УПРАВЛІННЯ лояльність до бренду

Після вивчення глави 7 студент повинен:

знати

• • сутність поняття "лояльність до бренду";
• • основні типи лояльності до бренду;
• • принципи побудови програми підвищення лояльності до бренду;
• • сутність поняття "антілояльность до бренду";
• • основні рівні антілояльності до бренду;

вміти

• • оцінювати причини перемикання споживачів на інші бренди;
• • розробляти основні напрямки вдосконалення існуючих програм підвищення лояльності до бренду;
• • виявляти причини антілояльності до бренду;

володіти

• навичками складання програми підвищення лояльності до бренду.

В останні десятиліття брендинг все частіше пов'язується з поняттям "лояльність споживача", так як стратегічною метою брендингу є створення і зміцнення відносин між споживачем і брендом. В англомовній літературі для позначення цих відносин служить вираз brand loyalty, або consumer loyalty.

Поняття "лояльність споживачів" прийшло з-за кордону і ще недостатньо глибоко вивчено в Росії. В результаті проведених в США і багатьох країнах Європи досліджень було виявлено, що в більшості галузей лідируюче положення займають саме ті організації та бренди, які мають у своєму розпорядженні стійкої споживчої базою. Цей фактор успіху і отримав назву "ефект лояльності".

Маркетинговий термін "лояльність" був введений у вжиток на початку 20-х рр. XX ст. [1] Вперше спроба визначити "лояльність до бренду" була зроблена в 1923 р Соціолог Мелвін Коупленд одним з перших заговорив про споживчої лояльності з теоретичної точки зору: "Споживач, лояльний бренду, - це людина, яка купує ваш бренд в 100% випадків" [2] . Це визначення, безсумнівно, вірно, але його не можна вважати повним. У ньому не йдеться про те, чому споживач віддає перевагу саме цей бренд, не визначені інші дії, властиві лояльному споживачеві.

Однак найбільш глибоко і об'єктивно дана концепція стала розвиватися лише з 1980-х рр.

Аналізуючи сучасну зарубіжну економічну літературу, можна знайти багато визначень поняття "споживча лояльність". Так, наприклад, Д. Аакер визначає лояльність як "міру прихильності споживача бренду" [3] . На його думку, лояльність показує, який ступінь ймовірності перемикання споживача на інший бренд, особливо, коли він зазнає змін за ціновими або будь-яким іншим показникам. При зростанні лояльності знижується схильність споживачів до сприйняття дій конкурентів.

Ключовим фактором лояльності, згідно Аакера, є те, що марку неможливо перемістити на інше ім'я або символ без великих витрат і значного зниження обсягів продажів і прибутків.

Багато послідовники Аакера визначають лояльність як ступінь нечутливості поведінки покупців товару до дії конкурентів, таким як зміни ціни, модифікації самого продукту, супроводжувана емоційної прихильністю до товару.

Інші фахівці, Дж. Доуес і С. Свейлс стверджують, що "лояльність є центральним умовою успішного утримання споживачів" [4] . Цю точку зору доповнює В. Вархавтіж, відзначаючи, що "лояльність має на увазі взаємодію - довгострокові відносини - споживача з компанією" [5] . Інші дослідники також концентрують увагу на важливості бажання споживача зробити подібну покупку повторно у того ж продавця.

Російський маркетолог М. Димшиц стверджує: "... Β основі споживчої лояльності лежать безпосередні споживчі характеристики товару або послуги, які формують перевагу цього бренду при покупці в товарній групі, а також ставлення до нього" [6] . Таким чином, саме накопичений досвід споживання формує ставлення до товару.

Лояльність визначається як якість, яка властива для користувача цінності (товару, послуги), з разу в раз повертається до свого джерела і передавального дане джерело у спадок [7] .

Лояльність - це глибока рішучість постійно купувати певний, під одним і тим же брендом продукт, незалежно від ситуації і реклами інших брендів [8] .

Згідно з визначенням, яке дає доктор економічних наук Д. А. Шевченко, лояльність - це відданість покупців до даної торгової марки, мотивована міцно вкоріненою звичкою купувати один і той же виріб, товар або користуватися однією і тією ж послугою [9] .

Купівельну лояльність можна визначити як позитивне ставлення покупця до того чи іншого продукту, марки, магазину, послуги і т.д., яке хоча і є наслідком значущих для покупця факторів, лежить скоріше в емоційній сфері [10] .

