова - «дорого», «дешево», «дорожче», «дешевше». Замінюйте оцінку вартості словами, які найбільш зручні для клієнта: «розумна», «прийнятна», «комфортна», «реальна», «обґрунтована», «ціна сьогодні».

У роздрібних продажах через обмеження в часі при спілкуванні з потенційним покупцем кращий результат приносять три прості стратегії переконання.

1. «Картини минулого» - використовуємо, коли покупець не довіряє товару, продавцю, сумнівається в якості і обґрунтованості ціни за товар. Основна думка - якщо колись щось трапилося з аналогічним товаром, це не означає, що до кінця життя слід себе обмежувати. Просто вибирати потрібно більш ретельно.

Приклад.
Клієнт: «Я вже один раз купував дорогі туфлі, вони зіпсувалися до кінця сезону, так що я не бачу необхідності витрачати на покупку взуття стільки грошей ще раз».
Продавець: «Тепер я розумію ваші сумніви. Але ж взуття все одно ви купуєте, ви адже босоніж не ходіть з тих пір? »
Клієнт: «Ні, звичайно».
Продавець: «Просто ви тепер уважніше вибираєте туфлі і довіряєте перевіреним салонам. Я вам покажу ось цю пару, спробуйте, яка м'яка шкіра »;

2. «Картини майбутнього» - застосовуємо, коли потрібно «запалити» покупця, мотивувати його на покупку, особливо якщо він звик до комфорту навколо себе.

Приклад.
Клієнт: «Ось навіщо я буду витрачати на цей телевізор 60 000 рублів, коли є стільки схожих моделей набагато дешевше!»
Продавець: «Те, що зараз здається економією, в подальшому може виявитися збитком. Я працюю в цьому магазині вже 4 роки і вважаю, що обрана вами техніка є одним з найбільш розумних варіантів. За наповненню функцій і можливостей цей телевізор ще довго буде попереду інших моделей. Купивши його сьогодні, ви зможете користуватися всіма можливими додатками відразу. Уявіть, приходите додому, а там - море розваг, можливість зануритися в світ комфорту. Невже ви не заслужили для себе трохи радості від життя? »

3. «Крилаті» фрази та приказки - добре відомі всім твердження викликають менше опору у покупця. Наприклад, в продажах можна використовувати такі варіанти: «Скупий платить двічі», «Сім разів відміряй - один відріж», «Ми не настільки багаті, щоб купувати дешеві речі», «Де тонко, там і рветься» і т. П.

Для успішних продажів преміальних товарів важливо освоїти перераховані вище техніки і вимагати від торгового персоналу неухильного їх виконання.

Aннa Aлeкcaндpoвна Бoчapoва

Якщо хочете дізнатися більше про продажі, зверніть увагу на ці тренінги:

Статті по темі:

Рейтинг публікації:

Поділитися в соціальних мережах:

Мітки: продажу