Як управляти лояльністю клієнтів

1. Позитивна енергетика бренду
2. Оцініть ефективність вашої програми лояльності
3. Мотивація, побудована на вигоді
4. Мистецтво мотивації клієнтів
5. Коли не потрібно стимулювати лояльність клієнтів
6. Рецепт успішного управління лояльністю клієнтів
7. Оцінка задоволеності і лояльності клієнтів

Що таке лояльність клієнта? На перший погляд відповідь на дане питання здається очевидним. Насправді не все так просто. У даній статті ми розкриємо природу даного явища і опишемо підходи до управління лояльністю клієнтів.

Природа клієнтської лояльності багатогранна. Базова класифікація лояльності пов'язана зі структурою людського мозку. Як відомо, права півкуля мозку відповідає за емоційний стан людини, а ліве - за аналітичне мислення. З огляду на цю специфіку, лояльність клієнтів також може бути раціональною і емоційної. Розглянемо ці два види докладніше.

Позитивна енергетика бренду

Емоційна лояльність - це небайдуже ставлення до бренду, що збільшує прийнятну цінність продукції компанії. Apple, Starbucks, IKEA - показові приклади того, як потрібно залучати клієнтів і створювати армії шанувальників своїх брендів по всьому світу.

Звичайно ж, далеко не всі компанії можуть культивувати навколо своєї продукції wow-ефект, як Apple. Це і не потрібно. Емоційна лояльність - це відчуття, почуття і підсвідомі реакції. В умовах різноманітності пропозицій клієнти віддають перевагу компаніям, які приносять позитивні емоції і приємно дивують. Тому, щоб збільшити кількість прихильників бренду, компанія повинна відповісти на питання:

• Чому клієнти повинні цінувати продукцію компанію?
• Як викликати у покупат ялин позитивні емоції?
• Як поліпшити клієнтський досвід?

Емоційна лояльність базується на трьох китах суб'єктивного сприйняття:

Репутація і образ бренду. Сильний бренд - це завжди певний світогляд і система цінностей, які поділяють покупці. Споживаючи продукцію бренду, клієнти підписуються під маніфестом, який декларує певні принципи. Не важливо, чи йде мова про всесвітньо відомої компанії або пральні біля будинку. Має значення тільки повідомлення, яке транслюється покупцям. Немає повідомлення - немає ментального тригера, що спрацьовує при контакті з компанією.

Сприйнята цінність продукції компанії. Продукт повинен бути наділений індивідуальністю і корисними властивостями, які відрізняють його від аналогів на рівні споживчої свідомості. Компанія при кожній взаємодії з клієнтом повинна підкреслювати ці особливості. Чим грамотніше збудовані комунікації з покупцями, тим чіткіше буде відповідь на питання, чому вони вибирають саме цю продукцію.

Позитивні рекомендації та відгуки близьких і друзів. Довіра - це головний товар, який продається через сарафанне радіо. Рекомендації знайомих знижує поріг чутливості до негативних сигналів по відношенню до продукції компанії і кратно збільшує ймовірність позитивного ставлення до бренду.

Оцініть ефективність вашої програми лояльності

Електронне керівництво по оцінці ефективності програм лояльності

завантажити

Мотивація, побудована на вигоді

Раціональна лояльність будується на взаємній матеріальній вигоді компанії і клієнтів. Це свого роду угода. Компанія каже: «купуй у нас більше і частіше, а ми дамо тобі знижки і бонуси або запропонуємо спеціальні умови». 99% програм лояльності працюють саме за цим принципом. Нічого особистого тільки бізнес. При цьому базова умова лояльності - задоволеність якістю продуктів і послуг компанії. Якщо клієнт незадоволений продукцією або рівнем сервісом, то навряд чи його можна заманити бонусами і знижками.

З розвитком технологій матеріальне стимулювання клієнтів з мистецтва перетворюються в точну науку. У програмах лояльності все частіше акцент робиться на математичні моделі, використання яких дозволяє пропонувати клієнтам максимально персоніфіковані умови з урахуванням їх моделі споживання. В основі подібних алгоритмів лежать кілька фундаментальних принципів:

Програма лояльності - це стимулювання постійних клієнтів. Велика частка бюджету програми лояльності повинна йти на стимулювання і заохочення постійних покупців. Мистецтво управління програмою лояльності полягає в тому, щоб збільшити частку постійних клієнтів і рівень їх споживання продукції за мінімально можливий бюджет.