І кожна думка про лояльність можна вважати вірним і не зовсім вірним одночасно, оскільки це поняття дійсно включає і поведінку, і відносини, і емоції, але також і багато інших чинників, які в підсумку і формують прихильність споживача до того чи іншого бренду.

Лояльність формується під впливом ряду факторів, що обумовлюють довіру споживачів до бренду. Лояльність споживачів передбачає їх схвальне ставлення до продуктів, послуг, товарних марок, логотипу, зовнішнім виглядом, персоналу, місця продажу певної фірми.

Вищевикладені визначення не суперечать, а доповнюють один одного, ускладнюючи, в силу появи нових умов і факторів, в яких розвивається сучасний бізнес.

Необхідно відзначити, що в практиці сучасного бізнесу під лояльністю часто розуміють задоволеність споживачів.

Безумовно, задоволення є необхідною, але недостатньою умовою лояльності. Взятий ізольовано, рівень задоволеності не може служити мірою ступеня лояльності клієнта. Задоволений покупець не завжди стає лояльним. В даний час покупець автоматично сприймає задоволення від покупки як обов'язкова умова угоди, і навіть якщо покупці всім задоволені, це не є гарантією їх вірності, якщо конкурент зможе запропонувати додаткову вигоду [11] . У ситуації, коли певна кількість постачальників можуть забезпечити задоволення від покупки, ключовим фактором появи лояльності на емоційному рівні є передача споживачеві цінності, яка вигідно відрізняється від інших пропозиції і змушує споживача рекомендувати се свого оточення [12] .

Цікаво зауважити, що більшість виробників автомобілів декларують рівень задоволеності своїх клієнтів більше 90%, однак лише деякі демонструють кількість повторних покупок, що досягає половини цього показника. У той же час низький рівень задоволеності споживача неминуче призводить до ослаблення лояльності.

Тут варто зазначити, що високі показники задоволеності необхідні для формування лояльності споживачів, проте вимір купівельної задоволеності не є способом визначення рівня купівельної лояльності.

Позитивна оцінка послуги (задоволеність клієнта) підвищує силу наміри повторної покупки, але не визначає його повністю, так як воно залежить від техніко-функціональної та економічної прив'язки клієнта до підприємства, загальною привабливості послуг конкурентів, загальної оцінки власного бізнесу.

За даними Harvard Business Review, що приводиться Ф. рай- Хельда, більше 65% споживачів, які змінили постачальника, були задоволені або дуже задоволені його роботою [13] .

Здається цілком закономірним те, що задоволені покупці повинні стати лояльними до певного моменту, іншими словами, можливе існування позитивної залежності між рівнем задоволеності і купівельним поведінкою. Якщо споживач позитивно оцінює роботу компанії по частині задоволення його запитів, то дана компанія могла б розраховувати на збільшення частки своїх товарів і послуг у витратах цього клієнта. Також дана компанія могла б розраховувати на збільшення кількості позитивних відгуків про свою роботу і збільшення кількості клієнтів, які прийшли за рекомендацією. Однак ці принципи не підтверджують наявності кореляції між показниками задоволеності і поведінкою споживача. Найчастіше, порівняння загублених клієнтів з тими, хто продовжує користуватися послугами компанії не дає ніяких відмінностей в рівні їх задоволеності.

Резюмуючи все вищевикладені погляди на цей термін, можна зробити висновок про те, що лояльність - це відданість своїй бренду. Лояльний покупець не змінює марки і рекомендує її своєму оточенню.

Виділяють два підходи до визначення лояльності: поведінкова і сприймається лояльність.

Перший підхід розглядає лояльність з точки зору певного типу поведінки споживача, що виражається в тривалому взаємодії з компанією і в скоєнні повторних покупок.

Поведінкова лояльність визначається поведінкою споживача при покупці. До складових поведінкової лояльності відносять:

• • перехресна продаж: кількість додаткових продуктів компанії, куплених споживачем за певний проміжок часу;
• • збільшення покупок: сума або частка збільшення розміру покупки одного і того ж продукту за певний проміжок часу;
• • повторні покупки (кількість);
• • підтримання споживачем досягнутого рівня взаємодії з компанією (відносну сталість суми покупки одного і того ж продукту за певний проміжок часу) [14] .

