Огляд основних методів оцінки вартості брендів

1. Метод дисконтованих майбутніх прибутків
2. Метод звільнення від роялті
3. Метод переваги в прибутках (Premium Profit)
4. Метод оцінки вартості бренду компанії Interbrand
5. Читайте також

В рамках дохідного підходу при оцінці товарних знаків традиційно виділяються такі основні методи:
- метод дисконтування майбутніх прибутків;
- метод звільнення від роялті;
- метод переваги в прибутках.

Метод дисконтованих майбутніх прибутків

Грунтуючись на цьому методі, оцінювач наводить прогнозовані доходи, які генеруються брендом, за відповідною ставкою дисконту до чистої поточної вартості.

Оцінка бренду включає в себе три елементи:

• аналіз ринку (з метою визначити умови, в яких функціонує компанія - власник бренду, і рівень конкурентної боротьби);
• фінансовий аналіз для ідентифікації доходів, створюваних тим бізнесом, який використовує бренд. Необхідно встановити надходження, які стосуються маркованому даними товарним знаком продукту, і виявити частку доходів, забезпечену безпосередньо брендом, - додаткової вартості, принесену саме брендом. Для цієї мети компанією Brand Finance розроблений метод Brand Value AddedTM;
• визначення ризиків, пов'язаних з брендом, для визначення ставки дисконту.

Потрібно визначити як потенціал бренду, необхідний для створення прибутку, але і ймовірність отримання прибутку і ризик можливих збитків. Як наслідок, повинен бути здійснений точний розрахунок розміру ставки дисконту.

Компанією Brand Finance розроблена особлива методика розрахунку ставки дисконту через так звану brendbetaTM.

Для дисконтування потоку доходів використовується ставка дисконту, розрахована за формулою:

R = Rf + brendbeta x (Rm - Rf),

де,

Rf - безризикова ставка;
Rm - середня ринкова ставка дохідності.

Перша частина формули - це безризикова ставка. Вона коригується з урахуванням коефіцієнта, обчисленого за допомогою методу brendbetaTM і певного для кожного бренду індивідуально.

Друга частина формули - це розрахунок премії за ризик. При розрахунку brendbeta оцінювач спочатку визначає рейтинг бренду по спеціальної таблиці експертним шляхом (в балах):

Кожен знак отримує рейтинг в інтервалі від 0 до 100 балів. Сам процес ранжирування бренду можна порівняти зі звичайними кредитними рейтингами, відповідно до яких банки визначають кредитоспроможність клієнта і ставку, під яку йому будуть позичаючи кошти.

Рейтинг товарного знака

Відповідно, середній товарний знак, тобто який отримав рейтинг в 50 балів, отримає і середню складову ставку дисконту для даного сектора ринку на даному національному ринку, тоді як бренд, який отримав 100 балів, теоретично є безризиковим і має дисконтуватися за безризиковою ставкою. Однак в реальності існування такого бренду практично неможливо.

Оцінка 0 означає найвищу ставку дисконту з подвоєнням тієї надбавки, що була зроблена до безризиковою ставкою запозичення.

Пропонований графік ілюструють метод brendbetaTM.

ось BrendBeta

Чим сильніше бренд, тим вище його індекс значимості. brendbeta визначається за такою формулою: 2-0,02 х бал індексу значимості товарного знака

Таким чином, до безризиковою ставкою дисконтування додається премія за ризик, розрахована шляхом множення премії за ризик на коефіцієнт brendbetaTM, відповідний оцінці (рейтингу) бренду.

Метод звільнення від роялті

Фактично метод звільнення від роялті (Royalty Relief Method) є комбінацією порівняльного і дохідного методів. Основою методу є припущення про те, що якби компанія використовувала бренд за договором ліцензії або франчайзингу, то вона повинна була б виплачувати ліцензіару (власнику ліцензії) певний відсоток - роялті. Оскільки оцінюваний бренд є власністю компанії, то роялті капіталізує сама компанія. Сумадисконтованих потенційних роялті є оцінкою вартості бренду.

