БРЕНД-ОРІЄНТОВАНИЙ МАРКЕТИНГ І ПОРТФЕЛЬ БРЕНДІВ

Управління бізнес-процесами базується на чітко окреслених цілях і завданнях маркетингу і залежить від стану ринку і можливостей компанії. Об'єктивні та суб'єктивні складові маркетингового діалогу: попит, конкуренція, економічна ситуація, фінансові можливості компанії і т.д.

Стратегія конкуренції являє собою план досягнення переваги над конкурентами на основі набору методик і ініціатив, спрямованих на залучення і задоволення клієнтів, протистояння їм і зміцнення позиції організації на ринку.

Мета конкурентної стратегії полягає в тому, щоб перевершити конкурентів у наданні споживачам користуються попитом товарів, а також отримати за рахунок цього конкурентну перевагу і бажану позицію на ринку. Тож не дивно, що конкурентних стратегій стільки ж, скільки і конкурентів - основні відмінності визначаються двома факторами: ринковими цілями організації і основою конкурентної переваги.

Основні фактори, що враховуються при виборі стратегії, зазвичай представляють у вигляді сильних сторін як галузі, так і самої компанії. Серед базових стратегій конкуренції звернемо увагу на стратегію широкої диференціації - залучення покупців за рахунок максимального відмінності продукції компанії від аналогічної продукції конкурентів. У даній стратегії звернення до диференціації по бренду і чіткому його позиціонуванню є оптимальним варіантом.

Для досягнення поставленої вище мети проводиться діагностика бренду, що припускає відповідь на ряд питань:

• • Які зовнішні чинники впливають на бренд?
• �� Яка історія формування товарної категорії, причини її виникнення?
• �� Яка найбільш ймовірна перспектива розвитку категорії?
• �� Який стратегії дотримуються наші конкуренти? (Наскільки глибокі їхні кишені?)
• �� Які соціальні та демографічні чинники можуть вплинути на бренд і яким чином?
• �� Який наш ринок і його соціальне оточення?

Правильне внутрішнє позиціонування компанії, і позиціонування, адекватне споживчими перевагами, є запорукою в цілому успішного зовнішнього позиціонування компанії (рис. 1.10).

Брендинг і грамотне використання портфеля брендів дозволяють більш ефективно позиціонувати свою пропозицію, вигідно відрізняючи його від товарів конкурентів з метою отримання суспільного визнання, гарантуючи компанії широке поширення її продуктів, в тому числі за вищими цінами.

Мал. 1.10. 5 аспектів адекватного позиціонування компанії на ринку

Мал. 1.11. Бізнес-портфель компанії по кондитерським виробам в натуральному (по вазі) і фінансовому вираженні

Брендовий бізнес-портфель - це сукупність вироблених компанією замаркованих товарів і послуг, згрупованих за обраними критеріями для цілей стратегічного планування і управління (рис. 1.11).

Основними критеріями структурування бізнес-портфеля є:

• • асортиментні категорії і позиції брендованих товарів і послуг;
• • окремі марки товарів та послуг;
• • робота в різних регіонах / філіалах;
• • групи споживачів;
• • сегменти споживачів;
• • стратегічні бізнес-одиниці - СБО (господарські підрозділи);
• • процеси і процедури обслуговування клієнтів;
• • нові об'єкти на міжнародних ринках.

Мал. 1.12. Процедурні і персональні чинники споживчої лояльності1

Створення успішної торгової марки - ключове питання побудови бізнес-портфеля, маркетингової стратегії і маркетинг-менеджменту. Сильна торгова марка забезпечує компанії купівельну лояльність (рис. 1.12). Економіка лояльності досить проста і базується на трьох факторах: сума, що залишається клієнтом по чеку; частота покупок; час очікування товару для покупки у конкретного продавця. Її оцінка проводиться через визначення Customer Lifetime Value {LTV- англ.), «Довічної цінності клієнта» - поточній цінності ймовірних майбутніх доходів, отриманих від конкретного покупця.

Довічна цінність клієнта досягається через стимулювання повторного звернення клієнта, тобто збільшення частки в споживчому кошику клієнта, повернення втраченого клієнта. При цьому слід пам'ятати, що 10% постійних клієнтів приносять 50% прибутку, залучення нового клієнта коштує в 6 разів більше, ніж утримання старого, а збільшення лояльності клієнтів на 5% призводить до збільшення доходів на 75%.

