Як ювелірна мережа конвертує СМСки в продажу?

1. проблема
2. завдання
3. Рішення
4. результат

7987 переглядів

Трендом останнього часу стала персоніфікація програм лояльності в усіх сферах рітейлу. Як домогтися, щоб система дізнавалася відвідувача не під час покупки, а ще на вході в магазин? Застосовуються різні способи для ідентифікації покупця. Єдиного універсального методу поки немає - одні занадто дорогі, інші дають занадто велику похибку. Один із способів випробувала компанія Valtera.

Хто поставив завдання

Valtera

Valtera - ювелірна мережа, яка почала свою роботу в 2003 році. На сьогоднішній день включає в себе більше 100 магазинів і власне виробництво. Кілька років поспіль компанія входить в ТОП-10 ювелірних брендів Росії.

Хто вирішив задачу

Сервіс Mindbox і «НВО Аналітика»

Mindbox - російська ІТ-компанія, що займається CRM на основі власної платформи. Компанія «НВО Аналітика» - розробник системи аналізу wifi-сигналів стільникових телефонів для задач, пов'язаних з вивченням поведінки покупців і залученням лояльних відвідувачів за допомогою гіперлокальной реклами.

проблема

У компанії Valtera в останні два роки відбулося серйозне збільшення бази даних клієнтів за рахунок участі в партнерських акціях. Однак далеко не всі клієнти стали покупцями. Маючи велику базу номерів мобільних телефонів, необхідно було якось привернути їх до покупки.

завдання

Компанія Valtera вирішила, що масове закидання СМС-повідомленнями своїх клієнтів - неефективне. Метою кампанії геотаргетинга торгової мережі стало побудова персоніфікованої комунікації з лояльними клієнтами і її реалізація в потрібному місці і потрібний час. Завдання, поставлене перед сервісом Mindbox і «НВО Аналітика», полягала в тому, щоб перетворити цей сегмент клієнтів в покупців.

Рішення

У магазинах торгової мережі Valtera були встановлені wi-fi-сенсори мобільних пристроїв, які фіксували унікальні MAC-адреси телефонів. (MAC-адреса - це унікальний адресу мережевої карти пристрою, який дозволяє ідентифікувати апарат в мережі.) Сенсори визначають серед перехожих клієнтів з програми лояльності Valtera. Кожен такий клієнт, потрапляючи в зону дії сенсора, отримує миттєве SMS-повідомлення з інформацією про поточну акції, спец-пропозиції компанії, або товарних рекомендаціях, побудованих на основі попередніх покупок. Інтеграція з Mindbox дозволила об'єднати і склеїти всю історію покупок в єдиній CRM-системі. Компанія отримала можливість використовувати цю базу знань для взаємодії з покупцями в режимі реального часу.

результат

Експеримент почався більше місяця тому і поки триває. У пілотному проекті беруть участь 4 магазини. За перший тиждень експерименту партнери відправили близько 5000 SMS-повідомлень (при обмеженні - 1 повідомлення на людину в місяць).

Як повідомляє керівництво компанії, відвідуваність збільшилася несуттєво, так як частка клієнтів, які отримали СМС, що не настільки велика. Конверсія в продажу (в порівнянні з контрольною групою) 1,2-1,4%. У той же час, в період акції загальна конверсія торгових точок, які знаходяться в експерименті, збільшилася на 10%.

Передбачається міняти механіку акції 1 раз в 2 тижні і потім поширити найуспішніший кейс на всю роздрібну мережу. На сьогоднішній день випробувані дві механіки: просто інформаційне повідомлення та повідомлення з подарунком за покупку.

коментар експерта

Станіслав Колосков, маркетинг-директор VALTERA «За допомогою« НВО Аналітика »ми навчили наші магазини визначати в потоці людей лояльних покупців VALTERA. Інтеграція з Mindbox дозволила об'єднати і склеїти всю історію покупок в єдиній CRM-системі. Ми отримали можливість використовувати цю базу знань для взаємодії з покупцями в режимі реального часу.

коментар експерта

Іван Боровиков, генеральний директор Mindbox Майбутнє маркетингу за персоніфікованої кросканальной рекламою. Експеримент з VALTERA якраз підтверджує це: потенціал зростання компанії поруч, буквально, на відстані витягнутої руки, проходить повз вашого магазину або переглядає ваш сайт. Змінити парадигму і перестати ставитися до покупців, як до «трафіку» або цільової аудиторії дійсно дуже складно, але особисто у мене немає сумнівів, що переможуть компанії, які змогли перебудуватися і побачити людей за своїм «трафіком».

коментар експерта

Михайло Могилевський, генеральний директор "НВО Аналітика" Подібні проекти дозволяють максимально ефективно використовувати накопичені дані про покупців, перетворюючи можливості big data в персоніфіковані пропозиції.

Retail.ru

Поділитися публікацією: Підписуйтесь на наш канал в Telegram і Яндекс.Дзен , Щоб першим бути в курсі головних новин Retail.ru.