Як створити пул журналістів: 10 важливих кроків

1. Крок 1. Знайдіть свою аудиторію
2. Крок 2. Виявити ефективні канали комунікацій
3. Крок 3. Складіть медіакарту ЗМІ
4. Крок 4. Знайдіть контактні дані представників ЗМІ
5. Крок 5. Організуйте захід
6. Крок 6. актуалізується список
7. Крок 7. сегментує пул
8. Крок 8. Побудуйте індивідуальну роботу
9. Крок 9. Відстежуйте результативність
10. Крок 10. Регулярно оновлюйте інформацію

«Залізти» до порядку денного ЗМІ стає все складніше. Потрібен не тільки суперцікавий контент, але і лояльність з боку представників видань. Ми розповімо, як її досягти.

Біль PR-фахівця - журналісти, які не читають прес-релізи, цікавляться тільки відомими учасниками ринку і наполягають на рекламних бюджетах. Криза посилила ситуацію: багато ЗМІ пішли з ринку, а решта видання орієнтовані на ексклюзивні інформаційні приводи. Ми знаємо PR-команди, у яких релевантні тільки 5% розсилок, решта - спам. В таких умовах важливо мати пул журналістів і прицільно працювати з ними.

Ми поговорили з експертами і створили схему напрацювання пулу, яка підійде більшості компаній. 10 кроків - і пул представників ЗМІ у вас в комп'ютері.

Крок 1. Знайдіть свою аудиторію

Оцініть конкретний проект: його специфіку та потреби клієнта. Визначтеся з цілями, які стоять перед PR, і переведіть їх на комунікативний мову: припустимо, потрібно домогтися підвищення популярності на 10% або знизити число людей, які вважають ваш продукт необгрунтовано дорогим, на 20%. Відразу з'явиться ясність, на кого будуть розраховані ваші інформаційні повідомлення: на споживачів, фахівців, чиновників.

Потім більш точно визначте цільову аудиторію (ЦА). Враховується наступне:

• географічне місцезнаходження ключових груп;
• демографічні фактори: стать, вік, сімейний стан;
• соціальне становище людини в суспільстві: рівень доходів, освіта, професія.

Спробуйте вийти за межі соціально-демографічних характеристик споживача, щоб краще зрозуміти його середу, поведінку, проблеми і радості. Це допоможе визначити відповідні шляхи взаємодії з аудиторією. Хороший варіант - скласти портрет споживача, використовуючи карту емпатії.

Споживча карта емпатії, джерело: книга «Побудова бізнес-моделей: Настільна книга стратега і новатора», Олександр Остервальдер

Крок 2. Виявити ефективні канали комунікацій

Склавши портрет ЦА, подумайте, як до неї потрапити. Важливо розуміти, з яких джерел люди звикли отримувати інформацію: газети, журнали, телебачення, радіо, соціальні мережі, мобільні додатки. Ще важливіше знати, кому вони довіряють.

Виміряти ефективність конкретного джерела складно. Тут корисно звернутися до досвіду маркетологів і розрахувати афініті-індекс (Affinity Index, Індекс відповідності) - відношення рейтингу конкретного медіа для цільової аудиторії до рейтингу для всієї аудиторії, виражене у відсотках:

Хороший афініті-індекс більше 100-110%. Але потрібно розуміти, що подібна оцінка в нерекламних форматах покаже вам тільки загальну картину або допоможе уточнити, яка частка всієї аудиторії медіа - цільова для вас.

Найбільш ефективні канали додатково повинні пройти «внутрішній фільтр». Можливо, не з усіма вийде працювати по вашим специфічним причин.

Крок 3. Складіть медіакарту ЗМІ

Як тільки ви визначитеся з майданчиками, на які будете поставляти контент, складіть медіакарту - документ, в якому будуть фіксуватися всі істотні відомості. У неї включають масові, галузеві і вузькопрофільні ЗМІ, вказують тираж і обсяг цільових аудиторій, методи і області поширення, рубрики, періодичність виходу, контакти редакції і відділів новин.