Таким чином, чим більше контактів з брендом, тим ширше гамма асоціацій і сакральних символів, одержуваних потребіте- [1]

лем через повідомлення бренду. Лоялісти - споживачі, досить довго (в порівнянні з терміном функціонування товару) залишаються з компанією і вчиняють при цьому повторні покупки.

Розглянемо основні інструменти, які в цілому здатні увійти в програму лояльності [2] . Найвідоміший і найпоширеніший інструмент, який гарантує чисто матеріальну вигоду - дисконтні програми, коли споживачеві надаються вигоди у вигляді повернення частини сплаченої вартості товару безпосередньо в момент покупки. Розіграші призів серед осіб, які зробили певні покупки в певний період часу, також викликають позитивний емоційний відгук, який супроводжує отримання призу.

Однак найбільш результативними є накопичувальні дисконтні програми: чим частіше і на велику суму купуєш, тим більшу вигоду отримуєш; і бонусні програми: нарахування балів з правом їх обміну на необхідний покупцеві товар або послугу. Ефективність подібних програм полягає в тому, що компанія відсікає «прізоловов» - мисливців за знижками - і, головне, сама керує поведінкою лоялістів, надаючи їм товари і послуги в зручному для себе місці і в зручний для себе час.

В іншому випадку навіть практична і презентабельна подарункова карта з вашим ЄСД може перетворитися на звичайний шматок пластика. У клієнта, «підсів» на постійні знижки, нічого очікувати готовності співпрацювати з компанією, а буде присутній бажання бути мотивувати і простимулювати. І навряд чи цій стимуляцією може бути надання компанією якоїсь ексклюзивної інформації клієнту.

На зростаючих ринках банальна знижка руйнує довірчі відносини: покупець вважає, що компанія щось недоговорює, отримуючи надприбутки, якщо здатна реалізовувати час від часу масштабні знижкові програми [3] . Ще одна

Мал. 1.13. Відмінні ознаки бренду від товару

дивовижна цифра - 70% опитаних вказують на те, що чиниться їм фірмою повагу є одним з ключових параметрів при виборі постачальника товарів або послуг.

Запропонований свого часу професором школи бізнесу Kellog Скоттом Девісом термін «розвиток марочного бачення» найбільш повно розкриває суть брендбілдінга як процесу, припускаючи, що в будівництво бренду залучені як керівники компанії, так і кожен співробітник. При цьому відмінності між товаром і брендом істотні (рис. 1.13).

Бренд-орієнтований маркетинг знаходиться на перетині найпередовіших технологій і є інтегрованим продуктом, що гарантує споживачеві впевненість, збільшуючи тим самим число прихильників марки, але дозволяє управляти активами торгової марки з метою максимізації її вартості для підприємства і цінності для споживача. В даний час традиційна фінансова звітність не показує реального стану справ фірми, так як вона не враховує вплив на успішний продаж торгової марки, що має цінність в очах споживача.

Для розуміння даного процесу слід пам'ятати, що при створенні товару необхідно враховувати те, що товар або послуга мають три рівні. Основний рівень - це товар за задумом, то, що в дійсності набуває покупець. На основі товару за задумом необхідно створити товар в реальному виконанні, що володіє п'ятьма характеристиками: якістю, властивістю, зовнішнім оформленням, назвою марки і упаковкою.

Третій рівень передбачає, що творець товару повинен надбудувати товар за задумом і товар в реальному виконанні товаром з підкріпленням, запропонувавши споживачам додаткові послуги та вигоди, такі як гарантію, сервісні вигоди і т.д. Так товар перетворюється в щось більше, ніж простий набір матеріальних характеристик [4] . Можна виділити (рис. 1.14) етапи перетворення торговельної марки в бренд.

Мал. 1.14. Етапи перетворення торговельної марки в бренд за допомогою створення унікального брендового пропозиції (УБП)

Тож не дивно, що згідно з опитуванням PricewaterhouseCoopers только15% інвесторів, 19% експертів ринку і 27% керівників корпорацій вважають, що традиційна фінансова звітність корисна для розуміння реальної вартості фірми. Для нас також немає сумніву в тому, що марочна стратегія - це питання відносини зі споживачами, встановлення і підтримання з ними емоційного зв'язку через ефективні бренд-комунікації, що базуються на програмах CRM (Customer Relationship Management - англ.).

Приклад CRM-кампанії (рис. 1.15) на ринку мобільного зв'язку - «стимулювання нарахувань» (покладіть на рахунок XX рублів, не йдіть в блокування і отримаєте деякий відсоток на рахунок), «підключення послуг», тобто неактивним абонентам пропонується «промо-підключення», тобто підключення послуги безкоштовно на певний тестовий період з платним продовженням).

