2.4. Розробка комплексу маркетингу - Маркетинг. Навчальний посібник - Конспект лекцій
2.4. Розробка комплексу маркетингу
Комплекс маркетингу (рис.2.5.) Включає 4 складових: - товар; - ціна; - методи розподілу; - методи стимулювання.
Інакше комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.
Рис.2.5. Чотири складових комплексу маркетингу
2.5. Втілення в життя маркетингових заходів
Втілення в життя маркетингових заходів вимагає системи управління маркетингом, яка включає планування маркетингу, що складається з стратегічного і тактичного (поточного) планування, організацію управління та контроль.
Мета системи стратегічного планування - упевнитися, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.
Під плануванням маркетингу розуміється розробка планів для кожного окремого виробництва і ринку після того, як фірма прийняла стратегічне рішення щодо того, що робити з кожним зі своїх виробництв. Фактично компанія буде розробляти два плани: перспективний і річний.
Для реалізації планів маркетингу створюється на підприємстві служба маркетингу по одній з нижче наведених схем.
Найпоширенішою схемою є функціональна організація служби маркетингу (рис. 2.6.).
Мал. 2.6. функціональна організація
Ця схема має простотою управління, проте у міру зростання товарного асортименту і ринків ускладнюється складання планів по кожному товару і ринку і координація маркетингу фірми в цілому.
Для компаній, які торгують по всій території країни, використовується інший підхід: координація за географічним принципом (рис. 2.7.).
Мал. 2.7. Організація за географічним принципом
Перевага цієї схеми в тому, що торгові агенти можуть жити в межах обслуговуваних ними територій, можуть краще дізнаватися клієнтів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди.
Фірми з широкою товарною номенклатурою використовують організацію за товарним чи товарно-марочним виробництва. Організація з товарному виробництву не замінює функціональної організації, а є ще одним рівнем управління (рис.2.8).
Мал. 2.8. Організація по товарному принципу
Переваги цієї організаційної структури в тому, що керуючі по товару, в тому числі по другорядним товарам, координують весь комплекс маркетингу по своєму товару, швидко реагують на виникаючі на ринку проблеми, і це хороша школа для молодих керівників.
Недоліки в тому, що часто виникають конфлікти через недостатність прав у керуючих по товарах і система обходиться дорожче, ніж передбачається спочатку.
Суть оргструктури за ринковим типом в тому, що замість товару, управління організовано по ринках збуту (галузях), як показано на рис. 2.9.
Мал. 2.9. Організація за ринковим типом
Гідність цієї системи в орієнтації фірми на потреби споживачів, складових конкретні сегменти ринку.
Організація з товарно-ринкового типу або матричному принципу представлена на рис. 2.10.
Мал. 2.10. Організація з матричному принципу
Система має переваги товарної та ринкової структур, однак основними її недоліками є великі витрати і часті конфлікти. Однак більшість керівників вважають, що гідності матричної системи переважують її недоліки.
Для того, щоб бути впевненим в ефективності діяльності фірми, здійснюється маркетинговий контроль. Виділяють три типи маркетингового контролю: - контроль за виконанням планів; - контроль прибутковості; - стратегічний контроль;
2.6. Короткі висновки по розділу 2
- Відправна точка маркетингової діяльності - аналіз ринкових можливостей, метою якого є виявлення привабливості відкривається на ринку можливості для фірми.
- При позитивному результаті ринкових можливостей виробляють сегментування ринку для виявлення груп споживачів і потреб. Фірма приймає рішення про вибір сегмента ринку, вивчає позиціонування товарів конкурентів, оцінює обсяг попиту і приймає рішення про позицію свого товару.
- Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу, що включає чотири складових: товар, ціна, методи поширення і методи стимулювання, і суму витрат на маркетинг і її розподіл по кожній складовій.
- Для виконання всієї цієї маркетингової роботи фірмі необхідно створити чотири системи: маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу і маркетингового контролю.
9