Щоб потрапити в формат ЗМІ, вивчіть особливості подачі статей і теми, на які пишуть журналісти. Ці дані також вносяться в медіакарту.

На цій стадії важливо підготувати плацдарм для подальшої роботи: продумати, як ви будете зберігати інформацію про ЗМІ і журналістів, як відстежувати роботу з виданнями і окремими людьми протягом всієї історії проекту.

Орієнтуватися в базі і вирішувати найпростіші завдання можна в Microsoft Excel або 1С, але в сучасному світі їх недостатньо. Припустимо, потрібно працювати з пулом з 500 журналістів і потрібно оперативно висмикнути інформацію, хто з них займається конкретною темою. Або ви хочете переглянути історію взаємодії з певним ЗМІ. На виручку прийдуть спеціалізовані CRM-системи (наприклад, англомовні My News Desk і Prezly або російськомовна PREX CRM ).

CRM дозволяють працювати в спільному просторі з колегами, обмінюватися повідомленнями і документами і бути впевненим, що у кожної людини в команді - актуальна копія бази. Комунікаціями від імені компанії рідко займається одна людина, тому важливо, щоб у всіх зацікавлених був доступ до будь-яких даних і вони могли вносити необхідні корективи. Вибирайте рішення в залежності від ваших завдань і розміру команди, але важливо відразу почати збирати базу там.

Крок 4. Знайдіть контактні дані представників ЗМІ

Користуючись зібраної базою, проведіть відбір і ранжування ЗМІ. Постарайтеся знайти авторів, які пишуть на цікаву для вас тематику. У вас повинен з'явитися свій список ключових контактів для проекту.

Як це зробити - питання без універсальної відповіді. Рішень багато, працюють не всі і не завжди. Ми відібрали способи з практики наших експертів і колег. Що стане в нагоді у вашій ситуації, покаже досвід:

• Сайти видань з відкритою інформацією про авторів і редакції.
• Соціальні мережі. На заході майже у всіх журналістів прокачані акаунти в Twitter або Facebook. У нас активних кореспондентів поки небагато: яскраві приклади Ольга Соломатіна , Саша Сотник , Дмитро Гордон , Яна Мамаєва . Можна спробувати поширюють в тематичних спільнотах - «Журналістика і медіаринок» , «Журналісти і блогери Росії» , «Журналісти» .
• Пошук і аналіз публікацій і блогів журналістів з певної тематики, наприклад: спорт, реклама, IT.
• Предметне звернення в редакції в письмовому вигляді або по телефону. Якщо ви готові допомогти з вирішенням суспільної або галузевої проблеми, є хороші шанси отримати безкоштовне висвітлення.
• «Чужі» бази: можна купити або попросити у колег.
• Збір інформації про ЗМІ, акредитованих на різні заходи. наприклад, перелік журналістів, акредитованих для участі в прес-конференції Володимира Путіна.
• Пошук людей в глобальних мережах для професіоналів в сфері медіа, наприклад HackPack.press , ResponseSource.com , MasterSmi.com . Це біржі для журналістів і піарників. Перші знаходять роботу, а другі - хороших фахівців.
• Робота через спеціальні сервіси комунікації між журналістами і ньюсмейкерами: HARO і його російськомовний аналог pressfeed.ru . Репортер створює запит, вказує терміни дедлайну, а PR-фахівець може вислати йому думку експерта або реліз. При якісної і систематичній роботі високий шанс, що кореспондент зв'яжеться з компанією в обхід посередника, і в базі з'явиться новий контакт.
• Освоєння сервісів з прес-румами, таких як pr.co (Англ.) І PREX (Рос.). Ви отримуєте повністю підконтрольну майданчик, де можна безкоштовно публікувати контент, доступний ЗМІ. Ви даєте хороші матеріали, журналісти поступово стають більш лояльними.
• Робота з сервісами Cision.com і PRNewswire.com . За плату можна отримати доступ до бази медіа та журналістів. Наприклад, у PRNewswire 600 тисяч актуальних контактів ЗМІ по всьому світу і автоматична розсилка прес-релізів по цій базі. У нас теж є свої аналоги - presuha.ru , pronline.ru . Вони дозволяють робити масові розсилки і складати звіти. Безкоштовну базу на понад 11 тисяч російських медіа можна знайти у вже згаданого PREX . Вона також інтегрована з сервісом розсилок.

