Програма лояльності інтернет-магазину: курс молодого бійця

1. Цілі програми лояльності
2. Забудь все, що ти знав про e-mail маркетингу
3. Головні питання при розробці програми лояльності
4. Питання 1. У чому сила, брат?
5. Питання 2. За що стимулювати клієнтів?
6. Питання 3. Який тип програми лояльності вибрати?
7. Питання 4. Як домагатися результату?
8. Питання 5. Як захиститися від шахрайства?
9. Кращі приклади ecommerce програм лояльності
10. Сформулюйте ваші цінності і транслюйте їх через програму лояльності
11. Використовуйте силу партнерських відносин
12. З чого почати
13. Що дасть подібний підхід

Я порахував, в скількох інтернет-магазинах купував більше одного разу. Проаналізувавши повідомлення зі статусами доставки, таких виявилося дуже мало. Я навіть не пам'ятаю більшу частину цих магазинів.

Інтернет-магазини, в яких я регулярно купую, чимось «зачепили» мене при першому контакті - зручністю, хорошим сервісом і привабливою програмою лояльності.

На тлі жорсткої конкуренції і падіння споживчого попиту програма лояльності стала відмінністю, що створює додаткову цінність. Вона перетворює випадкових покупців у постійних клієнтів.

Як зробити програму лояльності інтернет-магазину реальним конкурентною перевагою і драйвером для розвитку бізнесу?

Єдиного рецепту немає, але є ряд базових принципів і правил, які допоможуть знизити ризики невдалого запуску і збільшити базу постійних клієнтів.

Цілі програми лояльності

Формування ядра постійних покупців. Зростання повторних покупок через відбір і стимулювання цільових груп покупців - головна мета програми лояльності в електронній комерції.

Забудь все, що ти знав про e-mail маркетингу

Ні, насправді забувати не треба. Якщо у тебе є хоч якісь знання в цій галузі, тобі буде легше пройти курс «E-mail маркетинг» від бізнес-школи City Business School.

За півтора місяці ти навчишся будувати сучасні воронки поглинання клієнтів і продавати так, ніби-то ти не лист відіслав, а встав з лотком морозива біля вокзалу в спекотний літній день.

Наостанок ось тобі трохи статистики. Тільки 12% маркетологів вміють використовувати можливості e-mail маркетингу. Влуч у цей відсоток вже через півтора місяці.

Реклама

Збільшення споживання (share of wallet): створення умов для задоволення всіх потреб клієнтів у певній категорії за допомогою системи привілеїв і бонусів. Купити все в одному - модель, яку повинна стимулювати програма лояльності.

Повернення втрачених клієнтів (боротьба з відтоком): знизити відтік клієнтів і працювати з покупцями в зоні ризику. Програма лояльності - це приманка, за допомогою якої інтернет-магазин може повернути клієнта.

Залучення нових клієнтів. Хоча головна мета програми лояльності - утримання існуючих клієнтів і збільшення частки повторних замовлень, її також можна використовувати в якості інструменту залучення нових покупців за допомогою реферальних механік.

Збір інформації про клієнтів. Відстежуючи патерни поведінки покупців, аналізуючи їх звернення та запити, ви зможете поліпшити різні аспекти діяльності магазину, починаючи від зручності для користувача інтерфейсів і ефективності реклами і закінчуючи обслуговуванням клієнтів і плануванням товарного асортименту.

Диференціація по відношенню до конкурентів: на тлі різноманіття пропозицій програма лояльності створює додаткову цінність для покупців.

Головні питання при розробці програми лояльності

Розробку програми лояльності правильніше довірити професіоналам. Усунення допущених помилок обійдеться дорожче вартості послуг агентства.

Проте, якщо вирішите самостійно розробити концепцію програми лояльності, то почніть з відповіді на принципові питання.

Питання 1. У чому сила, брат?

Прості і зрозумілі правила. Чи не мудруєте. І старий, і молодий повинен зрозуміти, яку користь несе програма і що потрібно робити. Завжди є спокуса зібрати кращі практики, які є на ринку і поєднати їх в своїй програмі. В результаті виходить, як в анекдоті: «Що буде, якщо схрестити їжака і вужа? Колючий дріт".

Зручність і легкість використання винагород. Уникайте винагород, для використання яких учасники повинні задурити. Списання та нарахування бонусів має відбуватися автоматично.

