Моніторинг підприємницького середовища як інструмент стратегічного планування на підприємстві
МОНІТОРИНГ ПІДПРИЄМНИЦЬКОЇ СЕРЕДОВИЩА ЯК ІНСТРУМЕНТ СТРАТЕГІЧНОГО ПЛАНУВАННЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ
Щесняк К.Є. (РУДН, Москва, РФ)
The article considers the nature and the order of business environment monitoring for early warning of its changes and to assist in the formation of the company's financial strategy .
Моніторинг - процес систематичного або безперервного збору інформації про параметрах складного об'єкта або діяльності для визначення тенденцій зміни параметрів, яка може бути використана для поліпшення процесу прийняття рішення, а також, побічно, для інформування громадськості або прямо як інструмент зворотнього зв'язку з метою здійснення проектів , оцінки програм або вироблення політики [3].
Іншими словами, моніторінгпрізван виполнятьследующіе функції:
- виявляти стан критичних або знаходяться в стані зміни явищ навколишнього середовища, щодо яких буде вироблений курс дій на майбутнє;
- встановлювати відносини зі своїм оточенням, забезпечуючи зворотний зв'язок, щодо попередніх удач і невдач певної політики або програм;
- встановлювати відповідності правилам і контрактним зобов'язанням.
З нашої точки зору, моніторинг ринку - це тривалий і систематичний процес збору, аналізу та поширення знань про підприємницькому середовищі.
Термінпредпрінімательская середовище потрібно розуміти в найширшому сенсі, сюди включаються клієнти, конкуренти, дистриб'ютори, постачальники, партнери в сфері технологій і розробники, регулюючі органи і органи влади, а також макроекономічне середовище.
Підприємницька средапредставляет собою систему факторів, які сприяють або протидіють розвитку діяльності компанії. Виходячи з цього, основними цілями вивчення підприємницького середовища є:
- пошук можливостей для подальшого розвитку компанії, наприклад, з точки зору ресурсної бази;
- вивчення загроз для розробки стратегії зменшення ризиків;
- диверсифікація виробництва;
Таким чином, з нашої точки зору, система моніторингу ринку повинна допомагати компаніям, з одного боку, в розробці стратегії, а з іншого боку, в еереалізаціі.
Теоретична основа моніторингу ринку були закладені в літературі з менеджменту. Так, в основній книзі «Конкурентна стратегія», вперше опублікованої в 1980 р, Майкл Портер пише про необхідність створення механізму для систематичного збору, аналізу та поширення важливої ділової інформації про конкурентів і ринку в цілому, яка потрібна для розуміння тенденцій ринкаі прийняття правильних стратегічних і тактичних рішень, а також в боротьбі з конкурентами [2].
У більшості компаній в даний час процес моніторингу ринку - це процес вивчення конкурентного середовища і надання детальної інформації менеджерам компанії. При цьому інформація про ринок визначається пріоритетами, які диктує стратегія, і виявляє загрози і можливості в рамках поточних стратегічних напрямків. Реалізація стратегії здійснюється за допомогою різних функціональних підрозділів компанії - відділу продажів, відділу маркетингу, відділу закупівель, які використовують ринкову інформацію для підвищення ефективності своєї діяльності.
З нашої точки зору, необхідно розрізняти моніторинг ринку дляреалізації стратегії і моніторинг ринку для надання допомоги в формулюванні стратегії. Для визначення нових стратегічних альтернатив необхідна система раннього попередження та оцінки потенціалу компанії, тобто більш глибоке вивчення середовища з метою її прогнозування для визначення можливостей за рамками поточних стратегічних напрямків.
Для російських підприємств дуже важлива система раннього попередження, завдяки якій вони можуть отримати відомості про потенційні небезпеки зовнішнього середовища, з тим, щоб своєчасно і цілеспрямовано реагувати на «погрози» відповідними до заходами.
