СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ У СФЕРІ ОБСЛУГОВУВАННЯ

Стратегії маркетингу сфери обслуговування включають в себе наступні елементи:
• визначення та аналіз цільових сегментів ринку;
• розробка чітких відмінних переваг і концепції позиціонування послуги;
• взаємопов операційної стратегії і маркетингової стратегії,
• досягнення збалансованості високої цінності послуги і витрат;
• розробка, і подальша реалізація маркетинг-мікс.

Аналізуючи ринок, перш за все треба потенційний ринок
сегментувати (в залежності від потреб потенційних клієнтів і їх чутливістю до ціни), визначити, яка привабливість сегментів і вибрати найбільш підходящі.

Привабливість ринку або сегмента - це функція від його розміру, темпу розвитку і зростання, величини конкуренції, середньої величини прибутку, відповідності можливостям. Далі необхідно вивчити явні і приховані (латентні) потреби потенційних клієнтів, а також відповісти на ряд питань: які проблеми існують у споживачів, що для них входить у визначення "послуга високої якості", які існують конкуренти на даному ринку і як надані ними послуги відповідають потребам клієнтів.

Потім треба розробити концепцію позиціонування (вона повинна змусити споживача звернутися до послуг вашої фірми). Концепція повинна базуватися на розумінні клієнта, які властивості послуги найбільш важливі клієнту, чому його не влаштовує сервіс конкурентів. Елементами даної концепції можуть бути найвища надійність, швидкість обслуговування, будь-які зручності і т.п.

Наступним кроком буде розробка плану комунікацій з клієнтами (враховується характер сервісу, процес обслуговування, заходи стимулювання покупців). В кінці керівництво оцінює надійність розробленої концепції, визначає можливі бар'єри, які будуть перешкоджати появи конкурентів і копіювання використовуваних вами інновацій (напр., Рекламна кампанія, досягнення певного іміджу, швидке завоювання ринку).

Розробка операційної стратегії, перетворюючої можливості в результативність, передбачає наступні кроки.

По-перше, досягти високої різниці між цінністю обслуговування в сприйнятті клієнтом і витратами на сервіс, відокремлюючи діяльність щодо забезпечення сприймається клієнтом цінності (збільшення кількості послуг) від допоміжної (зменшення витрат через автоматизацію, стандартизацію).

По-друге, розробка такої схеми сервісу, яка дозволяла отримати відповіді на питання: як здійснюється контроль над якістю послуг і витратами на сервіс. Треба встановити показники для контролю, систему стимулювання, винагороди працівників, визначити плановані терміни і результати за якістю, витратами, продуктивності, чуйності персоналу і його настрою. Потім визначити необхідні потужності, показники завантаження в різні періоди попиту. Недоцільно приносити в жертву якість заради досягнення безперебійної роботи або зниження витрат. У той же час сама блискуча концепція марна в тому випадку, якщо фірма не досягне рівня продуктивності, який забезпечить беззбитковість її діяльності. По-третє, «спрямоване всередину бачення» (Дж. Хескетт). Якість обслуговування залежить від ступеня, в якій співробітники поділяють плани керівництва компанії, наскільки співробітники віддані компанії.

Маркетинг-мікс сфери обслуговування має ряд специфічних рис.

Товар: послуга невловима, споживачам важко оцінити пропоновану їм послугу заздалегідь, отже, ступінь ризику в сприйнятті клієнтів збільшується. Однак послуга нерозривно пов'язана з цілком відчутними факторами - обладнанням, співробітниками, приміщення. Все це здатне викликати довіру клієнта. Співробітники, які контактують безпосередньо з клієнтами, часто уособлюють собою всі послуги компанії, тому персонал повинен відповідати іміджу фірми.

Ціна грає важливу психологічну роль (особливо важлива для сервісу), а також економічну роль. Купівля послуги пов'язана з більш високим ризиком, і ціна розглядається в багатьох випадках показником якості, але це не абсолютна закономірність. За відсутності інформації і при малому досвіді, однак, клієнт орієнтується на ціни. Ціна в економічному сенсі є визначальним фактором доходу компанії і прибутковості. Ціна залежить від сприйманого споживачами якості. Велика частина ринків має кілька сегментів, і компанії диференціюють ціни на послуги. Одним з критеріїв подібного сегментування є час. Використання диференціації цін допомагає ефективніше використовувати потужності.

Розподіл: послуги, які мають на увазі контакт зі споживачем, за визначенням розподіляються безпосередньо (неминуча зустріч постачальника і споживача). Економії можна досягти шляхом непрямого розподілу послуг у вигляді наступних форм: розподіл через посередників (бронювання авіаквитків за допомогою бюро подорожей), використання інформаційних та комп'ютерних технологій (напр., Банкомати). Розширення діяльності обмежується покупцями, мають можливість відвідати компанію. Доводиться визначити для себе один із шляхів:
• мережева стратегія (підбір менеджерів, вибір зручного місця розташування торгової точки, менеджмент розширюється мережі обслуговування),
• мул'тісервісная стратегія (за рахунок надання інших, нових послуг без зміни розташування),
• мул'тісегментная стратегія (послуги іншим сегментам нашого ринку),
• змішана стратегія (поєднання вищеназваних стратегій).

більш:

- 200 документів
- для 30 посад
- в 8 можливих відділах
- плюс два десятка методик
- в одному структурованому пакеті документів:

Замовити

СПб, Невський проспект. 22/24
тел: (812) 90-90-400
факс: (812) 252-19-70
e-mail: [email protected]
години роботи:
з 10 до 19

На даний момент в нашій фірмі відкриті
2 вакансії.