Статьи

Історія бренду та історії про бренд: нематеріальні активи компанії і технології оптимізації її іміджу

Даниленко Л. В.
Генеральний директор SMA SPEECH
www.smaspeech.ru

Мода на створення і популяризацію історії бренду безпосередньо пов'язана з природним процесом брендування окремих продуктових ринків і подальшим за цим знеособлюванням брендів. Споживачі здійснюють покупки, ґрунтуючись на своєму емоційному відношенні до продукту (бренду). Розповідаючи потенційному клієнту цікаві подробиці з історії бренду, ви включаєте його в особливий коло доторкнулися до легенди.

В цілому історія бренду являє собою суміш з реальних подій, що відбувалися з брендом за час його існування, і легенди бренду - вигаданої історії, вигаданих фактів, вигаданих образів, які надають йому емоційне забарвлення. Те, в якому стилі і з використанням яких аналогій буде створена Ваша історія, залежить в першу чергу від портрета Вашого покупця.

Як брендом часто стає прізвище, так і історією бренду може стати біографія власника, перетворена в захоплюючу історію. У будь-якому випадку, незалежно від обраного стилю, історія бренду повинна бути близькою і зрозумілою споживачеві, порушувати і позитивно стимулювати емоції людей. Ідеологи бренду і копірайтери створюють або художньо обробляють існуючу легенду бренду, додаючи в неї емоційних фарб, а дизайнери втілюють в життя візуальний образи історії бренду.

Звернення до історичних документів, наукової та художньої літератури, ретельне дотримання історичних паралелей і законів стилю дозволить відрізнити бренд від інших аналогічних.

Кому потрібна історія бренду - музейним працівникам, продавцеві за прилавком або покупцеві з гаманцем?

«У суспільстві мрії діяльність якого спрямовуватиметься історіями і емоціями, а не просто даними. У Копенгагенському університеті футурології, вивчаючи джерела зростання майбутнього споживання, прийшли до висновку, що воно в основному буде нематеріальним, а це значить, що для будь-якої компанії стає життєво важливим вже зараз взяти під контроль зростання цих нових емоційних ринків. Природно, певний попит на практичну цінність товарів збережеться. Будуть як і раніше потрібні тостери і холодильники, щоб смажити і заморожувати, але на рішення про покупку товару буде, як ніколи, сильно впливати вкладена в нього історія. У сучасному контексті історії розуміються як ціннісні декларації. На них не поширюються критерії істинності. Це можуть бути історії про Всесвіт і місце людства в ній або маленькі щоденні історії про те, хто ми такі і що собою являють інші. Пристрасть до історій - це частина того, що означає бути людиною ... Ми завжди жили не тільки у фізичному, а й у духовному світі ... »(уривок з книги" Товариства мрії "Ролфа Йенсена)

В першу чергу бренд-історія потрібна тим, хто управляє розвитком бренду, тому що бренд-історія допомагає відповісти на такі питання:

  • Якою має бути стратегія маркетингових комунікацій?
  • Якою має бути реклама продукту?
  • Які вимоги пред'являти до дизайну?

Крім того, бренд-історія потрібна споживачам. Тому що люди не хочуть, щоб їм просто щось продавали. Вони хочуть, щоб компанії взаємодіяли з ними, прагнули задовольнити їх потреби і інтереси.

Розкажіть людині цікаву історію - і ви отримаєте лояльного споживача. У західних компаніях storytelling відноситься не тільки до інструментів внутрішніх комунікацій. Міфи і легенди давно стали умовою успішності бренду на ринку. Таким чином, продукт, про який неможливо розповісти історію, брендом не є.

Як оцінити бренд і цінність його історії для покупця?

Дозволимо в цьому абзаці трохи більше теорії, ніж дозволяє формат матеріалу і тільки з метою, скласти повну і логічну картину питання.

Активи бренду (brand equity) - відносини між клієнтом і маркою компанії, а також щось, що належить власнику компанії.

Виділяють три типи активів бренду:

  • Вартість бренду - повна вартість бренду як окремого активу підприємства, яка може бути продана або включена в баланс;
  • Сила бренду - визначає міру потягу споживача до того чи іншого бренду;
  • Образ і опис бренду - опис тих асоціацій і вір, які споживач відчуває до торгової марки підприємства.

Оцінка вартості бренду спирається на:

  • Роль брендингу та бренду - оцінюється вплив брендингу та бренду на ціну продажу, проводиться на основі маркетингових досліджень і порівняльної експертизи.
  • Силу бренду - оцінка ймовірності його реалізації, сила бренду і ризики, пов'язані з ним: стійкість бренду, географія його розповсюдження, лідерство в своєму сегменті ринку, рівень конкуренції на різних сегментах, стабільність розвитку розглянутих сегментів, юридична захищеність;
  • Розрахунок вартості бренду. Підсумкова вартість бренду - це поточна приведена вартість прогнозованих, що генеруються брендом грошових потоків.