Ефективність СRM-програм вимірюється показником SAC (Sales Acquisition Cost - англ.) - «витратами на залучення одного

Мал. 1.15. Приклад CRM-кампанії на ринку мобільного зв'язку абонента »: дилерські винагороди (за продажу і бонус за ексклюзивність), рекламні витрати і субсидії на телефонні дзвінки за даний період / на кількість нових абонентів, які підключилися за даний період [5] .

Успішно діє CRM-програма - невід'ємний компонент і складова частина програми лояльності. В ідеалі вона повинна бути спрямована на глибоке і персональне знання клієнтів, щоб мати можливість зробити їм вигідну пропозицію в певний час з правильною ціною і за потрібною каналу. Саме відповідальний директ-маркетинг і є той механізм, за допомогою якого ви забезпечите контроль над системою взаємовідносин з клієнтами всього підприємства [6] .

Як видно, з точки зору маркетингу ефективно управляти брендом - значить визначити оптимальний з точки оптимізації витрат варіант позиціонування товару в свідомості споживача. Більшість дослідників погоджується з тим, що бренд є активи товару, його інтелектуальну частину, яка проявляється в притаманних йому назві, дизайні, рекламному слогані.

Більш того, бренд має певної харизмою, що досягає простору людських емоцій, орієнтуючи покупця на нові придбання. Це симбіоз асоціацій і символів, що підсилюють зв'язку між товаром і покупцем. Значення розумної комунікаційної політики в цьому процесі важко переоцінити.

Щодо видима частина «айсберга» - бренду постає перед нами у вигляді симбіозу рекламних, PR-комунікацій і громадського мненія.Прінято вважати, що реклама робить товар пізнаваним, ефективні PR-технології формують лоялістів марки, яка з часом і здатна стати брендом. Його підводна частина - синергетичний ефект від взаємовпливу трьох блоків, які працюють на нарощування доданої вартості: менеджменту організації, маркетингу та управління фінансовими потоками.

Бренд-менеджмент є одним із сучасних підходів до формування марочного портфеля підприємства. процвітаючі

Мал. 1.16. Середній дохід з абонента як показник лояльності: матриця АВС (ARPU - Everage Revenewper User - англ.)

компанії відрізняються абсолютною орієнтацією на споживача і всебічним застосуванням маркетингу, зреалізований у формуванні марочного портфеля підприємства і, в кінцевому рахунку, в високою середньою виручці від абонента ринку операторів мобільного зв'язку (дані наведені на рис. 1.16).

Як справедливо підкреслював дослідник Т. Амблер, цілісність марки базується на її функціональних, психологічних і економічних перевагах перед марками конкурентів - чим глибше і асоціативні конкурентні переваги просуває марки, тим вище її цінність у свідомості споживача [7] .

У багатьох авторських підходах особливий акцент робиться на методиках оцінки задоволеності / незадоволеності споживачів. Так, людей, що відповідають «так» і оцінюють роботу компанії на 9 або 10 балів, слід назвати «промоутерами» (рис. 1.17).

Таким чином, «промоутери» стають головним активом компанії, її лоялістами. Якщо ж споживач рекомендує компанію партнерам, то привласнює собі 7 або 8 балів і позначається як «пасивний клієнт» (або «нейтрал»). Решта ж клієнти фактично поширюють про компанію негативну інформацію ( «порицателей» або «критики»). Якщо з числа «про-

Мал. 1.17. Дослідник Ф. Райхельд запропонував N PS-формулу клієнтської лояльності, за якою можна прогнозувати зростання бізнесу компанії

Приклад - розрахунок NPS для ресторану: всього було опитано 436 осіб.

Промоутери - 197, нейтрали - 156, критики - 83. Показник NPS - 114.

Висновок: загроза втрати клієнтів. Вихід: створення додаткової цінності для споживача або диференціація.

моутеров »відняти число« порицателей », то буде отримано кількість клієнтів - прихильників компанії (NPS, або Net Promoter Score - англ.).

У 1984 р відомий японський вчений Норіакі Кано розробив концепцію Створення Привабливого Якості (Attractive Quality Creation) 'для виявлення характеристик товару / послуги, що створюють захоплення споживача і дозволяють додавати вартість до наявної ціни товару. Анкета (табл. 1.8) диференціює характеристики товару на три типи: належні, одномірні і привабливі. Дані три характеристики товару повинні відповідно задовольняти три типи потреб, які, з- [8]

гласно класифікації Кано, поділяються на очікувані, бажані і захоплюють.