Світлана Андрєєва, керівник PR-агентства «Андрєєва і партнери»:
- Будьте готові до роботи з журналістами в будь-який час доби. Так, це затратно з точки зору людських і часових ресурсів, але такий підхід виправдовує себе на всі 100%. До слова, я ніколи не відключаю мобільник, і у мене були випадки, коли я коментувала «Відомостям» гостру ситуацію з клієнтом під час підкорення історичних руїн відпочинку.

Крок 5. Організуйте захід

Запросіть знайдених журналістів на захід, щоб познайомитися в офлайні. Ця дія може бути і черговим кроком створення пулу, і паралельної самостійною задачею. Цікава подія допоможе помітно розширити базу журналістів, яких вже вдалося знайти на попередніх етапах.

Вкрай важливо визначитися з форматом: якщо на даний момент важливіше публікації, то робіть прес-конференцію або прес-ланч; коли на перший план виходять стосунки - треба менше формальностей. Безумовно, краще почати з відносин, адже публікації можна напрацювати і пізніше, а ось спілкуватися краще почати заздалегідь, ймовірно, навіть до початку PR-активностей.

Ольга Борисова, керівник проектної групи PR-агентства «Ідеї та рішення»:
- Для В2B-компанії хороший варіант - провести новорічний захід, де спікери підведуть підсумки року і розкажуть про наступні плани. Подібні події відвідують до 80% запрошених журналістів. Представників ЗМІ FMCG-сегменту зацікавить майстер-клас або зустріч із зіркою. Тут доречними виявляться до 50% запрошень: у журналістів з глянцю напружений графік і багато подій для відвідування. Але будьте готові, що одного заходу виявиться недостатньо. Так, ви познайомитеся-засвітитися, але, щоб запам'ятатися журналістам, потрібно 2-3 зустрічі.

Крок 6. актуалізується список

На заході отфильтруйте базу журналістів і уточніть контактні дані:

• Перший зріз ви отримаєте на стадії збору заявок та акредитації через сайт та електронну пошту.
• Другий - під час реєстрації безпосередньо на подію. Перевірте дані і уточніть відсутні.

На заході в центрі подій повинен знаходитися «ваш» чоловік (або декілька), який познайомиться з журналістами і налагодить контакт. Завдання співробітника - забезпечити зручні умови для гостей: допомогти їм з поліграфічними матеріалами, аудіозаписом, відповісти на всі питання. Важливо зуміти знайти підхід до кореспондента, тому люди від прес-служби повинні бути компетентні, вміти спілкуватися, знаходити точки дотику і справлятися з кризовими ситуаціями.

Ольга Борисова ( «Ідеї і Рішення»):
- У нас є клієнт - компанія В2В-сегмента, виробляє обладнання для ЖКГ. База друкованих ЗМІ - 200 видань по всій Росії. На заходи регулярно приходять близько 30 журналістів, і це наш лояльний пул. Тобто кожна сьома газета або журнал.

Крок 7. сегментує пул

У вас з'явився натяк на пул журналістів, тепер розвивайте стосунки. Розділіть ЗМІ і кореспондентів на категорії, налаштовуйте роботу з кожною з них. Наприклад, підійде така сегментація:

• за типами ЗМІ;
• по регіонах;
• за типами контенту, який слід надсилати конкретним журналістам;
• за темами видань і рубрик, в які пишуть кореспонденти;
• за темами, які цікаві репортерам.