У чому сила бренду, що має історію?

Бренд не тільки вселяє натхнення і оптимізм, але зберігає і збільшує отримане їм спадщина, тим самим, мотивуючи покупців, співробітників і всіх, хто з ним пов'язаний. Справжня сила хорошою історії бренду полягає в глибині, переконливості й енергійності повідомлення, яке вона передає всім цільовим аудиторіям. Історія допомагає всім, хто має відношення до бренду, повірити в бачення і місію організації. Отже, історія бренду повинна малювати ясну і актуальну картину діяльності компанії.

Продукт або послуга стають брендом тільки тоді, коли про них можна розповісти історію. Це - головне в сучасному розумінні брендингу.

Як створюється історія бренду?

В основі будь-якого успішного бренду лежить історія. Навіть можна сказати «героїчна історія». Проектуючи новий бренд або розвиваючи існуючий, ми вже створюємо історію. Це вже потім ілюстрацією цієї історії стають рекламні матеріали, статті та втілений в дизайні дух бренду.

Бренд-історія - це сюжетна історія (розповідь), написана в художній формі. У бренд-історії зафіксовані всі ключові атрибути бренду.

Сюжетна історія - це найкращий спосіб «зловити дух бренду». Історія висловлює основні цінності і сенс існування бренду (компанії) в сюжетній, оповідної, захоплюючою, що залучає в діалог формі.

Бренд = історія (або кілька історій, які доповнюють один одного) оповідають не тільки про сам продукт (послузі), але і про соціальному контексті, в якому існує бренд, про його місці в світі.

Ще до того, як в світі з'явилося слово «брендинг», існував добре розроблений інструментарій аналізу і виробництва історій (сюжетів). Його можна знайти у відомого дослідника казок та фольклору Володимира Проппа. Спираючись на його дослідження, можна без праці виявити ряд відповідностей між ключовими характеристиками казки і необхідними складовими бренду в сучасному світі.

1. «Світ бренду» - світ, документальної зйомкою якого як би є реклама бренду. Це умовний і ідеальний світ, який має більший чи менший стосунок до реальності. Світ, в якому живе (або хоче жити) ідеальний споживач. Світ бренду виражається в казці "світом казки" - світом, в якому відбувається дія казки. Цей світ може бути умовно-казковим, фантастичним, може мати прив'язку (просторово-часову, за допомогою різних реалій) до реальності, може також бути вигаданим.

2. «Дух бренду» є невловимою і майже невловимою, разом з тим, всепроникною характеристикою бренду (і його світу). У рекламі дух бренду передається різними виразними засобами - особливостями візуальних образів, лексикою слоганів, музичним супроводом. Дух бренду пробуджує емоції, створює настрій.

Дух бренду в казці передається за допомогою виразних засобів мови - особливостей лексики, синтаксису, стилістики, а також за допомогою метафорики.

3. Кожен бренд передбачає «образ героя» - образ ідеального споживача, який живе в ідеальному світі бренду. Такі герої - зразки для наслідування. Споживання товару часто означає перехід в світ бренду і уподібнення зразкам. Герої при цьому характеризуються певними якостями.

Казка за своєю структурою припускає, що герой проходить певні випробування, і, змінюючись, стає новим, іншим. Сюжет казки передбачає інтригу і конфлікт разом з його дозволом. Образ головного героя казки відповідає образу ідеального споживача бренду.

4. Бренд передбачає опис товарів і усуги, що володіють певними якостями. Бренд вказує на товар (послугу).

У казці герой долає випробування за допомогою чарівного кошти (чарівного помічника), яке і є казковим відображенням товару.

5. Бренд повідомляє щось у зовнішній світ, передає певні смисли (за допомогою свого світу, свого настрою, своїх героїв і своїх товарів) своїми історіями.

«Казка - брехня, та в ній натяк, добрим молодцям урок». Казка завжди передбачає якусь "мораль", пов'язану в першу чергу з характеристиками бажаного і не бажаної поведінки. Саме "правильне" поведінка (що стоять за ним якості) призводить до отримання чарівного засобу і проходженню випробування. Саме "мораль" казки і відображає те смисловий зміст, яке бренд посилає до зовнішнього світу.

Кому більше ніж покупцеві потрібна історія бренду?