Очікувані (expected) потреби - задоволення цих потреб ми чекаємо, вважаємо це очевидним, обов'язковим. Задоволення даних потреб означає лише, що виробник залишається в бізнесі. Якщо очікувані потреби задовольняються, то споживач дивиться далі, на бажані потреби.

Бажані (desired) потреби - чим вище ступінь задоволення цих потреб, тим більше задоволений споживач. Наприклад, чим менше часу відвідувач чекає при реєстрації в готелі, тим більше задовольняються саме ці, бажані потреби. Ідеал є «нульове» час очікування.

Захоплюють (exited) потреби - приємно дивують споживача. Коли з'явився, пульт дистанційного керування телевізором, споживачі були приємно здивовані і захоплені.

Типові запитання анкети Кано

Таблиця 1.8

Нова характеристика

існуюча характеристика

Мені це подобається (I like it that way).

Я цього чекаю (1 expect it that way).

Мені все одно (I am neutral).

Мені це не подобається, але я готовий терпіти (1 dislike it but can accept it). Для мене це неприйнятно (I dislike it and can not accept it). інше

Мені це подобається (I like it that way).

Я цього чекаю (I expect it that way).

Мені все одно (I am neutral).

Мені це не подобається, але я готовий терпіти (I dislike it but can accept it). Для мене це неприйнятно (I dislike it and can not accept it). інше

На скільки більше ви готові заплатити, щоб в товарі була нова характеристика?

0% 5% 10% 20% 25%

Кожне питання в цій анкеті складається з двох частин «Як Ви ставитеся до того, якщо певна характеристика буде додана в товар?» І «Як Ви ставитеся до того, якщо певної характеристики немає?». Іноді до цих двох питань додають ще один щодо того, скільки споживач готовий заплатити за наявність нової характеристики. На жаль, анкета не здатна підказати нам, яку ж характеристику варто додати в товар. Це нам треба зробити самим. Однак анкета дозволяє визначити, чи досягнемо ми з новою характеристикою прориву, чи ні.

Питання розділяється на дві частини тому, що виявлення «проривний» характеристики засноване на взаємозв'язку відповідей на два типи питань: товар з новою і товар з існуючої характеристикою. Наприклад, якщо з приводу якоїсь існуючої характеристики споживач говорить, що йому «все одно» або «можу обійтися», а з приводу нової - «подобається», то це вказує на прорив. А якщо навпаки, існуюча характеристика «не подобається», а нову він «чекає», то це говорить, що необхідно елементарне «латання дірок». Складно говорити про прорив тоді, коли не задоволені навіть базові, очікувані потреби.

Якщо вважати, що нова характеристика повинна підвищувати задоволення споживача, то можна розділити всі характеристики товару / послуги (аналогічно потребам) на три типи: обов'язкові, одномірні і привабливі.

Обов'язкові (must-be) характеристики - без яких товар нічим не вирізняється з-поміж конкурентів.

Одномірні (one-dimensional) характеристики - задовольняють «один вимір» бажаних потреб: їх наявність викликає задоволення.

Привабливі (attractive) характеристики - приємно дивують: як можливість відкривати багажник нової моделі автомобіля Ford ногою, допомагаючи тим самим власнику автомашини, у якого зайняті руки при завантаженні багажника. Вважається, що дані характеристики мають одну особливість - недовговічність, з часом вони стають обов'язковими.

Відповіді на кожне питання анкети Кано обробляються за спеціальною таблицею.

Проаналізувавши анкету і розділивши все характеристики товару на три типи, ми можемо починати вибудовувати нашу конкурентну стратегію. Обов'язкові характеристики нашого товару дозволять нам підвищити задоволеність незадоволених споживачів і зменшити втрати від продажів, що не відбулися через низьку якість товару. Одномірні характеристики дозволять як збільшити продажі, таки підняти ціну, а привабливі характеристики - збільшити «премію» продавцю.

Мал. 1.18. Рівні задоволеності клієнта по Н. Кано

За результатами численних тестувань встановлено (рис. 1.18), що показник лояльних клієнтів співвідноситься з показником прибуткового зростання: чим вище NPS, тим вище рівень клієнтської лояльності. При негативному NPS компанія формує навколо себе більше противників, ніж прихильників, що не дозволяє їй досягти успіхів у веденні бізнесу.