Другий підхід розглядає лояльність як перевагу споживачів, формується в результаті узагальнення почуттів, емоцій, думок щодо послуги (або її постачальника). Цей тип іноді визначається як більш значимий, оскільки вважається, що він показує скоріше майбутню поведінку споживача, ніж відображає його минулий досвід.

Основні компоненти сприймають лояльності:

• • задоволеність: відчуття достатку, що виникає від зіставлення попередніх очікувань і реальних якостей придбаного продукту (сприймалася рівень якості);
• • обізнаність: ступінь популярності компанії на цільовому ринку (може бути виміряна як кількість рекомендацій існуючих споживачів, що сприяють залученню нових клієнтів) [15] .

В результаті виникає ситуація, коли на рішення про покупку впливає не тільки задоволеність товаром (послугою), а й емоційне сприйняття, що визначає також ступінь чутливості клієнта до альтернативних пропозицій.

Поведінка, пов'язане з позитивним чином товару (послуги) в свідомості споживача, часто позначається терміном "прихильність", що відображає наявність психологічного зв'язку між брендом і споживачем. І якщо поведінкова лояльність швидше пов'язана з минулим купівельним досвідом, то сприймається лояльність апелює до майбутнього; емоційна прив'язка впливає на рішення про покупку марки набагато сильніше, ніж, наприклад, раціонально приваблива ціна, призначена конкурентом.

Прихильний споживач значно більш передбачуваний. Він готовий докласти зусиль, щоб купити саме цю марку, значно м'якше ставиться до промахів з боку компанії і є безкоштовною "ходячою рекламою". Вивчивши мотиви, якими керуються люди, вибираючи ту чи іншу марку, компанія може зрозуміти, чим можна утримати вже відданих їй споживачів і залучити нових.

Керуючись даними підходами, можна виділити кілька рівнів лояльності.

• 1. Потенційний покупець - не усвідомлена потреба в товарі (послузі) даної торгової марки, конкретної компанії. На цьому етапі основне завдання - переконати споживача придбати товар або послугу, таким чином, формування лояльності у споживача починається з класичного залучення його уваги різноманітними рекламними і промо-акціями.
• 2. Випадковий (новий) клієнт - скоєно разове придбання товару (послуги). У цієї групи споживачів необхідно викликати бажання звернутися в компанію ще раз, ще раз придбати товар. Високий рівень сервісу, якість товару і зручність здійснення покупки - необхідні умови для повторної покупки.
• 3. Клієнт - регулярно купує товар даної торгової марки, звертається за послугами до даної компанії. Основна мета при роботі з цією групою - зробити споживачів постійними клієнтами, для цього необхідно створити додаткову емоційну цінність, одержувану клієнтом від кожної покупки.
• 4. Постійний клієнт - найчастіше купує товар саме цієї торгової марки, звертається за послугами до фахівців даної компанії. На цьому етапі в першу чергу потрібно зрозуміти причини сталості клієнта, персоналізувати відносини для з'ясування прихованих потреб клієнта.
• 5. Прихильник - абсолютно лояльний покупець. Добившись високої лояльності клієнта до компанії чи торгової марки, головне - не розчарувати споживача, тому необхідно підтримувати високу якість товару та сервісного обслуговування. Лояльний покупець простить деякі недоліки коханої компанії, якщо вони носять тимчасовий характер, якщо ж проблеми з випадкового непорозуміння переростуть в новий стандарт роботи, навіть найбільш лояльний покупець швидше за все переключиться на продукцію конкурентів [16] .

На основі вищевикладеного можна виділити наступні ознаки (характеристики) властиві поняттю "лояльний покупець":

• • активно рекомендує компанію, продукцію даної торгової марки своїм друзям, родичам, знайомим, тим самим служить безкоштовною рекламою;
• • забезпечує сталість попиту;
• • менш чутливий до пропозицій конкурентів;
• • полегшують виведення на ринок нових товарів (послуг);
• • менш чутливий до підвищення цін;
• • мало чутливий до зниження цін і іншим заходам щодо стимулювання збуту, проведеним конкурентами;
• • обходиться дешевше (витрати на залучення нових покупців вище, ніж на утримання існуючих);
• • завжди пробачить окремі похибки і незначні недоліки в обслуговуванні, якість товару, тимчасові проблеми при контактах з компанією і т.д.

