Ідеї ​​та концепції Джека Траута

1. Шлях Джека Траута
2. «Маркетингова війна» по Траута
3. оборонна війна
4. наступальна війна
5. флангові атаки
6. партизанська війна
7. Концепція «позиціонування» по Траута
8. Разом

Людям, які цікавляться питаннями менеджменту і маркетингу, напевно відомо ім'я Джека Траута - американського маркетолога, засновника і президента консалтингової фірми «Trout & Partners» з представництвами більш ніж в 30 державах, в тому числі, і в Росії, а також одного з авторів концепцій «маркетингової війни» і « позиціонування ». Власне кажучи, основні моменти цих двох концепцій ми і хочемо сьогодні обговорити. Але, в першу чергу, скажемо кілька слів про те, як взагалі Джек Траут став світовим авторитетом в сфері маркетингу, і чому до нього варто прислухатися.

Шлях Джека Траута

У 60-х роках XX століття Джек Траут познайомився з «унікальним торговим пропозицією» американського рекламіста Россера Рівза, а після, запозичивши цю ідею, почав розвивати її в якості самостійної концепції. У 70-ті роки Траут почав вживати заходів для просування своєї теорії в американських ділових виданнях, а вже в 80-х роках випустив серію власних книг. Саме цей момент вважається початком сходження на Олімп Консалтингової діяльності компанії «Trout & Ries», пізніше перейменованої в «Trout & Partners».

В процесі своєї роботи Джек Траут сміливо заперечував авторитетні на той момент думки, нещадно висміюючи і спростовуючи основи менеджменту і маркетингу. Одного разу він навіть заявив, що головними ворогами будь-якого бізнесу взагалі є люди, що працюють на Уолл-стріт, разом зі своєю армією консультантів, які прагнуть набити свої гаманці за рахунок бізнесменів. Однак це не зробило ніякого негативно впливу на ім'я Джека Траута, і навіть навпаки, показало його потенційним клієнтам, що він яскраво виділятися серед величезної кількості консультантів.

У підсумку, знайдена колись Траутом хороша ідея, дозволила йому створити успішний бізнес , А також стати автором безлічі книг, більшість з яких отримала статус світових бестселерів.

Отже, розглянемо основні ідеї «маркетингової війни» і концепції «позиціонування».

«Маркетингова війна» по Траута

Всього Траут представляє чотири варіанти так званих військових дій в області маркетингу, які утворюють собою стратегічний квадрат. це:

• оборонна війна
• наступальна війна
• флангові атаки
• партизанська війна

Вибирати стратегію і тактику необхідно, виходячи з тієї позиції, яку займають на ринку в конкретний момент часу сама компанія і головні її конкуренти.

оборонна війна

Варіант оборонної війни можна вважати привілеєм на ринку, тому що він має на увазі активні дії тільки в тому випадку, коли спостерігаються атакуючі дії з боку конкурентів, наприклад, впровадження нового більш конкурентоспроможного товару або послуги.

Але важливо розуміти, що навіть яскраво виражений лідер не може дозволити собі спокійно «відсиджуватися», насолоджуючись славою. Лідеру необхідно завжди відстежувати серйозні кроки його суперників і блокувати їх.

наступальна війна

Наступальна війна найбільше підходить тим фірмам і компаніям, які займають в конкретній галузі друге або третє місце. Такі організації мають достатньої кількості ресурсів для атакуючих дій.

Важливо мати уявлення про переваги конкурента, зуміти знайти його слабку точку і вчасно провести атаку. Атака ж повинна здійснюватися на вузькому фронті, наприклад, з єдиною послугою або продуктом.

флангові атаки

Від наступальної війни флангові атаки відрізняються тим, що компанія виробляє захоплення нового сегмента або ніші ринку, яка поки що ніким не зайнята. Причому, для успіху таких атак часом вистачає навіть невеликих зусиль. Новий товар або послугу створювати зовсім необов'язково, однак, як в саму послугу або товар, так і в його рекламі обов'язково необхідна наявність елемента ексклюзивності або новизни.