Для організації системи раннього попередження зміни факто рів підприємницького середовища, які можуть привести до виникнення ризиків або ознак банкрутства, необхідно виполненіеследующіх основних умов:
1. Визначення мети спостереження за підприємницьким середовищем, яка може полягати в розвитку або згортання діяльності, продажу або трансформації бізнесу, придбання або продажу акцій свого або іншого підприємства;
2. Вибір області спостереження; вихідними пунктами для побудови будь-якої системи раннього попередження є чітке уявлення про цілі підприємства і характеристиках областей поза і всередині підприємства, вича можуть бути потенційним джерелом небезпеки, тобто служити при чиною кризового розвитку підприємства, а можуть, навпаки, створити благо приємні умови діяльності; зовнішніми областями спостереження можуть бути, наприклад, специфічні ринки і технологічні сфери, конкурен ти, продукція або продуктові групи;
3. Установка індикаторів раннього попередження, які вказують на розвиток можливих небезпек для підприємства, в тому числі інформа ція про: надходження замовлень; зміні товарообігу; цінах на ринках постачання; зміні інвестиційного клімату; зміні законодавства; зміни на фінансових ринках і т.п .;
4. Визначення цільових показників, вимірників і порогових значень для кожного індикатора. До переліку цільових показників можна включити різні види рентабельності, ROI, вартість акцій, вартість бізнесу, будь-які вартісні показники і область їх допустимих значень, що кореспондують з зовнішнім середовищем діяль ності підприємства;
5. Формування або вибір інформаційних каналів, які будуть діяти між зовнішнім середовищем і підприємством в системі раннього пре дупреждения, а також всередині системи, менеджерами і керівниками всіх рівнів;
6. Визначення завдання спостереження за змінами факторів підприємницького середовища. Завдання можна розділити на зовнішні, які мають на меті формування дезінформації про діяльність підприємства, або відстеження дезінформації про конкурентів, політики і т.п., і внутрішні, пов'язані з підготовкою пропозицій менеджерам і керівникам.
Прогноз стану підприємницького середовища, або прогнозна інформація про неї, містить припущення про майбутній стан (розвитку) певних змінних підприємницького середовища компанії з урахуванням вихідних умов. Загальна мета такого прогнозу - створити надійну основу для планує вання поведінки підприємства в майбутньому.
Здатність першими скористатися можливостями ринку, наприклад, при виникненні нової споживчої тенденції, зміні регулюючих норм або появі нових технологій, дуже важлива, оскільки, будучи першопрохідцем, компанія отримує додаткову перевагу в частці ринку, а, отже, більш високий прибуток.
Отже, моніторинг ринку з метою раннього попередження та надання допомоги при формуванні фінансової стратегії компанії - це система заходів, спрямованих на:
- уловлювання ринкових сигналів з різних джерел;
- перетворення цих сигналів в необхідний формат;
-доведеніе перетворених сигналів до осіб, які приймають рішення.
Отже, процес моніторингу ринку з метою раннього попередження та надання допомоги при формуванні фінансової стратегії компанії повинен складатися з трьох основних етапів:
- пошук інформації;
- обробка інформації та перетворення її в готовий продукт;
- представлення результатів дослідження.
Розглянемо іхсодержаніе.
1. Пошук інформації
Релевантність, тобто не тільки оцінка ступеня відповідності, але і ступеня практичної застосовності сигналу може бути неочевидна. Тому доцільніше отримати якомога більше сигналів і відфільтрувати їх на стадії обробки, ніж обмежити вхідний потік сигналів.
2. Обробка інформації і перетворення її в готовий продукт
Вхідні ринкові сигнали потрібно ідентифікувати, відфільтрувати, заархівувати і перетворити шляхом редагування, зміни формату і маркування.
3. Представлення результатів дослідження
Надання результату дослідження необхідно адаптувати до діяльності менеджера.
Формат (електронні листи, документи, RSS-канали, записи в Twitter, текстові повідомлення, SharePoint і т.д.), канал і час представлення результату повинні вписуватися в робочий процес менеджера.
Ринкові сигнали можна позначати, зберігати і групувати автоматично за допомогою заздалегідь заданій логіки і представляти з використанням автоматичної системи розсилки електронних повідомлень і RSS-каналів. Але в той же час деякі завдання не можна повністю автоматизувати. Оцінка і пошук джерел нової інформації вимагає участі людини, так само як більшість завдань на стадії обробки.