Учасник програми лояльності повинен приносити компанії більше прибутку, ніж неучастніков. В іншому випадку з програмою лояльністю, що щось не так і обрана стратегія стимулювання не приносить результату. При цьому потрібно порівнювати «яблука з яблуками», тобто клієнтів з аналогічних споживчих сегментів.

Бонуси не повинні викликати звикання. Сценарій стимулювання учасників повинен постійно підкреслювати цінність програми і бути адекватним по відношенню до змін споживчої моделі поведінки.

Раціональна лояльність базується на взаємній вигоді компанії і її покупців. При цьому вигода може вимірюватися не тільки знижками і бонусами. Ексклюзивні сервіси, додаткові можливості, спеціальні умови також є відмінним способом мотивувати купівельну активність.

Мистецтво мотивації клієнтів

Зустрітися з рішеннями NGM в галузі управління лояльністю клієнтів

Дізнатися більше

Коли не потрібно стимулювати лояльність клієнтів

Чи завжди потрібно стимулювати покупців? Відповідь буде несподіваним - немає. Більш того, в деяких випадках це може призвести до зворотного ефекту - втрати клієнта . Давайте, розберемося, коли клієнта краще залишити в спокої.

Від добра добра не шукають. Клієнт справно користується послугами компанії, рівень його споживання близький до максимального (наприклад, він користується найбільш дорогим тарифом), немає ознак зниження його лояльності до компанії. У цьому випадку не варто турбувати клієнта різними стимулюючими акціями. Найкращою стратегією в такій ситуації буде помірне заохочення існуючої моделі поведінки. Компанія повинна при нагоді говорити таким клієнтам спасибі. Ключове слово - «при нагоді». В якості винагороди при цьому краще використовувати приємні сюрпризи і не ставити ніяких умов для їх отримання.

Роздуваючи пожежа. Що може розлютити клієнта? Пропозиція вступити в програму лояльності або скористатися бонусами після того, як він мав неприємний інцидент при взаємодії з компанією. У подібних ситуаціях, перш ніж стимулювати клієнтів, потрібно погасити їх невдоволення, в іншому випадку навіть найвигідніші пропозиції можуть посилити негативну реакцію. У такій ситуації компанії краще принести вибачення і нарахувати додаткові бонуси в якості компенсації.

«Псування» клієнта. Є два типи мотивації - природна, заснована на внутрішніх потребах людини і зовнішня, яка стимулюється за допомогою винагород. Застосування зовнішнього стимулювання може вбити внутрішню мотивацію. Типовий приклад подібного підходу - матеріальні призи за лайки в соціальних мережах або за підписку на сторінку компанії. До чого це призводить? Клієнти перестають «лайкать» пости компанії безкоштовно, а їх очікування по відношенню винагород з кожним разом збільшуються.

Рецепт успішного управління лояльністю клієнтів

Високий рівень емоційного залучення клієнта не гарантує регулярних покупок, а саме це є кінцевою метою компанії. Наприклад людина може бути фанатом дорогої марки автомобілів, але при цьому їздити на бюджетному авто іншого бренду в силу фінансових обмежень.

У той же час наявність регулярних покупок не гарантує лояльності компанії. Іноді покупець терпимо до бренду в силу наявних у нього обмежень, життєвих обставин або інших чинників (наприклад, відсутність альтернативи). Як тільки конкуренти запропонують кращі умови, клієнт може переглянути свої переваги. Що це означає?

Емоційна і раціональна лояльність - Інь і Янь довгострокових і взаємовигідних відносин з клієнтами. Клієнт по-справжньому лояльний, коли його ліве і праве півкуля мозку одностайні в своїх перевагах. Компанії повинні не тільки задовольняти потреби покупців, але і дарувати їм позитивні емоції, залучати і створювати додаткову цінність.

Оцінка задоволеності і лояльності клієнтів

Дослідження лояльності споживачів, аналіз потреб і очікувань, виявлення областей негативного клієнтського досвіду.

Дізнатися більше