УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ І ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДІВ. БРЕНД-АУДИТ

В результаті вивчення даного розділу студент буде: знати

• • стадії життєвого циклу бренду і їх відмінні риси;
• • роль брендів в контекстах ринку і портфеля брендів;
• • причини та способи ліквідації брендів; вміти
• • управляти портфелем брендів;
• • проводити аудит бренду і портфеля брендів;
• • оцінювати внесок окремих брендів в портфелі; володіти
• • навичками оцінки рівня канібалізації брендів;
• • основними важелями посилення бренду;
• • методами оцінки здоров'я бренду.

Постійні зміни зовнішнього середовища вимагають від бренд-менеджерів відстеження споживчого сприйняття своїх брендів і їх конкурентної позиції. Більш того, для прийняття конкретних рішень з управління брендами необхідно чітко розуміти, па якій стадії життєвого циклу зараз знаходиться бренд і яка його цінність. Для цього компанії проводять аудит своїх брендів, який може здійснюватися як їх власними бренд-менеджерами, так і зовнішніми консультантами.

Бренд-аудит - комплексний процес аналізу різних елементів бренду.

При проведенні аудиту в аналіз включаються як якісні, так і кількісні показники, які дозволяють оцінити, як поточне здоров'я бренду, так і потенціал його розвитку. Результатом аудиту повинні стати рекомендації з управління брендом, зокрема щодо посилення його позиціонування і збільшення капіталу бренду. Мартін Джелесма пропонує включати в бренд-аудит шість елементів (рис. 10.1), причому аналізується не тільки бренд компанії, а й конкуруючі бренди: внутрішнє середовище,

ринкові сегменти, індивідуальність бренду, позиціонування; відмінні характеристики (дифференциатора) і метрики. [1]

Мал. 10.1. Бренд-аудит

[2]

1. Метрики. Існує значна кількість метрик, за допомогою вимірювання яких компанія може оточити здоров'я бренду і потенціал його розвитку. Частина цих метрик безпосередньо характеризує бренд і може служити непрямими показниками результативності маркетингу і бізнесу в цілому, інша - безпосередньо оцінює результативність маркетингу і бізнесу. При моніторингу здоров'я бренду (так звані бренд-трекін- говие дослідження), який може проводитися щомісяця, зазвичай застосовуються як кількісні, так і якісні показники. Постійний моніторинг бренду дозволяє визначити сукупний вплив безлічі маркетингових дій па капітал бренду і оперативно відреагувати на зміни, внісши відповідні корективи в маркетингові дії.

Метрики, пов'язані з іміджем бренду. Цей блок метрик показує, наскільки бренду вдалося зайняти помітну позицію у свідомості існуючих і потенційних споживачів.

Поінформованість про бренд. Кевін Келлер подає таке визначення обізнаності:

Поінформованість про бренд - це система знань про бренд, що дозволяє створити найбільш повне уявлення про нього, його функціях, елементах.

Поінформованість про бренд визначається при опитуванні споживачів і може бути виміряна за допомогою двох показників: впізнаваність і пригадування бренду. Впізнаваність бренду (обізнаність з підказкою) відображає здатність споживачів підтвердити знайомство з брендом (тобто вказати, що той чи інший бренд не виявляється для них новим, вони його вже бачили або чули про нього). Оцінка впізнаваності з підказкою може бути отримана за допомогою, наприклад, такого питання: "Які з перерахованих брендів радіостанцій вам знайомі?" Пригадування (спонтанна обізнаність) відображає здатність споживача "відшукати" бренд в пам'яті при згадці певної продуктової категорії або, наприклад, ситуації споживання [3] . Оцінити спонтанну обізнаність можна за допомогою, наприклад, такого питання: "Які бренди машинного масла ви можете назвати?"

Глибока обізнаність про бренд дозволяє легко про нього згадувати і дізнаватися його. Колись компанія Procter Gamble рекламувала по телебаченню свій бренд Head Shoulders з використанням пропозиції споживачам згадати шампунь від лупи "номер два". У цій рекламі все споживачі з легкістю згадували тільки Head & Shoulders, що повинно було укоренити в свідомості цільової аудиторії думку про лідерство цього бренда і глибокої обізнаності про нього.