Уже Портер (1980) визнавав необхідність пошуку «оригінальних способів представити результати дослідження вищому керівництву».
Всі стадії моніторингу ринку повинні битьоб'едінени общімконтекстом, тобто індивідуальні ринкові сигнали повинні бути представленитакім чином, щоб менеджери могли бачити зв'язок між тим, що відбувається в підприємницькому середовищі і своєю діяльністю.
Наприклад, якщо компанія вирішила слідувати стратегії лідерства за витратами і одночасно конкурувати на ринку певного продукту, тоді інформаційним контекстом в процесі моніторингу ринку для такої компанії буде: конкуренти, поточні та потенційні споживачі продукту, учасники ланцюжка поставок, а також виробничі технології або методи управління, які можуть привести компанію до мети - досягненню лідерства по витратах [1].
Крім того, моніторинг ринку не повинен бути ізольований від інших бізнес - процесів в компанії, тобто. будь-яка вихідна інформація процесу моніторингу ринку повинна служити вхідною інформацією для іншого процесу, який визначається функціональними підрозділами компанії.
Кожна одиниця інформації в системі моніторингу ринку повинна бути маркована, тобто мати позначку про приналежність до класифікації.
Класифікація інформації, яка описує підприємницьке середовище компанії, повинна включать учасників, які відповідно до ролі в ланцюжку створення вартості діляться на клієнтів, конкурентів, постачальників, партнерів (наприклад, постачальники технологій) і регулюючі організації. Якщо компанія працює на кількох ринках, то особливості кожного ринку повинні битьучтени, наприклад, за географічною ознакою, за споживчими сегментами, видам Продуктові т.д.Кроме того, як категорії в класифікацію інформації повинен бути включений набір стратегічних завдань компанії (рис.1 ).
Таким чином, классіфікаціяформірует контекст для подання ринкової інформації в процесі моніторингу ринку. При цьому необхідно оценіватьцелесообразность каждогоелемента класифікації.
Малюнок 1 - Схема класифікації ринкової інформації підприємницького середовища компанії для цілей моніторингу
Класифікація ринкової інформації - це інструмент на всіх стадіях процесу моніторингу ринку, службовець для пошуку і фільтрацііінформаціі. На стадії обробки інформації за допомогою маркіровкіможно згрупувати одиниці інформації і створити зв'язки між окремими порціями інформаціідля созданіяновихрезультатов аналізу.
Однак, якщо моніторинг ринку здійснюється для формування стратегії, буває затруднітельноопределіть коло інформаційних ресурсів.
При пошуку інформації в рамках сістемираннего попередження і оцінки потенціалу компанііособое увагу необхідно звертати на слабкі сигнали ринку, що мають високий ступінь невизначеності. Ці більш слабкі сигнали розглядаються як відокремлені, що порушують рівновагу, незвичайні події, натяки на серйозні зміни.
Ринкові сигнали, які запускаються в процес стратегічного планування, дають інформацію про можливі майбутні сценарії, про потенційно-радикальних або новаторських розробках, а також про нові стратегічні можливості.
Охоплюваний процессомраннего попередження і оцінки потенціалу компаніівременной горизонт ширше, ніж в звичайних системах моніторингу ринку. У той час як впровадження стратегії зазвичай відбувається протягом періоду від одного до трьох років, при формулюванні стратегії розглядаються тимчасові горизонти більше 3 років.
З огляду на значимість системи моніторингу дляеффектівності реалізації стратегії компанії, її створення має бути завершено до остаточної розробки фінансової стратегії, тобто розробка системи моніторингу повинна проводитися після етапу стратегічного фінансового аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства.
література
1. Витяг максимальної стратегічної прибутку за допомогою моніторингу ринку: тематичний огляд GIA. Електронний ресурс: http://www.altrc.ru/
2. Конкурентна стратегія: Методика аналізу галузей і конкурентів / пер. з англ. І. Минервин; 2-е изд. - М.: Альпіна Бізнес Букс , 2006.
3. Електронна енциклопедія: електронний ресурс: http://ru.wikipedia.org/