Значення ставки роялті визначається експертним шляхом за допомогою вибору найбільш імовірною ставки в разі продажу ліцензії на використання бренду серед відповідних галузевих показників, ставок для схожих компаній, брендів, умов угод і т. П. Найчастіше статистика має ставками роялті, що розраховується від операційного прибутку до оподаткування ; також бувають ставки по грошовому і натуральному обсягу проданої продукції. У таблиці (ТАБЛИЦЯ 4) наведено приклади ставок роялті для різних галузей.

Таблиця 4.
Значення галузевих роялті1

Грошові доходи бренду, отримані від виплат у вигляді роялті в кожен відрізок прогнозованого періоду, знаходять шляхом множення величини операційного прибутку до оподаткування на ставку роялті. Теоретично як показник доходу можна було б вибрати прибуток після оподаткування, однак тоді це необхідно було б врахувати і в ставці роялті. Можливість добору коректного значення ставки роялті знизилася б багаторазово, оскільки досить складно підібрати компанії з однаковою структурою капіталу, однаково платять податки і т. П.

З отриманих доходів віднімаються всі витрати на підтримку і розвиток бренду. Отримані потоки прибутку дисконтуються або капіталізуються (у разі рівновеликих потоків протягом усього часу дії «ліцензії на використання бренду" це спрощений варіант). Величина ставки капіталізації зазвичай знаходиться в інтервалі від 20% до 50%. Ставка дисконту визначається в залежності від галузевих і індивідуальних ризиків. Чиста приведена вартість бренду визначається шляхом підсумовування наведених потоків і продовженого потоку.

Метод звільнення від роялті має низку недоліків. По-перше, практичне застосування цього методу ускладнюється тим, що в галузевій статистиці (як в Росії, так і на Заході) досить складно знайти таку ставку роялті, яка найбільш повним чином містила б в собі всі параметри оцінюваного бренду (брендованого бізнесу). Найчастіше величина ставки містить у собі плату за використання патентів, ліцензій, спільне здійснення витрат. Іноді ставки залежать від поточних умов ринку. Більшість компаній, які застосовують метод звільнення від роялті, або мають доступ до таких даних, або використовують свою власну накопичену базу даних. Саме тому цей метод поширений серед оцінювачів.

По-друге, розрахунок вартості бренду за допомогою даного методу мало корисний для цілей управління брендом і його вартістю. Отримана величина вартості не відображає в собі унікальну цінність конкретного бренду, а лише копіює гідності й недоліки бренда-аналога. У більшості випадків метод використовують тоді, коли ставку роялті виявляється визначити простіше, ніж вартість оцінюваного активу.

Метод переваги в прибутках (Premium Profit)

Метод заснований на тому, що брендований товар продається дорожче аналогічного немаркованого.

Схема розрахунку вартості товарного знака або бренду даним методом така: різниця в ціні множиться на прогнозовані обсяги продажів брендованого товару (в натуральному вираженні) за час життєвого циклу товару. Це і буде вартість бренду.

У рідкісному випадку, коли брендований і небрендований товари продаються за однією ціною, вартість бренду визначається на основі різниці в обсязі продажів цих товарів у грошовому вираженні.

Головний недолік цього методу - складність знаходження небрендированного аналога, а також вплив на цінову різницю варіації цін в різних регіонах, або сезонних коливань, або інших чинників.

Метод оцінки вартості бренду компанії Interbrand

Компанія Interbrand є одним з лідерів західного ринку в області оцінки вартості брендів. Спільно з Citigroup2 Interbrand щорічно готує і публікує рейтинг 100 найбільш «дорогих» брендів світу. Обов'язковою умовою участі в рейтингу є глобальний масштаб операцій компанії та достатньо інформації про неї. Перша умова обумовлено методикою оцінки Interbrand, яка в даний час не може бути застосована до локальних брендів. Через другого умови рейтинг не є всеосяжним: до нього не входять, наприклад, такі великі бренди, як VISA, BBC, Mars і CNN. Крім рейтингу самих брендів, окремо готується рейтинг компаній, які володіють портфелем брендів, таких, як P & G, Unilever, L'Oreal і т. П.

Модель оцінки вартості бренду (Brand Valuation Model) компанії Interbrand заснована на методі чистої приведеної вартості бренду і складається з чотирьох послідовних етапов3.

