Бесіди про HR-брендинг

Сьогодні відчувається серйозна конкурентна боротьба компаній за кращі кадри. Саме цим пояснюється зросла увага роботодавців до HR-брендингу. Однак необхідно враховувати, що для створення сильного бренду одного співпраці відділів HR і маркетингу мало, потрібно, щоб в його формуванні брали участь усі співробітники компанії.

Сергій Шаров, директор департаменту кадрової політики ВАТ «МТС» :

- Ще кілька років тому мало хто оперував поняттям «НR-бренд» . Та й сьогодні кожен під ним розуміє щось своє. Інтерес до теми HR-брендингу легко зрозуміти - його бурхливий розвиток обумовлено високою конкуренцією бізнесу за кращі кадри. У зв'язку з цим коло завдань HR-підрозділів в останні кілька років значно розширився. Сьогодні ми займаємося створенням додаткових можливостей для компанії, створюємо її нематеріальну ринкову цінність завдяки потенціалу талановитих працівників, швидкості, співпраці, відповідальності, корпоративної культури. Нарощуючи організаційні можливості, HR-фахівці перетворюють нематеріальні ресурси в матеріальні, тим самим вносять вклад у збільшення вартості бренду компанії, компанії в цілому.

У сучасному рекрутменте «знімають вершки» компанії з найсильнішим HR-брендом. Переваги наявності сильного HR-бренду цілком очевидні - компанія значно скорочує витрати на підбір персоналу, оскільки кращі фахівці самі прагнуть прийти до них на роботу. Також сильний HR-бренд забезпечує високу лояльність персоналу - люди з радістю приходять на роботу, беруть активну участь в житті компанії, ефективність їх діяльності зростає. Все це, в свою чергу, призводить до підвищення ефективності бізнес а в цілому, і, як результат, до високих фінансових результатів діяльності компанії.

HR + Маркетинг + PR = HR-бренд

У такій великій компанії як МТС, робота в області HR-брендингу ведеться на стику багатьох напрямків, основні з яких - HR, PR та маркетинг, причому кожне грає свою важливу роль.

Підрозділ маркетингу, будучи експертом в області створення і управління брендом , Розробляє загальну концепцію позиціонування компанії, працює над методами просування. HR-бренд невіддільний від бренду компанії - він формується на основі загальної філософії компанії: місії, бачення, цінностей і так далі. У МТС маркетологи допомагають формувати образ компанії як привабливого роботодавця з точки зору візуального іміджу - розробляють креативні іміджі для залучення співробітників різного рівня: менеджерів, молодих фахівців і стажистів, допомагають оформляти всі наші проекти (фотогалереї, брошури).

Можна сказати, що маркетинг створює форму HR-бренду, HR - відповідає за його утримання, а PR - за ефективну трансляцію в зовнішні аудиторії через ЗМІ. HR впливає на імідж компанії як роботодавця за рахунок впровадження ефективних технологій в сфері залучення, мотивації , Утримання і розвитку кращих співробітників. Ці напрямки становлять основу ключових повідомлень HR-стратегії. Також цей підрозділ веде роботу по управлінню корпоративною культурою , Створюючи в компанії особливий клімат, транслюючи персоналу цінності, норми і стандарти поведінки.

Про те, як створюють бренд

Інструменти по зміцненню іміджу МТС як привабливого роботодавця можна умовно розділити на три групи в залежності від цільової аудиторії.

До першої групи належать інструменти роботи з потенційними співробітниками: взаємодія з кадровими агентствами, ЗМІ, участь у виставках, конференціях і так далі.
До групи інструментів по роботі з співробітниками компанії відносяться корпоративні премії і нагороди, широка публікація «історій успіху» кращих фахівців з різних підрозділів і регіонів, конкурси серед співробітників: «Особи МТС», «Лідер року», проект «Фабрика ідей». Також у працівників МТС є можливість отримувати відповіді на свої питання в режимі онлайн через Єдину гарячу лінію і Форум Правління.
З усіма співробітниками, які залишають нашу компанію, ми проводимо інтерв'ю. Це дає нам можливість отримати зворотній зв'язок, проаналізувати причини звільнення і зробити відповідні висновки.