Імідж бренду. Імідж відображає сприйняття бренду споживачами і оцінюється через виявлення тих асоціацій, які в свідомості споживачів пов'язані з певним брендом. Для виявлення цих асоціацій може бути використаний, наприклад, підхід до аудиту іміджу бренду, запропонований консалтинговою компанією, в рамках якого пропонується розбивати все асоціації, пов'язані з брендом, на чотири категорії: викликані відчутними і невідчутними характеристиками, а також раціональними і емоційними перевагами (рис .10.2).

Мал. 10.2. Аналіз іміджу бренду

[4]

Розглянемо їх докладніше:

[5]

• 1. Відчутні характеристики. Характеристики цієї категорії сприймаються органами почуттів (вони можуть бути фізичними, функціональними та візуальними), і саме завдяки їм у свідомості споживача складається образ бренду. Наприклад, для бренду "Бар'єр" споживачі виділяють наступні відчутні характеристики: "Бар'єр" - єдина марка, яка має в своєму арсеналі змінні касети для різних типів води, відома марка, активно рекламується, в асортименті компанії є глечики різних кольорів і форматів, великий вибір , скрізь продаються, їх показували в телепередачі "Здоров'я".
• 2. Невловимі характеристики. До цієї категорії відносяться характеристики, пов'язані з ідентичністю бренду: його походження, репутація і індивідуальність. У разі бренду "Бар'єр" до недосяжним характеристикам були віднесені: "Бар'єр" - вітчизняний виробник, фільтри розроблялися спеціально для російської води ( "для нас"), професійне очищення води, турбота про здоров'я всієї родини.
• 3. Раціональні переваги. Ці переваги забезпечуються, по-перше, функціональними характеристиками продукту, по-друге, організацією роботи з клієнтами і, по-третє, відносинами між споживачем і власником бренду. Наприклад, для "Бар'єру" це змінні касети для різних типів води, вартість літра води, очищеної фільтром "Бар'єр", яка в 25 разів дешевше, ніж літр бутильованої води, безкоштовна "гаряча лінія", па яку клієнти можуть дзвонити для отримання якісної консультації фахівців.
• 4. Емоційні переваги. Бренд створює емоційні переваги, якщо сприяє підвищенню самооцінки і самоствердження споживачів. Зокрема, бренд "Бар'єр" дає споживачам такі емоційні переваги: ​​безпека, захист здоров'я, сімейні цінності.

Сходи лояльності. Однією з популярних методик, використовуваних для аналізу здоров'я бренду і визначення лояльності споживачів, виступає побудова сходів лояльності [6] . Цей метод дозволяє проводити моніторинг таких показників, як:

• • обізнаність про бренд (з підказкою і без) потенційних і існуючих споживачів;
• • споживання продукції під даним брендом;
• • лояльність бренду (наприклад, намір зробити повторну покупку, реальне подальше споживання, готовність рекомендувати бренд іншим).

Кожна ступінь сходів показує частку респондентів, які знають бренд, що споживали його, що вважають за краще його серед інших марок і лояльних даного бренду.

Для аналізу здоров'я бренду використовуються коефіцієнти конверсії, які розраховуються як відношення вищого рівня піраміди до попереднього. Чим вище коефіцієнти конверсії, тим більше здоровий бренд. В цілому здоров'я бренду визначається як співвідношення між знанням конкретної марки і лояльністю споживачів до неї.

Так, сходи лояльності, розроблена компанією, передбачає аналіз п'яти стадій процесу прийняття споживачем рішення про покупку: в процесі аналізу виявляється, скільки споживачів чули про бренд (обізнаність з підказкою), знають про нього (поінформованість без підказки [7] ), Розглядають можливість купити його, вже хоча б раз купували його і готові продовжувати купувати (лояльність). Визначивши процентне співвідношення споживачів, які перебувають на кожній стадії, можна збагнути, де "втрачається" найбільшу кількість

клієнтів і, відповідно, де варто зосередити маркетингові зусилля компанії. На рис. 10.3 показаний такий аналіз на прикладі автомобіля Volkswagen Passat.