1) На першому етапі (Financial Forecasting) прогнозується грошовий потік, який створюється усіма нематеріальними активами (НМА). Розрахунок грошового потоку проводиться таким чином: прогнозовані сукупні доходи зменшуються на операційні витрати. З отриманої операційного прибутку віднімається твір величини капіталу, який був би необхідний для виробництва аналогічного за властивостями небрендированного товару, і безризикової ставки дохідності.

EarningsIntA = Operating Profit After Tax - [Capital Employed * Risk free rate],

де,

Earnings - додана прибуток нематеріальних активів;
I ntA - Intangible Assets - нематеріальні активи;
Operating Profit After Tax - операційний прибуток за вирахуванням податків;
Capital Employed - задіяний капітал;
Risk Free Rate - безризикова ставка прибутковості.

На другому доданку зупинимося докладніше. Принциповий його зміст полягає в тому, щоб відокремити прибуток, створювану нематеріальними активами, в тому числі брендом, від прибутку, створюваної фізичним капіталом. Для розрахунку величини задіяного капіталу (Capital Employed) використовується середньогалузевої показник відношення задіяного в галузі капіталу до якогось показнику доходу. В офіційно представлених матеріалах використовується Capital-Employed-to-Sales-Ratio. Помноживши це співвідношення на обсяг продажів оцінюваної компанії, отримаємо шукане значення, яке визнається "природним" для виробництва небрендовану продукції.

За рівень дохідності роботи матеріальних чинників Interbrand приймає безризикову ставку дохідності державних казначейських облігацій. Економічний сенс цієї ставки укладений в наступному: таку дохідність принесуть дані матеріальні активи, якщо вони будуть працювати без використання будь-якого пішли нематеріального капіталу. Говорячи простою мовою: скільки отримає власник матеріальних засобів, якщо вони будуть працювати практично самі по собі.

2) На другому етапі (Role of Branding) в грошовому потоці, створеному нематеріальними активами, виділяється частка, створена саме брендом. Для цього визначається, якою мірою бренд впливає на ключові чинники попиту. Розрахунок проводиться в процентному співвідношенні.

3) Третій етап (Brand Risk). Аналіз бренд-ризику дозволяє визначити норму, по якій прогнозований дохід дисконтується до його чистої поточної вартості. Ставка дисконту заснована на безризиковою ставкою, що представляє собою прибутковість по державних облігаціях на прогнозний період, і на премії, яка визначається на основі аналізу сили бренду (Brand Strength), яку характеризують сім спеціальних показників, наведених нижче (Таблиця 5).

Таблиця 5.
Критерії для розрахунку індексу сили бренда

Оцінка бренду з позиції кожного з семи критеріїв формує так званий індекс сили бренду, максимальне значення якого досягає 100 балів. Далі за допомогою якоїсь S-подібної кривої (її рівняння є інтелектуальною власністю компанії Interbrand), що відбиває зв'язок між бренд-мультиплікатором (ставкою дисконту) і індексом сили бренду, визначається відповідна одержаному індексу ставка. На графіку (Графік 2) видно, що бренд-мультиплікатор самого сильного бренду (100 балів) дорівнює 20, а у самого слабкого він прагне до 0.

Графік 2.
S-подібна крива компанії INTERBRAND4

4) Останній етап (Brand Value Calculation) полягає в розрахунку вартості бренду. Вона дорівнює добутку доданої вартості бренду і бренд-мультиплікатора.

Головним достоїнством методики компанії Interbrand є те, що вона пропонує фінансову оцінку вартості бренду. Коли в 1989 році компанія вперше опублікувала рейтинг найдорожчих брендів світу, вона відразу ж була помічена в фінансових і маркетингових колах. До цього все безліч оцінок було представлено нефінансовими метриками і було варіаціями методу Brand Equity. Interbrand зуміла висловити абстрактну силу бренду в грошовій формі, за що її оцінки були визнані і прийняті менеджерами багатьох компаній.

Неважко помітити, що формула розрахунку вартості, який створюють нематеріальні активи, нагадує розрахунок фінансового показника економічної доданої вартості. Ця схожість містить в собі значний потенціал використання оцінки Interbrand у фінансовому аналізі діяльності компанії. Багато дослідників звертають на це увагу, однак, в силу закритості і непрозорості методики Interbrand досить важко провести якісний аналіз зв'язку між цими двома показниками.