Можна виділити три основні моделі відносини клієнта до компанії і її продукції: емоційно-позитивне, індиферентне і оціночно-раціональне.

Найбільш лояльними є ті клієнти, які прихильні компанії в силу емоційного фактора. У цій групі клієнти рідко переоцінюють свої споживчі потреби, вважаючи, що вибір на користь конкретної компанії оптимальний. Слід зазначити, що, на перший погляд, стійка лояльність цієї групи клієнтів підтримується практично невловимими факторами. Зокрема, люди, які купують безалкогольні напої, практично завжди прихильні певного сорту, притому, що більшість напоїв дуже схожі за смаковими якостями.

Інертні клієнти, як і емоційно прихильні, також рідко переоцінюють свої споживчі потреби, однак в силу того, що переорієнтація на іншу компанію пов'язана з небажаними витратами або через слабку емоційного зв'язку з самою компанією і її продукцією. В даному випадку хорошим прикладом можуть служити компанії, що надають страхові або комунальні послуги. Зауважимо, що дана цільова група нс схильна до зниження або підвищення рівня споживання.

Нарешті, раціонально налаштовані клієнти, що підтримують або знижують існуючий рівень споживання, є найбільш масової споживчої групою, що становить близько 40% від усіх клієнтів в будь-якій галузі. Ця група в більшій мірі схильна переоцінювати свої можливості і запити, виходячи з таких критеріїв, як ціна продукту, його якісні характеристики і рівень сервісного обслуговування.

Аналіз ринку показує, що групи лояльності в кожному сегменті розрізняються але галузям. Наприклад, мало хто емоційно прив'язаний до бакалійним магазинах. Складніше зберегти постійну клієнтуру інтернет-провайдерам і телекомунікаційним компаніям [17] .

В основному, причини диференціації рівнів споживання залежать від конкретної галузі. Наприклад, близько 70% раціонально налаштованих клієнтів зафіксовано в торгівлі повсякденним одягом, і лише одна третина - в торгівлі мобільними телефонами.

Крім того, модель лояльності клієнтів різна практично в кожній компанії, оскільки кожна має індивідуальну модель поведінки з клієнтами. Ці моделі визначаються п'ятьма основними факторами:

• 1) періодичністю здійснюваних покупок (фахівці розглядають цей фактор (вчинення повторних покупок) як ключовий в розвитку компанії);
• 2) емоційної та фінансової значимістю покупки;
• 3) рівнем диверсифікації пропозиції з боку конкурентів;
• 4) частотою використання додаткових послуг (наприклад, сервісні дзвінки);
• 5) простотою зміни обслуговуючої компанії.

Знаючи про ці профілях лояльності, керівництво компанії може по-новому поглянути на проблему залучення та збереження клієнтури.

При віборі способів формирование і управління споживчої лояльністю, важліво пам'ятати, что існує кілька тіпів лояльності до бренду. Це слід особливо помститися, оскільки не всі типи вигідні як компаніям, так і споживачам, і кожен тип має свою специфіку.

Зазвичай виділяються три типи лояльності [18] (Рис. 7.1).

Мал. 7.1. Три типу лояльності

Перший тип - трансакційна лояльність. Вона розглядає зміни в поведінці покупців, наприклад:

• • показники повторної покупки;
• • частка певної торгової марки в загальних обсягах покупок по товарній категорії;
• • кількість куплених марок.

При цьому не зазначаються фактори, що викликають ці зміни. Однак даний тип дуже зручний для вимірювання, аналізу поточної ситуації і подальшого планування.

Другий тип - Перцепційний лояльність. В даному випадку увага акцентується на таких аспектах, як суб'єктивні думки споживачів і їх оцінки, які включають в себе досить широкий спектр почуттів по відношенню до марки: задоволеність, зацікавленість, добре ставлення, почуття гордості, дружба, довіра і ін. Цей тип лояльності вимірюється за допомогою опитувань покупців і дозволяє прогнозувати зміни попиту на продукцію в майбутньому.