Розповідання історій набуває все більшого значення в корпоративному житті. Однак багато керівників, як і раніше, вважають розповідання історій (сторітеллінг) невиразним засобом, призначеним для директорів по PR і рекламі. Розуміння того, що розповідання історій може реально змінити ситуацію в промисловому контексті, явно відсутня.

Якщо ви хочете, щоб бренд був дійсно особливим, слід мати історію, легенду, наприклад про те, як починалася робота вашої компанії. У разі FedEx мова йде про молодого амбітного студента Єльського університету, чия ідея спеціалізованої експрес-доставки не справила ніякого враження на його професора. За свою курсову роботу, в якій була викладена дана концепція, студент отримав всього лише «задовільно». Отже, важливим аспектом сторітеллінга може бути прославлення історії компанії за умови, що в ній міститься щось цікаве і актуальне.

Компанія Hewlett-Packard «оспівує» працю своїх засновників, Білла Хьюлетта і Дейва Пакарда, які почали розробку новаторських інструментів в маленькому гаражі. У цьому гаражі вони заклали основи інноваційного духу HP. Сьогодні ця історія про гаражі використовується в корпоративних комунікаціях для того, щоб продемонструвати дух інноваційності, властивий всій компанії.

Історії брендів розширюють і поглиблюють концепцію бренду, оскільки містять запам'ятовуються приклади людських турбот, сподівань і емоцій, а також вказують можливе майбутнє. В ідеалі вони поєднують сутність минулого і спрямованість у майбутнє. Розповіді про бренди не тільки надихають клієнтів, але і мотивують і направляють службовців.

Хороша історія бренду розповідає правду про підприємство - якщо не сьогоднішню, то правду майбутнього, до якої воно прагне. Успішні бренди втілюють собою повчальні історії. Такий слоган бренду компанії Nike, як «Просто зроби це», може стати початком легенди, але лише початком. Якщо девіз і поведінку персоналу не збігаються, то в значній мірі сервіс, який забезпечувався б організацією, буде розглядатися як "поза бренду".

Історії брендів - це активи підприємства, так як вони викликають гордість і надихають співробітників, демонструючи, що працювати на рівні бренду можна.

Компанія ARAMARK Harrison Lodging, бренд якої містить обіцянку на всіх рівнях приділяти головну увагу клієнту, має кілька таких історій. Одна з них. Одного разу в одному з конгрес-центрів Harrison Lodging з'явився гість, виглядав дещо пригніченим. Коли службовець в приймальні запитала його, в чому справа, відвідувач, який щойно прилетів з іншого міста, сказав, що забув у салоні літака старовинний примірник книги Едгара Алана По. Гірше того, він дочитав її тільки до четвертого розділу! На наступний день за власною ініціативою співробітниця вирушила в найближчий букіністичний магазин, знайшла потрібну книгу, купила її і поклала на столик в готельному номері гостя - з закладанням на четвертому розділі.

«Побічний продукт» такого підходу до сервісу (коли персонал, натхненний історією бренду, не тільки прагне виконати його обіцянки, але і володіє відповідними повноваженнями) полягає в тому, що в більшості випадків службовці, прагнучи домогтися чудової якості обслуговування, знаходять в цьому задоволення і подальший стимул до вдосконалення. Не менше задоволення будуть відчувати і клієнти. А бренд запам'ятається своєю обіцянкою, як у випадку з ARAMARK Harrison Lodging, де втілюється в життя девіз "Головну увагу - клієнтові".

Історія не обов'язково повинна мати щасливий кінець. Головне, щоб в ній було відображено, що компанія надає значення своїй здатності виконувати обіцянки, дані своїм покупцям. В кінцевому рахунку, бренд будується саме на високій відданості своїм обіцянкам. Ця історія дає співробітникам компанії чітке уявлення про те, які цінності їх бренду, викликаючи сильну реакцію серед всіх, хто в ній працює.

Які казки воліє покупець - заморські або росіяни?

Англійська чай, французький кави, італійські макарони, німецьке пиво - щорічно колекція псевдоіностранних брендів поповнюється кількома марками. Експерти вважають - міф про західному походження товару може, як зіграти на руку виробникам, так і вивести їх «в мінус». Нещодавно компанія "Макфа" запустила макарони з типово італійським ім'ям Grand di Pasta. Назва продукту було обрано не випадково. Більшість споживачів у всьому світі асоціюють макарони саме з цією країною і її традиціями.

Для багатьох компаній такий прийом виправданий. Якщо продукт насправді високої якості, виробнику простіше позиціонувати його на ринку.