Як не робити:

• Вимагати від покупців зберігати номери карт лояльності, проКОДили або купонів на знижку.

• Змушувати робити багато дій, щоб дістатися до винагороди. В ідеалі - отримання бонусу не повинно вимагати жодного зайвого кліка.

• Створювати складні умови отримання бонусів. Якщо клієнт повинен запам'ятовувати умови отримання винагороди, то це не винагорода, а покарання.

• Вставляти обмеження під зірочками дрібним шрифтом. Це дратує і розчаровує покупців.

Питання 2. За що стимулювати клієнтів?

Спочатку сфокусуйтеся на стимулюванні одного дії з боку клієнта. Це повторні покупки.

Реєстрація в магазині, рекомендації знайомим, дії в соцмережах та інше можуть використовуватися в якості додаткових способів мотивації. Головне - зберегти простоту правил для покупців і не перевантажити програму зайвими механіками.

Застосовуйте додаткові «інгредієнти» вкрай обережно, інакше замість утримання клієнтів можна отримати зворотний ефект - невдоволення учасників, нецільове витрачання бюджету на стимулювання, шахрайство з боку професійних мисливців за призами і співробітників.

Питання 3. Який тип програми лояльності вибрати?

Накопичувальна бонусна програма - найпростіший тип програми, багато споживачів вже знайомі з ним. Клієнти отримують бонуси за покупки або дії. Їх можна обміняти на знижки або привілеї.

У разі бонусних програм лояльності, є одне але. Цей тип найкраще працює для магазинів з високою частотою покупок і невисокою вартістю покупки.

Якщо продукція вашого інтернет-магазину не передбачає часті покупки, то ефективність стандартної бонусної програми лояльності сумнівна. Час між отриманням бонусів і їх використанням досить велике, а кількість бонусів, отриманих за першу покупку, як правило, незначно. Покупці просто забувають про програму і бонуси.

Щоб уникнути подібної ситуації, потрібно використовувати інші механіки або їх поєднання.

Використовуйте систему рівнів або статусів. Наприклад, при покупці товару на певну суму клієнт крім або замість бонусів отримує особливий статус, який дозволяє користуватися певними привілеями або отримати доступ до додаткових можливостей.

При першій покупці клієнти отримують базовий статус і невелику винагороду, щоб залучити в програму і закласти основу для подальших комунікацій. Цінність наданих бонусів і привілеїв повинна збільшуватися по мірі зростання суми і частоти покупок.

Подивіться, як реалізована подібна система в програмі лояльності Sephora. Це вищий пілотаж! Програма поєднує в собі різні мотиваційні моделі, в тому числі в ній реалізована система статусів. На базовому рівні участі в програмі учасниці можуть відвідувати уроки краси і отримати подарунок до дня народження навіть не здійснюючи покупок.

За статусами VIR (покупки> 350 $ \ рік) і VIR Rouge (покупки> 1000 $ \ рік) закріплений певний набір привілеїв. Чим вище статус, тим більше статусні і ексклюзивні можливості мають покупниці.

Застосовуйте старий добрий дисконт. Знижкові програми - альтернатива бонусним для продукції з тривалим циклом споживання. Головний недолік знижок схеми - зниження маржинальність продажів. Бонусна програма з урахуванням коефіцієнта утилізації обходиться дешевше. При цьому магазин отримує більше можливостей з точки зору варіантівності використання бонусів в акціях.

Не використовуйте плоску шкалу. Система знижок повинна бути прогресивною. Встановлюйте кореляцію між розміром знижки і датою і сумою наступної покупки. Наприклад, при здійсненні покупки в найближчі 6 місяців знижка складе 5%, починаючи з сьомого місяця - 3%.

Знижки можуть бути прив'язані до категорій товарів або брендам. Це з одного боку дозволяє уникнути удару по рентабельності продажів товарів з низькою націнкою, з іншого - стимулювати додаткові і крос-продажу по позиціях з високою маржинальністю.

Додайте Гейміфікація для залучення і підтримки інтересу до програми. Грайте на струнах душі ваших покупців. Зробіть процес покупки захоплюючим.

Один з найбільш успішних кейсів застосування Гейміфікація в електронній комерції реалізований брендом чоловічого одягу Bonobos. Акція була проведена спільно з майданчиками NotCot і NotCouture. Ця група сайтів об'єднує любителів дизайнерських ексклюзивних речей. На майданчиках розміщувалися приховані фото моделей в штанах Bonobos. Перші 50 чоловік в день, хто знаходив зображення, отримували по 25 доларів на покупку продукції бренду плюс безкоштовну доставку. Там ще був хлопець в червоних штанях. За його упіймання давали 100 доларів.