Журналістів теж поділіть на окремі групи:

• ті, хто готові отримувати розсилки регулярно;
• ті, хто просять вислати прес-релізи та інші матеріали для ознайомлення і готові зв'язуватися, тільки якщо щось «зачепить»;
• ті, хто відмовляються від розсилок і вважають за краще самі звертатися в прес-службу за потрібною інформацією.

Врахуйте - деякі видання працюють на ексклюзивній основі. Наприклад, федеральні інформаційні агентства іноді наполягають, щоб прес-служба надсилала їм повідомлення на 30-40 хвилин раніше, ніж іншим журналістам.

Крок 8. Побудуйте індивідуальну роботу

Спілкуйтеся з журналістами точково, враховуючи інтереси кожного.

Світлана Андрєєва ( «Андрєєва і партнери»):
- Простий спосіб підвищення лояльності з боку ЗМІ, який ми вже практикуємо більше п'яти років, - розуміти, що журналістам буде цікаво в кожному конкретному випадку, і не лінуватися індивідуально підходити до кожного виданню. Умовно, «Відомостям» потрібні солідні цифри і факти, регіональним ЗМІ - конкретна проблематика і участь місцевої влади в ситуації, фахових видань - експертна оцінка спікерів.

Потрібен такий формат зберігання даних, щоб було легко орієнтуватися в тонкощах ваших відносин з людьми. Наприклад, в простому випадку, ваша база журналістів може містити такі поля:

Приклад полів для простої бази журналістів

Крок 9. Відстежуйте результативність

Фіксуйте «історію» відносин з журналістами: інформацію про зідзвонився, зустрічах, які вийшли публікаціях.

Тут знову знадобляться інструменти, які ми пропонуємо використовувати для оцифровки даних. Найзручнішими будуть CRM-системи: від названих в третьому кроці готових рішень ( PREX CRM , Prezly , My News Desk ) До «самописних» варіантів. Головне, щоб була можливість придумувати списки, групувати дані і вводити інформацію про результати роботи.

Тут криється величезний потенціал підвищення продуктивності: ви не будете спамити непотрібними розсилками і витрачати свій час даремно. Для розсилки є більш просунуті сервіси типу MailChimp , SendGrid і Unisender . Вони дозволяють зберігати дані, а також:

• розсилати листи за сегментами бази;
• автоматично відстежувати стан листів (доставлено / яке не вдалося; відкрили / не відкрили; прочитали / не прочитаєте; відписалися від розсилки; лист потрапив в спам; використовується битий адреса);
• планувати заходи.

Освоювати інтернет-сервіси і напрацьовувати компетенції в IT потрібно, щоб розширювати можливості прес-служби. Якщо раніше межею була робота з пулами в сотні журналістів, то зараз ЗМІ стало набагато більше, зросла і кількість контенту. Уже можна говорити про роботу з тисячами транзакцій і охоплювати величезні аудиторії. Зазначені вище інструменти дозволяють це робити.

Крок 10. Регулярно оновлюйте інформацію

Ура, пул зібраний. Але робота на цьому не закінчується - постійно відстежуйте зміни в медіа-світі, або ваша база перестане допомагати. Журналісти можуть піти у відпустку або змінити роботу, а видання - закритися або втратити популярність. Крім того, можуть «вистрілити» ЗМІ, які ви порахували непріоритетними на момент початку PR-кампанії.

Володимир Ступников, президент комунікаційної групи iMARS:
- Через економічну ситуацію стало мало ЗМІ за спеціалізованими напрямами: наприклад, з ритейлу їх всього 4-5, за останні пару років перестала існувати половина енергетичних ЗМІ. Формувати пул складніше, ніж раніше, але можливо все. Головне - використовувати правильні інструменти.

У вашому розпорядженні методика для створення пулу журналістів, яка стане в нагоді на проектах різних напрямків. Ця схема відпрацьована роками практики, але не єдина з тих, що працюють. Ми обов'язково розглянемо і інші способи підвищення лояльності представників ЗМІ в майбутніх матеріалах.