Третій тип - комплексна лояльність. Вона є комбінацією двох перерахованих вище аспектів. В межах комплексної лояльності виділяють кілька підтипів:

• 1) справжня лояльність - виникає тоді, коли споживач задоволений маркою і регулярно купує її. Ця частина споживачів найменш чутлива до дій конкурентів. Треба відзначити, що даний тип лояльності найкращий і для компаній, і для споживачів, тому що в даному випадку лояльність є взаємною. Це означає, що споживачі самі (добровільно) зробили вибір на користь даної компанії і її продукту в результаті певних заходів, проведених компанією. А компанія в свою чергу вибудовує чесну політику по відношенню до своїх клієнтів. Таким чином вибудовуються двосторонні відносини;
• 2) помилкова лояльність - проявляється тоді, коли споживач купує марку, але при цьому не відчуває ні задоволення, ні емоційної прихильності до неї. Дана група споживачів купує марку в зв'язку з сезонними або накопичувальними знижками або в зв'язку з тимчасовою недоступністю марки, яка їм більше подобається. При першій же нагоді подібний споживач відразу ж перестане користуватися цим брендом і перейде на бренд, до якого він відчуває почуття прихильності. Даний тип лояльності неприємний споживачам і не дуже вигідний компаніям, оскільки приносить тільки тимчасова перевага перед конкурентами;
• 3) латентна (прихована) лояльність - проявляється в ситуаціях, коли споживач високо оцінює марку, але не має можливості часто купувати її, однак, коли у нього з'являється така можливість, він набуває саме її. Даний тип лояльності є сигналом для компаній, що вказує на проблему, яка перешкоджає покупці продукту. Якщо існуючі обмеження (наприклад, занадто висока вартість продукту, особливості каналів дистрибуції) не є навмисними, то компанії слід вжити заходів щодо усунення подібних бар'єрів.

Однак існує й інша класифікація, згідно з якою лояльність ділять на поведінкову лояльність і лояльність, пов'язану зі ставленням [19] . Також як і неправдиву лояльність, варто уникати поведінкової лояльності, тобто лояльності, не підкріпленою прихильністю. Такий вид лояльності з'являється в разі, якщо споживач в силу обставин змушений купувати продукт, а саме - при високих бар'єрах зміни бренду. Як правило, компанії прагнуть створити умови, які повинні допомогти утримати їх конкурентну перевагу і запобігти відходу клієнтів до конкурентів. Такими бар'єрами можуть бути унікальні формати, нестандартні розміри, своєрідні технології. Але споживач, утримуваний будь-якими обставинами, при першій же можливості перейде на продукт конкурента.

Лояльність, пов'язана зі ставленням, будується, навпаки, па зацікавленості споживача в бренд. Він прагне придбати саме цей продукт. Такий тип лояльності проявляється в наявності повної залученості споживача в бренд, глибокому задоволенні маркою. І в результаті придбання продукту здійснюється протягом дуже тривалого часу.

Виходячи з визначень лояльності і її видів, виділяють три моделі споживчої лояльності [20] . Класифікація ґрунтується на трьох базових підходах до лояльності: лояльність як поведінка, лояльність як відношення і лояльність, яка визначається обставинами покупки (рис. 7.2).

Лояльність як поведінка передбачає тільки лише схвалення бренду споживачем. Споживачі не бачать істотних відмінностей між лідируючими в товарній категорії брендами. Навіть реклама та заохочувальні пропозиції здаються споживачам схожими. Тому вони не прагнуть зупинятися па якомусь одному бренді, а на вибір бренду при покупці буде впливати як знайомство з ним, так і його доступність.

Мал. 7.2. Три моделі споживчої лояльності [21]

Лояльність як відношення ґрунтується на почутті прихильності бренду. В даному випадку споживачі цінують психологічні та соціальні вигоди бренду більше, ніж його функціональність. Найчастіше дана модель зустрічається при розгляді товарів, що підкреслюють індивідуальність споживача, а також відносяться до категорії розкоші. Споживачі бачать і цінують відмінні властивості бренду і його особливі переваги.

При лояльності, яка визначається обставинами, ключове значення для споживачів має ситуація при покупці. Це означає, що вони схильні бути більш лояльними до обставин, ніж до брендам. Їх вибір Коли Ви купуєте буде більшою мірою заснований на ціні, знижки, бонуси, доступності, але не будь-якої специфічної характеристикою бренду.

Таким чином, саме лояльність як відношення є істинною лояльністю, і саме до неї повинні прагнути компанії.