Про те, хто створює бренд

Звичайно, найважливішу роль в розвитку HR-бренду грають співробітники компанії. Образ організації багато в чому складається з інформації, яку працівники несуть за межі офісу, щодня спілкуючись з колегами, партнерами, друзями і знайомими.

Для того щоб HR-фахівці постійно були в курсі поточних настроїв, в МТС проводяться регулярні дослідження думок співробітників . В ході таких опитувань також з'ясовується, наскільки чітко персонал розуміє цілі і плани компанії; чи довіряють працівники керівництву, чи відчувають його підтримку, чи задоволені вони змістом і умовами своєї діяльності. Результати таких досліджень допомагають визначити сильні і слабкі сторони компанії, а також намітити можливості її подальшого розвитку.

Азбука МТС: від А до Я

Наведемо приклад. На початку 2007 року за допомогою дослідження ми з'ясували, що у наших співробітників кілька розрізнене уявлення про корпоративну культуру . Це поширена проблема для таких великих компаній, як наша. Сьогодні МТС працює на всій території Росії і ще в п'яти країнах СНД. Необхідно було вжити дієвих заходів для формування цілісного сприйняття нашої корпоративної культури. Перед HR стояло завдання - доступно пояснити важливі для кожного співробітника МТС ідеї, поняття, процеси. Так народилася ідея створення «Абетки корпоративної культури» , Де на кожну букву алфавіту наводиться важливе для МТС поняття, що відображає нашу «внутрішню кухню».

На початковому етапі HR-фахівці придумали, якою має бути ця «Азбука». Потім ми кинули клич всім співробітникам компанії виступити зі своїми пропозиціями щодо її заповнення - ми навіть оголосили конкурс, щоб у всіх, хто має свою думку, була можливість їм поділитися. Співробітники з інтересом поставилися до ідеї, у нас з'явилося багато активних учасників - хтось пропонував поняття, які складають основу корпоративної культури МТС, інші надсилали свої історії і фотографії, що ілюструють місію, бачення і цінності лідерства, прийняті в нашій компанії. Наше життя стало цікавішим, співробітники із задоволенням обговорювали свою участь у цій події один з одним. А чим більше хороших новин і цікавих творчих завдань не тільки в рамках посадових обов'язків, тим з більшим бажанням працівники приходять в офіс, тим сильніше відчувають свою причетність до життя компанії. І головне - багато наших співробітників, причому деякі, можливо, вперше в житті, задумалися про те, що таке корпоративна культура МТС і з чого вона складається.

В процесі обробки відгуків і створення макета брошури до роботи підключилися фахівці з маркетингу і PR. Маркетологи розробляли візуальне оформлення брошури відповідно до загальної креативної концепції, прийнятої в компанії. Видання «Абетки» було включено в загальну програму brand-engagement, і необхідно було забезпечити високу якість комунікацій, гідне лідера галузі. Оформлення матеріалу вийшло веселим, незвичайним, надихаючим - з наклейками, картками і навіть дзеркалом!

Завданням PR було подати зміст «Абетки корпоративної культури» таким чином, щоб забезпечити необхідний результат. Красиві картинки без правильних ідей - це просто розвага, а перед нами стояли конкретні завдання: просто і зрозуміло розповісти співробітникам, що таке корпоративна культура МТС і які поняття вона включає. Для того щоб інформація перестала бути складною, наші піарники зробили легкий з гумором копірайт.

Коли брошура була видана, HR-підрозділ зробило інформаційну розсилку по корпоративної пошти, а електронний варіант видання був розміщений на внутрішньому сайті компанії. І звичайно, був відзначений внесок співробітників, які брали участь у створенні «Абетки». Їх імена прикрасили сторінки видання, а віце-президент МТС особисто оголосив їм подяку і направив опубліковані брошури. Важливу роль у формуванні HR-бренду грають самі співробітники організації, так як саме вони транслюють думку про привабливість компанії.