Якщо бути зовсім точним, то формула розрахунку грошового потоку, створювана нематеріальними активами, більше схожий на розрахунок економічного прибутку, оскільки в доданків вирази не враховуються коригувальні статті (еквівалентами власного капіталу) (Діаграма 1).

Діаграма 1.
Співвідношення бухгалтерської, економічної прибутку і EVATM

Відображаючи методологію розрахунку економічної прибутку, оцінка вартості бренду за методикою Interbrand несе в собі переваги і недоліки цієї фінансової метрики. До останніх відноситься те, що метрика відбиває минулі (в доходах) і поточні (в доходах і витратах) результати діяльності компанії, в той час як вартість повинна оцінювати майбутнє. На практиці цей недолік проявляється в сильних коливаннях вартості брендів від року до року, чого в дійсності бути не повинно.

Теоретично бренд-мультиплікатор повинен відображати майбутні можливості бренду, однак, з огляду на секретності формули його перебування, питання про коректність оцінки майбутньої вартості брендів компанія Interbrand залишає відкритим.

До інших недоліків методики ставляться неточності і наближення в структурі побудови оцінки, а також її економічна недоцільність для прийняття управлінських маркетингових рішень.

Протиріччя виникає, якщо порівняти економічну прибуток компанії за період і грошовий потік, що генерується нематеріальними активами і розрахований за методикою Interbrand, за цей же період. Оскільки вартість капіталу компанії не може бути нижче прибутковості по державних облігаціях, виходить, що економічний прибуток компанії в цілому буде менше, ніж грошовий потік від роботи нематеріальних активів, що насправді неможливо.

Також в моделі закладено, що бренд і матеріальні активи існують як би в різних паралелях, а це досить спірне твердження. Бренд в більшості випадків не існує окремо від продукту. Споживач асоціює торгову марку не тільки з певний стиль, очікуваннями, досвідом, а й якістю товару, якістю матеріалу, з якого він зроблений. Відокремлюючи матеріальні активи від бренду, модель тим самим занижує вартість бренда.

Нарешті, в провину методикою Interbrand ставлять ee суб'єктивний характер. І частка бренду в нематеріальних активах, і ставка дисконтування (бренд-мультиплікатор) розраховуються виходячи з експертних оцінок. Крім того, через суб'єктивного характеру вартість бренду, оціненого за методом Interbrand, зазнає значні коливання, хоча бренд є досить стійким активом.

Питання викликають і критерії оцінки бренду. Так, локальний бренд може краще сприйматися споживачами і бути більш прибутковим, ніж інтернаціональний. Отже, він може створювати більший обсяг грошового потоку. Умовний характер має й оцінка інвестицій: зрозуміло, що немає прямого зв'язку між обсягом витрат на розвиток бренду та його вартістю.

1. Зайцев Ю.С. «Поправка до стандартним ставками роялті на відмінність рівнів рентабельності продукції ліцензіатів і виробників в країнах - джерелах цих ставок». - Журнал «Московський оцінювач» №1 (8), лютий 2001.
2. Метод британської компанії Interbrand існує у двох варіантах: Interbrand / Citigroup і Interbrand / Financial World. У першому випадку Сitigroup тільки надає інформацію, а Interbrand готує розрахунки. Financial World самостійно розраховує вартість брендів, використовуючи «бренд-мультиплікатор», який їм надає Interbrand. Фактично методи дуже схожі між собою. У роботі буде представлений метод Interbrand / Financial World.
3. Interbrand World's Most Valuable Brand's 2001 Methodology. - Interbrand (www.interbrand.com).
4 IEllwood Iain, The Essential Brand Book, Kogan Page, 2000..

Марія Наришкіна

Читайте також

крапчасті карти

Культура споживання. Риси російського споживача

Яку рекламу потрібно робити для молоді? Дослідження впливу реклами на ціннісні орієнтири молоді

Маска, я тебе знаю! Соціально-демографічні характеристики абонентів стільникового зв'язку

Просування моторних масел на російському ринку

Ще статті по темі ...