Тут, звичайно ж, є ризик того, що новий продукт не буде користуватися попитом, але в разі успіху всі зусилля будуть виправдані. Флангові атаки повинні носити непередбачуваний характер і бути несподіваними, завдяки чому конкуренти можуть бути деморалізовані.

партизанська війна

Партизанська війна є прерогативою тих фірм і компаній, які не в змозі вести відкриту боротьбу з лідером або проводити ефективні флангові атаки. Суть партизанських дій тут полягає в тому, що невеликої компанії потрібно відшукати досить вузький сегмент ринку, який вона може відстояти, при цьому не викликавши інтересу більших компаній.

Компанія-партизан завжди повинна пам'ятати про те, що її положення хитко, а ресурси обмежені. З цієї причини, виходити за рамки свого сегмента гранично ризиковано. Керівники такої компанії повинні керуватися здоровим глуздом і інтуїцією.

На думку Джека Траута, із сотні компаній тільки одна повинна займатися обороною, дві повинні атакувати, трьом слід робити флангові атаки, а всім іншим необхідно бути партизанами.

Концепція «позиціонування» по Траута

Під терміном «позиція» Джек Траут має на увазі особливе положення, згідно з яким в уявленні споживачів створюється образ фірми, компанії або виробленого їй продукту, тобто будь-якої товару або послуги. Виходячи з цієї передумови, поняття «позиціонування» є процесом, результат якого є формування образу фірми, компанії або виробленої їй продукті в свідомості споживачів. Позиціонування, як вказує Траут, безпосередньо взаємопов'язане з постійним моніторингом діяльності конкурентів на ринку. Тому, вже на стадії формування позиції організації її лідери повинні ставити собі такі питання:

• Хто є нашими конкурентами?
• У чому відмінність наших конкурентів від нас, а наше - від них?
• Що є нашим головною конкурентною перевагою?

Крім цього, особливу важливість, з точки зору позиціонування, представляє питання визначення цільової аудиторії - і власної цільової аудиторії, і цільової аудиторії конкурентів.

Джек Траут говорить про те, що будь-яка діяльність компанії, що не спрямована на формування позиції товару або її самої, вважається марною або навіть шкідливою. І така діяльність повинна виключатися компанією.

Суттю позиціонування є прорив до свідомості цільової аудиторії за допомогою інформаційного «шуму», ступінь якого, що важливо, гранично висока. Щоб такого результату досягти, потрібно формування надпростий (Траут робить акцент на цьому слові) повідомлень про компанію або продукт, з зупинкою на його єдиному і найбільш яскравому атрибуті. Причому, тут зовсім не обов'язково розробляти щось інноваційне, тому що метою позиціонування є грамотна і стратегічна маніпуляція тим, що вже є в споживчому свідомості.

По суті, позиціонування є тим інструментом проникнення в людську свідомість, за допомогою якого можна продавати продукт з витяганням максимального прибутку. Говорячи іншими словами, кінцева мета позиціонування полягає в тому, щоб завоювати лідерські позиції для отримання максимально можливого доходу. За словами Джека Траута, продукт повинен займати таку позицію на ринку, яка буде привабливою, сильною і забезпечує великі продажі . Але таку позицію може займати виключно лідер, адже першість в якій би то не було з областей дозволяє продукту або компанії завоювати стабільне положення в свідомості споживачів, завдяки чому вони будуть хотіти купувати саме цей продукт саме у цій компанії.

Разом

Ідеї ​​та концепції Джека Траута, цілком ймовірно, могли б і не бути такими переконливими, якби не та форма, в якій він зазвичай підносить свої ідеї і дає коментарі - вони завжди їдкі і наповнені сарказмом (щоб переконатися в цьому, ви можете знайти і почитати його книги).

Досить часто менеджери і маркетологи не застосовують жодних дій, тому що вважають їх занадто простими, і їм би припали до душі суперскладні і заумні стратегії. Однак Джек Траут на своєму власному прикладі довів дійсної магічну ефективність простоти, нагадавши всьому світу про те, що для перемоги розумній людині буває досить прикинутися простак і вдатися до виконання абсолютно простих і очевидних дій, які, незважаючи на це, він приведений до успіху.