Трохи про любов

Створенню сильного HR-бренду у величезній мірі сприяє сильний бренд самої компанії. Приємно усвідомлювати, що наша компанія - лідер і в цьому питанні. У 2008 році бренд МТС став першим і єдиним брендом з Росії і країн СНД, який газета Financial Times і міжнародне дослідницьке агентство Millward Brown включили в Top-100 найвпливовіших брендів всього світу. Бренд МТС знають і люблять десятки мільйонів наших абонентів. Ця любов - відмінна основа для формування іміджу компанії як привабливого роботодавця. І на цей процес впливають не тільки HR, PR та маркетинг, а й кожен співробітник МТС.

Світлана Шевцова, директор по персоналу холдингу «МІЕЛЬ»:

- Для створення сильного бренду потрібна співпраця не тільки відділів HR і маркетингу , В його формуванні повинні брати участь всі співробітники компанії. Зайшов кандидат в хол, а там його зустрів похмурий охоронець, підійшов до ресепшен - там дівчинка по телефону базікає і на нього не звертає уваги ... Після цього співробітник відділу персоналу може скільки завгодно розповідати про те, яка у них клієнтоорієнтована компанія. Образ створився, імідж зіпсовано. А ще мені розповідав один кандидат, як на співбесіді в іншій компанії він спостерігав «вправи» з логотипом, нанесеним на фірмовий бланк: рекрутер домалював ріжки, вушка, інші деталі і подробиці до товарному знаку, явно отримуючи задоволення від такого «знущання». Звичайно, я кілька утрирую, але саме такі дрібниці непомітно і системно підточують бренд. Можна витратити багато грошей на PR, можна розробити шикарний фірмовий стиль, але якщо ваші співробітники не стануть апологетами вашого бренду - всі зусилля будуть марними.

Тетяна Терентьєва, заступник генерального директора з персоналу та організаційного розвитку видавництва «Ексмо» :

- Для обговорення співпраці HR і маркетологів необхідно, перш за все, визначитися з термінологією - який маркетинг ми маємо на увазі? Адже від цього залежить його роль у створенні HR-бренду. Розглянемо кілька варіантів:

Перший - «маркетинг стратегічний».

Оскільки репутація працедавця невіддільна від іміджу компанії в цілому, а ринкове середовище впливає на HR-бренд в тій же мірі, що і на інші «складові» компанії, то стратегічний маркетинг бере найактивнішу участь у створенні HR-бренду, особливо на стадії концептуальної розробки та первинного планування.

Другий - «маркетинг продуктовий».

HR-бренд в сукупності з продуктовими брендами формує образ компанії у зовнішньому середовищі. Прорахунки в позиціонуванні HR-бренду як в дзеркалі відбиваються на репутації продуктових брендів, і навпаки. Тому створення цілісного зовнішнього образу компанії можливо тільки при постійній взаємодії HR і маркетингу.

Третій - коли термін «маркетинг» має на увазі «просування» з використанням інструментарію реклами та PR . В даному випадку маркетинг - це в першу чергу «рупор епохи», що направляє внутрішню і зовнішню аудиторію, а також головний помічник HR в формуванні корпоративної поведінки співробітників.

Ще раз хочу підкреслити: HR-бренд не є справою кількох підрозділів! В створення успішного, конкурентноздатного HR-бренду залучені всі співробітники - від рядових чинів до вищого керівництва, оскільки всі вони в тій чи іншій мірі є носіями інформації про компанії. При цьому HR-департамент виступає в ролі фасилітатора, який залучає до формування бренду команду фахівців з різних областей бізнесу: топ-менеджерів - як ключових спікерів у зовнішньому середовищі і «ікон стилю» в компанії, мідл-менеджерів - як лідерів думок всередині компанії, маркетологів - як експертів, помічників і соратників.