Мал. 10.3. Аналіз ефективності бренду Volkswagen Passat на різних стадіях процесу прийняття рішення про покупку

[8]

Метрики впливу. Цей блок метрик містить показники, що характеризують ринковий успіх бренду. Тут можуть бути використані такі показники, як частка ринку, прибутковість бренду, цінова премія.

Цінова премія може служити індикатором, що дозволяє оцінювати загальне здоров'я бренду і якість маркетингових програм. Цінова премія розраховується по відношенню до конкурента або групі конкурентів. Так, в ході опитування споживачів їм здасться, наприклад, наступне питання: "Ціпа бренду X становить п рублів. Наскільки більше ви готові заплатити за бренд?" Саме такий підхід використовує компанія Intel. Щотижня інтерв'юери проводять такі опитування в комп'ютерних салонах, з'ясовуючи, скільки споживачі готові заплатити за комп'ютер без Intel Inside [9] .

Капітал і вартість бренду. Цей блок складається з оцінок інтегрального показника капіталу бренду, хоча зазвичай розраховуються окремі показники, що характеризують складові капіталу бренду. Компанії також можуть відслідковувати зміну вартості своїх брендів, тобто фінансове вираження тієї цінності, яку має бренд на ринку. Вартість бренду виступає функцією капіталу бренду і його обсягів продажів.

Капітал бренду - сукупність активів (пасивів), пов'язаних з марочним назвою і символом, яка збільшує (зменшує) цінність товару або послуги для фірми і (або) для клієнтів цієї фірми.

До складових капіталу бренду відносяться такі компоненти, як обізнаність про бренд, сприймається якість, ідентичність бренду, лояльність бренду та інші активи (наприклад, патенти і ноу-хау).

Одним з найбільш цитованих підходів до оцінки капіталу бренду виступає "десятка показників" капітана бренду, розроблена Д. Аакер. вона включає [10] :

• • показники прихильності - цінова премія і задоволеність споживача (або лояльність бренду);
• • показники сприйманого якості (лідерства) бренду - сприймається якість і лідерство (або популярність);
• • показники асоціації (диференціації) - сприйнята цінність, індивідуальність бренду і асоціації з організацією;
• • показники обізнаності про бренд;
• • показники ринкової поведінки (частка ринку, ринкова ціна і представленість бренда в дистрибутивної мережі).

Велика частина цих показників, крім показників ринкової поведінки, оцінюється в результаті опитувань споживачів.

Для оцінки вартості бренду можуть застосовуватися різні методи, які можуть бути згруповані три підходи:

• 1. Витратний підхід. В цьому випадку оцінюються всі витрати на створення бренду, тому що всі минулі витрати (наприклад, на НДДКР, рекламу, тест-маркетинг і т.д.), приводяться до поточними цінами та сумуються. Його основний недолік полягає в тому, що витрати минулих періодів не пов'язані з поточною вартістю бренду [11] .
• 2. Ринковий підхід. В основі різних методів в рамках даного підходу лежить ідея зіставлення оцінюваного бренду з аналогами. Відповідно, вартість бренду визначається як різниця між обсягом продажів брендованої продукції (у вартісному вираженні) і обсягом продажів не брендованої, за вирахуванням витрат на бренд (НДДКР, маркетинг). Основним обмеженням цього методу виступає його статичність, тобто він не враховує майбутнє стан бренду. Даний підхід погано застосуємо для інноваційних товарів, так як вкрай складно знайти який можна порівняти НЕ брендування товар або приватний бренд.
• 3. Фінансовий (прибутковий) підхід. Цей підхід ґрунтується на принципах економічного і фінансового аналізу, використовує методи визначення доданої вартості і дисконтування грошових потоків. Одним з найбільш популярних методів фінансової оцінки вартості

брендів виступає метод, розроблений компанією ШегЬтпс1 (рис. 10.4), в основі якого лежать три ключові компоненти: фінансові результати, роль бренду при прийнятті споживачем рішення про покупку і сила бренду.

Мал. 10.4. Методологія розрахунку вартості брендів компанії interbrand

[12]

В основі цієї методології лежать наступні етапи робіт:

• • розрахунок грошового потоку, створюваного нематеріальним активом, що проводиться на основі аналізу фінансової звітності компаній;
• • виділення грошового потоку, створюваного брендом (на основі аналізу ролі бренду);
• • визначення множника показників бренду - "бренд-мультиплікатора" (на основі оцінки сили бренду).

