Як інтегрувати стратегію бренду і стратегію бізнесу

1. Очікування до бренду
2. Нові виклики для бренду
3. Як бренд взаємодіє зі стратегією?
4. динамічність бренду
5. Зміна очікувань клієнтів
6. підписуйтесь на Дайджест Школи маркетингу

Ми публікуємо переклад статті "Connecting brand with business strategy" від CIM EXCHANGE.

Як змінюється роль бренду в епоху соціальних мереж, аналітики і user experience? Бренд як і раніше залишається найважливішою маркетинговою концепцією. Але як в умовах, що змінюються він вписується в загальну бізнес стратегію?

Незважаючи на економічні злети і падіння останнього десятиліття, світові бренди продовжують процвітати і в багатьох випадках випереджають зростання ринку. Цього року Interbrand повідомив , Що вартість 100 найбільших світових брендів за останнє десятиліття збільшилася на 54%. Висновок: бренди нікуди не подінуться.

Але чому нематеріальний актив, такий як бренд, до сих пір має високу цінність для бізнесу? Відповідь полягає в здатності бренду диференціюватися. При цьому бренд може стимулювати зростання, стимулювати продажі, допомагати розширювати клієнтську базу і змушувати клієнтів повертатися знову і знову. Ключем до використання цієї сили є інтеграція бренду в загальну бізнес-стратегію.

Очікування до бренду

Бренд - це дійсно символ всього того, що являє собою бізнес, що він пропонує клієнтам - і, головне, що він насправді дає клієнтам. Бренд працює як символ: якщо ви бачите значок BMW на автомобілі, ви очікуєте високої якості, навіть якщо ви не сідайте за автомобіль. Логотип Apple на комп'ютері відразу формує у нас очікування простоти використання і унікальність дизайну. Бренд існує в свідомості клієнтів компанії, її співробітників і суспільства в цілому, як набір очікувань і трансльованих брендом цінностей, які його відрізняють.

Кожному бізнесу варто визначити функцію свого бренду в стратегії бренду. Це допоможе визначити важливі критерії для просування бренду, такі як сегментація клієнтів, прогнозовані споживчі потреби, пропозиції з боку конкурентів і ринкові тенденції. Стратегія бренду також повинна охоплювати такі внутрішні аспекти, як організаційна культура, цінності або «те, чого ми варті». Ці фактори, складені разом, висловлюють суть бренду.

Нові виклики для бренду

В останні роки відбулися величезні зміни в тому, як люди шукають і купують продукти і послуги, що породжує нові виклики для бренду як концепції.

Одним із найсерйозніших викликів для маркетологів сьогодні є зростання "точок продажів" або місць взаємодії бізнесу і клієнта. Веб-сайти, смартфони, Instagram, Snapchat, Pinterest - всі ці канали формують сприйняття вашої компанії з боку клієнтів. І мова йде не тільки про точках, які ви можете контролювати безпосередньо; клієнти обговорюють ваші продукти і послуги на різних платформах, часто невидимо для вас.

Це підкреслює важливість бренду для маркетологів: стратегія бренду - це спосіб впорядкувати послідовність взаємодії з клієнтами у фрагментованою цифровому середовищі. Разом з тим цей спосіб повинен повністю інтегруватися в загальну бізнес стратегію.

Як бренд взаємодіє зі стратегією?

В останньому звіті Interbrand сказано: "Бренд - це бізнес стратегія, втілена в життя". Іншими словами, бренд і бізнес стратегія - це дві сторони однієї і тієї ж медалі, і вони перетинаються.

Бізнес стратегія формулює те, як компанія збирається досягати своїх бізнес-цілей, утримувати та розвивати свої конкурентні переваги. Вона також може включати культуру організації, продукт або портфель послуг, джерела диференціації та ціноутворення. Бренд, найчастіше, використовується в бізнес-стратегії в якості активу. Це тонкий баланс: бренд формує очікування клієнтів, а бізнес їх реалізує. Але якщо очікування, які ви сформували у клієнта, перевершать результат, то ви зіткнетеся з проблемами. І навпаки, якщо у вас сильний продукт, але слабкий бренд (і відповідно низькі очікування клієнта), це говорить про проблеми в вашому маркетингу.

У кожної організації існує унікальний спосіб інтеграції бренду і бізнес стратегії. Візьмемо, наприклад, маленький сімейний стартап. У цій організації з самого початку закладені деякі елементи бренду в операційному менеджменті, такі як цінності і почуття для клієнта (це відбувається через особисті контакти власників з клієнтами). Тут бренд не є чимось ретроспективним, чимось, що з'явилося як актив бізнес стратегії. Бренд уже існує, переплітається з усіма аспектами цієї організації. Але що відбувається, коли організація проходить через зміни?

динамічність бренду

Саме тут розкривається сила бренду. У якийсь момент бізнес повинен закріпити всі базові аспекти бренду в його стратегії. Базова стратегія бренду залишається незмінною, але бізнес стратегія може вносити свої зміни в його надбазовие частини. Таким чином, бренд має динамічні відносини з бізнес стратегією. Його можна розглядати як актив, який зосереджений і орієнтований на клієнта, в той час, коли організація зростає, розвивається, або переходить на наступний етап розвитку.

Зміна очікувань клієнтів

Це не означає, що бренд не може змінюватися. Але рішення про зміну бренду вимагає комплексного підходу. Зміна особливо актуально, якщо компанія виявляє, що очікування клієнтів змінилися (наприклад, з розширенням цифрової економіки), і сформувався значний розрив між очікуваннями клієнтів і характеристиками бренду. Дуже важливо усуне такий «розрив в бренд» навіть, якщо це вимагає великих витрат.

Для того, щоб уникнути розривів маркетологи повинні постійно задавати собі питання "що клієнтам подобається в нас", і "що наші клієнти хочуть від нас". Тоді бренд зможе динамічно відповідати змінним очікуванням. Це зводиться до дуже простому, дуже старим правилом, написаному ще древніми греками в Храмі Аполлона в Дельфах: "Пізнай самого себе".

підписуйтесь
на Дайджест Школи маркетингу

Сподобалася стаття? Хочете отримувати свіжу аналітику і матеріали по маркетингу раз в тиждень? Підписуйтесь на наш Щотижневий дайджест Школи маркетингу .

Слідкуйте за оновленнями в соціальних мережах Facebook , Linkedin , Twitter , Вконтакте .

Виберіть ваш курс сьогодні і станьте краще ваших конкурентів!