Грати на стереотипах споживачів пробують багато гравців FMCG-сектора. Особливо ця тенденція помітна в сегментах чаю і кави. Наприклад, бренди Greenfield, Tess, Jardin належать пітерської компанії «Орімі Трейд», а Curtis & Patridge - виробнику "Май". Покупцеві хочеться вірити, що марка, яку він вибирає, виготовлена ​​з унікальної води єдиного в світі загубленого льодовика в Тихому океані по випадково виявленому рецептом вимерлого племені новозеландських аборигенів. І що особливо важливо, він готовий платити за це додаткові гроші. Виробники ж, за рідкісним винятком, відмовляються розповідати про власні "закордонних" марках.

Образ країни і національних характерів додає фарби в загальний імідж бренду і направляє асоціації в певне русло. Якщо менталітет, пов'язаний з країною походження марки, відповідає ідентичності бренду, то він викликає правильні асоціації, і імідж бренду стає більш точним, яскравим і незабутнім.

Найчастіше іноземні легенди грають на руку виробникам, оскільки швидко формують особливості бренду, експлуатуючи стереотипи споживачів. Марка вже на старті отримує кредит довіри в спадок від країни, з якої вона себе асоціює. Наприклад, Ahmad, будучи чисто російським брендом, завоював міцну позицію англійського чаю номер один при досить скромних за мірками категорії маркетингових бюджетах виключно за рахунок правильно побудованої легенди.

Можна переконувати покупців у тому, що російське пиво не гірше, а можна взяти іноземне назва і зробити рекламу «з німецьким акцентом», як це практикує, наприклад, Sun Inbew з брендом Bagbier. Перше - довго, дорого і малопереконливо. Друге - швидко, просто і дешево. Всім відомо, що батьківщина джинсів - США. Хтось пояснює споживачеві, що російські бренди, теж, гарні, а хтось придумує цілком американська назва. Наприклад, Replay (Італія), Diesel (Італія), Big Star (Франція), Motor (Росія), Gloria Jeans (Росія).

Як далеко можна зайти в створенні історій?

Настільки далеко і глибоко, що ми можемо з усім підставою говорити про такий історичну подію як народження Санкт-Петербурга, як про будівництво бренду.

Будівництво бренду - найважливішого державного символу, орієнтованого як на внутрішню аудиторію - на народ нової країни, створюваної Петром; так і на аудиторію зовнішню, тобто на Європу, частиною якої відтепер ставала Росія, стало світовою історією. Історія бренду Санкт-Петербург живе разом з містом і його історією вже більше трьохсот років.

Все почалося зі створення ідеології бренду - особливої ​​системи символів, міфів, легенд, емоційних установок і якорів сприйняття інформації, що дозволяла зрозуміти і зафіксувати в свідомості даний бренд. Ідея будівництва нової імперської столиці, «краси і діви полнощних країн», виникла у Петра I і його сподвижників задовго до заснування міста, причому необхідність будівництва нової столиці пояснювалася, перш за все, не економічними і військово-стратегічними завданнями, а завданнями духовно-ідеологічними.

Найважливішим елементом ідеології бренду Санкт-Петербурга стала його легенда, яка дозволила виправдати будівництво міста, визначити цілі і завдання його розвитку, створити основу для розуміння його історії. В основі легенди лежала ідея про спадкоємність поколінь, що починаються від Андрія Первозванного, учня Христа, що приніс його вчення на Русь, який, згідно з переказами, відвідав і Північно-західну частину Росії. Так ідеологічне час бренду сприяло його сакралізації. Образ міста став сприйматися як священний, внаслідок його причетності до Бога і його апостолам. Не випадково, в момент заснування міста в землю був закопаний ковчег з мощами Андрія Первозванного, а своє ім'я місто отримало від Святого Петра - небесного покровителя Государя. Так був здійснений прийом сакрального імені - т. Е. Наділення міста абсолютно особливим, винятковим назвою. Майже відразу крім офіційного імені у міста виникли особливі імена-величання: «Північний Рим», «Північна Венеція", "Північна Пальміра", "Потерпілі", що супроводжувалися епітетами "блискучий", "великий" ...

Наступною найважливішою складовою легенди було ідеологічне простір бренду. Було обгрунтовано не тільки історичне єднання цієї території з усією Росією, але і особливе право бути столицею імперії. З цього моменту специфічна роль була віддана сказанням про покликання на Русі Рюрика, який прийшов саме в ці землі. А, крім того, була заснована Олександро-Невська лавра на тій підставі, що в цьому місці відбулася битва Олександра Невського зі шведами.

Таким чином, була створена бренд - матриця - основа для створення структурних елементів і їх адекватного розуміння людьми, а також імпульс і орієнтир для розвитку бренду як системи. Створюються візуалізовані об'ємні символи нового міста: Петропавлівська фортеця, Літній сад, Невська першпектіва, Смольний Двір і багато інших.