Гейміфікація - один із способів впливу на покупців на емоційному рівні. Вибір конкретних механік визначається виходячи із завдань, специфіки цільової аудиторії, розміру і можливостей магазину.

Не обов'язково реалізовувати дорогі квести або підключати спеціалізовану платформу. Нижче наведено кілька прикладів механік, що не вимагають серйозних капіталовкладень:

• Стимулювання здійснення замовлення: падаюча «на очах» знижка під час відвідування сайту.

• Стимулювання повторних відвідувань: регулярні розіграші призів серед учасників, «щасливі» годинник, в які продається обмежена кількість товарів за суперціною.

• Заохочення відгуків про продукт: бейджи за відгуки про покупку, які можливо обміняти на знижку або привілей, призи за найкорисніші відгуки.

• Залучення нових клієнтів за рекомендацією: «витрать разом з друзями 10 000 рублів в нашому магазині і отримай знижку 10% на наступне замовлення, а також шанс виграти квитки на концерт».

Питання 4. Як домагатися результату?

• Чітко покажіть клієнтам, що потрібно зробити, щоб отримати винагороду.

• Усуньте плутанину в розрахунках. Все повинно бути просто, клієнт не повинен ділити або множити бали, щоб зрозуміти розмір своєї знижки. 1 бонусний бал - це 1 рубль.

• По можливості не міняйте правила. Це завжди неоднозначно сприймається покупцями. Якщо змін не уникнути, ретельно продумайте нововведення, протестуйте зміни на тестовій групі клієнтів.

• Постійно продавайте програму клієнтам через всі доступні канали.

Питання 5. Як захиститися від шахрайства?

Один з викликів при запуску програми лояльності - захист від зловживань. Ось прості правила для запобігання інцидентів:

• Реєстрація на сайті інтернет-магазину і підтвердження способу зв'язку (e-mail, телефон) - обов'язкова умова участі в програмі.

• Бонуси можуть використовуватися тільки для покупок і не можуть бути обмінені на грошовий еквівалент.

• Бонуси небажано використовувати для оплати доставки.

• Бонуси не підлягають передачі іншим покупцями. Механіка «подаруй бонуси одному» має право на існування, але вимагає серйозної проробки на предмет захисту від фрода.

• Чи відстежуєте частоту покупок, серйозно відрізняється від середньої частоти по сегменту клієнтів. Учасник програми лояльності може бути співробітник компанії. Це особливо актуально, якщо у вас є видача в точках самовивозу або офлайн-точках. Висока частка випадків шахрайства пов'язана з персоналом.

• Ви зберігаєте за собою право заблокувати аккаунт в разі виникнення підозр на шахрайство.

Кращі приклади ecommerce програм лояльності

Використовуйте програми лояльності для ліквідації «вузьких» місць

Згідно з дослідженням, проведеним в 2015 році 500 провідними світовими брендами, кількість покинутих кошиків в онлайн-рітейлі може досягати 76%. Найчастіше причина відмови - розчарування з приводу вартості і строків доставки, а також додаткових платежів (в деяких країнах первісна вартість товарів без податків).

Компанія Amazon розробила елегантну схему, яка вирішує проблему. Клієнти можуть купити членство в програмі Amazon Prime, яка дає можливість здійснювати покупки з безкоштовною доставкою. Потрібно зробити застереження, що така схема має шанс на успіх, якщо частота здійснення покупок досить велика або носить регулярний характер.

Модель продажу привілеїв цілком життєздатна і стосується не тільки доставки. Програма лояльності - відмінний механізм для продажу додаткових сервісів постійним клієнтам.

Сформулюйте ваші цінності і транслюйте їх через програму лояльності

Перед запуском програми лояльності дайте відповідь на питання: «Що змушує клієнтів здійснювати покупку саме в вашому магазині?». У ecommerce знайти смисли, співзвучні цільової аудиторії, важливе завдання. Програма, в яку закладені цінності немонетарного характеру, набагато більш помітні і живучі.

Знайдіть «фішку», яка змусить ваших покупців дочитувати вашу розсилку до кінця, купувати повторно, рекомендувати магазин знайомим.

