Навіщо необхідно позиціонування продукту
Для того щоб вироблений товар зайняв потрібні позиції на ринку і відклався у свідомість потенційних покупців необхідно грамотно провести позиціонування продукту, тобто встановити потрібні позиції для товару серед конкурентів. Також позиціонування товару допомагає надати йому потрібний імідж на цільовому сегменті. Головними цілями позиціонування є забезпечити товару таке місце на ринку, щоб він користувався попитом серед цільової аудиторії. Зазвичай позиціонування компанії відбувається за допомогою двомірних або тривимірних моделей, коли кожен вид виробленого товару займає своє певне місце в системі координат, тим самим забезпечуючи попит споживачів. Моделі допомагають визначити перспективні сегменти ринку, на які буде виходити продукція.
Головний принцип позиціонування звучить як: «Товар повинен бути корисний, привабливий і унікальний». Як правило, позиціонування продукту будується на двох видах вигод - раціональних і емоційних.
Раціональними вигодами вважаються логічно наведені аргументи, які легко сприймаються цільовою аудиторією. А емоційні вигоди не містять в собі ніяких логічних аргументів, але зате орієнтовані на доставлення задоволення споживачам. Саме емоційні вигоди здатні показати цільової аудиторії перевагу цього продукту над іншими і приналежність їх до певної групи, яка віддає перевагу тільки цього товару.
Коштів для здійснення позиціонування маса, але в першу чергу необхідно грамотно оцінити ринок і розрахувати аналіз його перспективності, причому обов'язково порівняти ринкові частки конкурентних компаній на цьому сегменті ринку. Позиціонування включає в себе також вибір цінової і рекламної політики, пропаганду товару, стратегію збуту, брендування продукту. Головне що потрібно, це знайти закономірний зв'язок між виробленою продукцією і потребами потенційних покупців.
Маркетингові комунікації, які використовуються при позиціонуванні, повинні перебувати в єдиному ключі і мати єдине твердження і сенс. По-іншому, це називається концепція інтегрованих маркетингових комунікацій.
методи позиціонування
- SWOT-аналіз - необхідно знати сильні, слабкі сторони товару, можливості і загрози.
- Унікальна торгова пропозиція - з усіх властивостей товару вибираються самі унікальні, які потім і заявляються. Якщо вироблений продукт не відрізняється універсальністю, слід заявити про його особливості, яка раніше ніде не звучала.
- Метод відповідності - проводиться порівняння товарів конкурентів зі своїм, виписуються всі знайдені відмінності.
- Побудова карт - визначає, які саме характеристики товару найбільш важливі для цільової аудиторії. Зазвичай проводиться за допомогою досліджень.
- Метод реєстру - необхідно проаналізувати всі рекламні слогани конкурентних фірм, які викликають асоціації, або включають в себе переваги товаро
в, героїв, які використовуються в рекламі. - Емоційна взаємозв'язок - коли визначаються всі почуття цільової аудиторії і їхнє ставлення до товарів, і компанії в цілому.
Після прийняття рішення про позиціювання товару на рекламної ринку, і встановленої позиції товару в очах цільової аудиторії необхідно приступити до розробки креативної стратегії.
Всі заходи, які спрямовані на створення іміджу товару в свідомості потенційних покупців і вважаються позиціонуванням продукту. Але позиції товару на ринку залежать від наступних складових:
- атрибут позиціонування - який відображає в собі корисні якості товару, і є емоційною причиною, внаслідок якої перевага віддається саме цьому товару;
- вибір цільової аудиторії, на яку буде направлено позиціонування, так як для різних типів споживачів використовуються різні атрибути позиціонування;
- знання позиції конкурентних фірм, в тому випадку, якщо вони пропонують аналогічні товари для тієї ж цільової аудиторії.
Головними принципами позиціонування можна назвати такі:
- послідовність - завжди використовувати обрану позицію, яку не рекомендується міняти довгий час. Цільова аудиторія буде завжди знати про фірму. Міняти можна тільки лише складові позиції;
- просте вручення позиції компанії, щоб уникнути перевантаження свідомості цільової аудиторій великими обсягами інформації. Позиція фірми повинні бути виразною, але в той же час простий;
- дотримуватися обраної позиції повинні всі складові компанії цілком, туди ж відноситься і асортимент товару, і персонал, і реклама.
Ключовою перевагою товару завжди є його атрибут позиціонування. За допомогою атрибута досить просто задовольнити існуючі потреби покупців найкращим чином, що дає значні переважні відзнаки від аналогічних товарів конкурентів, і як наслідок є найкращою мотивацією для покупки даного продукту.
Так як більшість покупців вважають, що заявлені характеристики товару не завжди означають його корисність, а це значить, що цільову аудиторію необхідно переконувати в перевагах товару. Головне показати, що товар здатний задовольнити ту чи іншу потребу, завдяки його характеристикам. При позиціонуванні компанії головне вибрати ключова перевага, звичайно на основі мультіатрібутівного моделі виробленого продукту. Ця перевага має схиляти потенційних покупців до купівлі саме цього товару, і обов'язково має бути правдивим і спиратися на характеристики продукту.
Перед тим як вибрати атрибут для позиціонування необхідно провести ідентифікацію сегмента ринку і його потенціал. Всі споживачі товарів повинні об'єднатися в групи, відповідно до вигодам, які вони отримують після придбання продукції, що виробляється.
Для того, щоб провести успішне позиціонування товару приклад можна подивитися у фірм-конкурентів, або просто у виробників зі схожою продукцією, якщо товар ще не був запущений у продаж, а тільки планується створення фірми і випуск товарної продукції. Успішне позиціонування товару здатне вивести його на перші позиції, і повністю затьмарити продукцію конкурентних фірм.
На замітку: якщо ви шукаєте де замовити послуги копірайтингу заходите на сайт writeprof.ru. Тут працюють тільки професіонали і ціни на їх послуги цілком прийнятні.