Сила бренду в методології компанії interbrand визначається па основі експертного оцінювання десяти факторів [13] :

• • внутрішні чинники:
  • - ясність;
  • - пріоритетність;
  • - захист;
  • - адаптованість;
• • зовнішні чинники:
• - автентичність;
• - відповідність;
• - диференціація;
• - послідовність;
• - присутність;
• - розуміння.

Максимальне значення сили бренду може становити 100 балів. Це значення потім за допомогою 8-подібної кривої трансформується в показник "бренд-мультиплікатор" (максимум - 20 балів).

Підсумкова оцінка вартості бренду виходить множенням доходів бренду на "бренд-мультиплікатор". Обмеженнями цієї методики виступають деяка частка суб'єктивності у визначенні ключових компонентів (наприклад, оцінка сили бренду), а також відсутність використання коефіцієнта дисконтування в чистому вигляді (можливі ризики відображаються через показник "бренд-мультиплікатор").

2. Внутрішнє середовище. Ці елементи характеризують внутрішню структуру бренду і рішення по його підтримці та управління. Ключовим в цьому аналізі виступає виявлення сильних і слабких сторін бренду і того, наскільки внутрішнє середовище компанії, її організаційна структура здатна підтримати або загальмувати розвиток бренду.

Структура бренду. Аналіз того, як вбудовується розглянутий бренд в ієрархію брендів компанії, яка архітектура цього бренду (детально ці аспекти будуть розглянуті в параграфі 10.3). Якщо під брендом випускається декілька товарів (в одній або декількох товарних категоріях), необхідно проаналізувати, який внесок вони вносять в загальний продаж бренду.

Бренд-менеджмент. В рамках цього блоку повинні бути проаналізовані різні компоненти організаційної підтримки ініціатив по створенню і управлінню брендом. Зокрема, відбувається аналіз тих ресурсів, якими володіє бренд всередині компанії, наприклад, наявність кваліфікованих бренд-менеджерів, бюджет. Якщо проводиться аудит корпоративного бренду, може знадобитися оцінка організаційної культури, оскільки вона виступає в якості засобу мотивації персоналу і забезпечує однаковість поведінки співробітників, що в кінцевому рахунку створює довіру до бренду з боку різних груп стейкхолдерів та підвищення ефективності бренду [14] .

• 3. Ринкові сегменти. Необхідно проаналізувати всі ринки (сегменти), на яких працює розглянутий бренд. М. Джелсема пропонує вивчати такі параметри, як розмір сегмента, його місце розташування, ступінь зрілості, галузеві тенденції, профіль споживача і купівельну поведінку. Це необхідно для виділення ринкових факторів, що сприяють або перешкоджають розвитку бренду. Також, якщо бренд працює на кількох ринках (сегментах), потрібно оцінити, яким чином відмінності в їх характеристиках повинні бути враховані в ідентичності, позиціонуванні та архітектури бренду.
• 4. Індивідуальність. М. Джелсема пропонує проводити аудит індивідуальності бренду за допомогою вивчення зовнішніх елементів, які виступають свого роду віддзеркаленням індивідуальності: імені бренду, логотипу, слогану, упаковки і т.д. Крім цього може бути проведено опитування споживачів, спрямований на виявлення тих рис людської особистості, з якими асоціюється бренд.
• 5. Позиціонування. В рамках аналізу позиціонування зазвичай використовуються карти сприйняття, які детально були розглянуті в гл. 7. Іншими словами, необхідно виявити, як бренд сприймається споживачами (існуючими і потенційними).
• 6. дифференциатора. У цій частині аналізу необхідно визначити, які атрибути відрізняють бренд від конкурентів (точки диференціації), а які збігаються (точки паритету), а також володіє бренд конкурентними перевагами.

Результати проведеного компаніями бренд-аудиту виступають основою для розробки і подальшої реалізації рішень з управління брендом. У наступному параграфі ми розглянемо підхід до управління брендом на основі концепції життєвого циклу бренду.