Однак, як і багато інші бренди, штучно створені і керовані, Санкт-Петербург в суспільній свідомості частково стихійно обзавівся і своїм негативним двійником - антибренд, який можна виразити в словах «Всякий погодився б зі мною, що Петербург побудував сатана ...». Без коментарів.

Всякому чи бренду потрібна легенда?

Рекомендую відповісти на це питання ствердно за умови, що ви створили не одноденний бренд, і ви не ледачий менеджер збиткового підприємства.

Те, що колись було невинної казкою, стає легендою і важливою конкурентною перевагою компанії разом з розвитком бренду, який впливає на ринок багато в чому своїм емоційним наповненням, - він повинен бути новим і таким, що запам'ятовується. Саме тому storytelling в успішних компаніях давно вийшов за межі офісів.

література:

  1. Історія бренду http://www.upa.ru/branding/history/
  2. Навіщо російським компаніям потрібна легенда про західному походження свого товару http://www.businesspress.ru/newspaper/article.asp?aId=445613&mId=39
  3. Як спіймати дух бренду http://www.soob.ru/n/2005/5/4/2
  4. Романченко Володимир Історія японських брендів http://www.3dnews.ru/editorial/japan-brand/
  5. Філіп Котлер, Вальдемар ПферчБренд-менеджмент в B2B-сфері, Видавництво: Вершина

Даниленко Любов Даниленко Любов

Кому потрібна історія бренду - музейним працівникам, продавцеві за прилавком або покупцеві з гаманцем?
Якою має бути реклама продукту?
Які вимоги пред'являти до дизайну?
Як оцінити бренд і цінність його історії для покупця?
У чому сила бренду, що має історію?
Як створюється історія бренду?
Кому більше ніж покупцеві потрібна історія бренду?
Які казки воліє покупець - заморські або росіяни?
Як далеко можна зайти в створенні історій?
Всякому чи бренду потрібна легенда?

Новости

Арт-терапия в педагогике
Ещё в 1927 году германский психиатр А. Кронфельдом смог обосновать необходимость тесноватого взаимодействия психотерапии и педагогики. Свои идеи он выложил в научной статье “Психогогика, или  Психотерапевтическое

Автозапчасти mercedes-benz
С каждым годом растет количество игроков на автомобильном рынке. Японцы, корейцы, китайцы уже становятся законодателями мод на наших дорогах. Но многим автомобилистам по прежнему дороги мерседесы и форды,

Поставки насосного оборудования
Москва, 20 сентября. /ТАСС/. АО "ОКБМ Африкантов" (заходит в машиностроительный дивизион Росатома - "Атомэнергомаш") прошло аудиторскую проверку на готовность к поставке оборудования для нужд "Газпрома",

Купить iPhone 5s
21 марта 2016 года Apple представила усовершенствованную версию пользующегося популярностью телефона купить iPhone 5s — iPhone SE. «В 2-ух словах» разницу меж ними обычно обрисовывают так: снаружи новинка

Массовка для сьемок киев
Приглашаем поучаствовать в увлекательном проекте парней и дам от 16 до 55 лет готовых провести на съемочной площадке оба денька! Оплата настоящая потому что массовка первого плана(вероятны высказывания)Заявки

50 дней хостинга в подарок
Замечательный хостинг, подходит для тех, у кого несколько сайтов, например у нас 5 сайтов и стоимость всего 299 р/месяц. Для тех, у кого один сайт, вообще цена 99 р/месяц. Мне кажется, дешевле уже просто

Купить осаго
Реальным даю согласие ООО «Сравни.ру», место нахождения: 109544, г. Москва, бульвар Энтузиастов, дом 2, 26 этаж, на обработку моих индивидуальных

Создание сайтов
Свой веб-сайт сегодня не роскошь, а средство продвижения продуктов и услуг! Юзеры веба временами заходят на разные веб-сайты, читают, изучают и рассматривают их. Так почему бы эти веб-сайты не будут вашими.

Лодочные моторы в Тольятти
Новый лодочный мотор нуждается в правильной обкатке. Это условие касается и мотора марки “Ветерок” казанского завода и титулованого “Меркурия”, американо-японского производства. От того как лодочный мотор

Заказать Блиц-проект интерьеров любой степени сложности в любом регионе
Настал тот самый страшны момент - необходимость делать ремонт. Жена настаивает категорически. С чего ремонт начинается? С выбора "чего хочу". Как я задолбался кататься по магазинам: Леруа, Очаг, Куприян,