• Ви продаєте кондитерські вироби? Запропонуйте екскурсію на шоколадну фабрику в якості винагороди.

• Продаєте електроніку? Спробуйте запропонувати вашим клієнтам програму утилізації старої техніки.

• Може бути ви продаєте косметику? Як щодо онлайн-вебінару зі стилістом, який розповість учасникам програми про тонкощі макіяжу.

• Або ви приносите продукти харчування? А, може, вам варто влаштувати дегустацію чогось дуже смачного для найцінніших і відданих покупців.

Експериментуйте, шукайте своє. Wow-ефекту можна досягти без великих бюджетів.

Бренд одягу Patagonia зробив акцент на бережливе споживання. У компанії зрозуміли, що клієнтам потрібно щось більше, ніж просто знижки і бонуси. У співпраці з eBay запустили програму Common Threads Initiative, в рамках якої клієнти перепродували один одному одяг Patagonia на сайті компанії.

Використовуйте силу партнерських відносин

Партнерство з компаніями, з якими у вас є перетин за цільовою аудиторією, - відмінний хід. Партнерські пропозиції можуть бути корисніше бонусів. А ще ви зможете заощадити на винагороди.

Успішне партнерство - це побудова харчового ланцюжка. Потрібно добре розуміти потреби як цільової аудиторії, так і потенційних партнерів.

Залежно від масштабу і географії вашого інтернет-магазину будуть використовуватися різні підходи до формування пулу партнерів. Проте, пошук партнерів зводиться до простого алгоритму:

• Сформуйте список компаній, у яких купує ваша цільова аудиторія.

• Придумайте і протестуйте ціннісне пропозицію, яке зацікавить покупців.

• Переконайте партнерів (бажано з розрахунками на руках) підключитися до співпраці, запропонувавши їм win-win стратегію співпраці.

Найбільший російський онлайн-рітейлер OZON запустив кобрендинговий продукт спільно з «Бінбанку». Крім бонусів за покупки, власники карти отримують знижки на доставку або інші привабливі пропозиції. Наприклад, подарунок на день народження і безкоштовне обслуговування картки протягом року.

З чого почати

Запустити програму просто, набагато складніше її змінити, якщо щось пішло не так. Клієнти болісно реагують на будь-які зміни, навіть ті, які потенційно принесуть їм вигоду.

Тому перш ніж анонсувати програму лояльності клієнтам, перевірте ключові гіпотези і механіки, які ви плануєте реалізувати. Будь-яка концепція вимагає перевірки і аналізу.

Поділюся одним з можливих способів тестування. Почніть заохочувати ваших постійних клієнтів, нічого не вимагаючи натомість.

1. Зробіть аналітику по вашим клієнтам (RFM-аналіз, соцдем, переваги). Виділіть ключові сегменти.

2. Надішліть невелику винагороду 10-15% покупців з кожного виділеного сегмента в якості подяки за покупку. Використовуйте кілька видів винагород: бонуси, знижки, подарунки, подяку, участь в розіграші.

3. Повторюйте подібну акцію кілька місяців поспіль. Аналізуйте результати.

Що дасть подібний підхід

1. Зрозумієте, які стимули найкраще діють на різні сегменти клієнтів. Це дозволить побудувати оптимальну модель мотивації в рамках програми лояльності.

2. Порівняйте споживчі моделі поведінки покупців, які отримали винагороди, і інших клієнтів з аналогічних сегментів.

3. Приємно здивуєте постійних клієнтів і збільште їх лояльність до магазину. Є дві моделі стимулювання - push (зроби щось, отримаєш те-то) і pull (індіанська мудрість: одне «візьми», краще двох «я віддам»). Якщо ви даруєте подарунок, то запускаєте механізм подяки з боку клієнта.

4. Нагадайте клієнтам про своє існування і закладіть фундамент для повторних покупок.

5. Створите ефект сарафанного радіо, покупці обов'язково поділяться інформацією про сюрприз зі своїми знайомими.

За результатами експериментів ви зможете запустити програму лояльності, яка буде цікава вашої цільової аудиторії. При цьому ви зробите набагато менше помилок і мінімізуєте нецільові витрати на запуск програми і стимулювання покупців.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Якщо у вас є, що доповнити - будемо раді вашим коментарям. Якщо ви хочете написати статтю з вашою точкою зору - прочитайте правила публікації на Cossa.