Lovemark: 3 кроки до створення бренду любові в бізнесі

1. Рецепт створення Lovemark
2. Етапи створення Lovemark
3. Крок №1. Перетворення Торгової марки в Бренд
4. Крок №2. Перетворення Бренда в Trustmark
5. Крок №3. Перетворення Trustmark в Lovemark
6. Технологія створення Lovemark через інтернет-маркетинг

Сьогодні набирає популярність концепція Lovemarks, яку виклав у своїй однойменній книзі генеральний директор креативного агентства Saatchi & Saatchi Кевін Робертс в 2005 році. Незважаючи на те, що книжка не викликала великий суспільний резонанс (як «Стратегія блакитного океану» свого часу), вона наповнена всілякими рекомендаціями щодо побудови Бренда Любові. Однак є в ній і істотний недолік, а саме, відсутність опису самої технології створення такого нематеріального активу для компанії. Почасти це пов'язано з тим, що книга носить «рекламний» характер, але це ніяк не применшує гідності висловленої в ній ідеї створення еволюції бренду в Lovemark.

Щоб розібратися в тому, що ж таке «Lovemark», звернемося до причин, за якими поточні бренди більш не влаштовують пана Робертса:

1. Бренди «видихнули» і «приїлися», втративши властиві їм на початку їх появи почуття захоплення і загадковості.

2. Бренди перестали відповідати швидко мінливих потреб споживачів в сучасному світі.

3. Бренди «затиснуті» в конкурентній боротьбі між собою.

4. Бренди швидко втрачають емоційне забарвлення і націлені лише на стимулювання збуту.

Таким чином, я роблю висновок, що Lovemark - це заснований на емоційному маркетингу образ бренду, націлений на створення особливої ​​чуттєвої зв'язку з користувачем, що сприяє підтримці постійного інтересу споживача до нього. І не будемо забувати про продажу, як наслідок високого ступеня лояльності.

Рецепт створення Lovemark

Що пропонує нам Робертс?

1. В основі Таємниця.

Захоплюючі історії: минуле, сьогодення і майбутнє; вступні до мрій, міфів і «ікон»; черпання натхнення з Lovemark.

Насправді мова йде про технології легендування в маркетингу. Звичайно, такі Lovemarks, як Harley або Apple, не потребують штучно створених історіях, але це поодинокі випадки. Якщо ж ви хочете самі зліпити зі свого бренду Lovemark, то без креативної вигадки не обійтися. Почитайте цікаві історії тут .

2. Впливаємо на все почуття людини.

Звук, вид, запах, відчуття і смак.

3. Взаємодія.

Прихильність, симпатія і пристрасть.

Технологія формування Lovemarks характеризується наступним:

1. Процес формування Lovemark очевидно повинен включати як онлайн, так і офлайн маркетинг.

2. До того, як компанія зможе створити собі Lovemark, вона повинна провести свій образ через ланцюжок: Торгова марка -> Бренд -> Trustmark -> Lovemark.

Етапи створення Lovemark

Перш за все, як ви вже здогадалися, не можна створити Lovemark, не маючи, по меншій мірі, бренд і основний ресурс (крім грошових інвестицій) для його перетворення - час.

Розглянемо три кроки, які вам доведеться подолати до заповітної мети.

Крок №1. Перетворення Торгової марки в Бренд

Торгова марка (ТМ) - це індивідуальне словесне, образотворче, комбіноване, звукове або об'ємне вираз певного товару, послуги або компанії. Я рекомендую реєструвати ТМ через патентного повіреного.

Бренд - це певний образ торгової марки, за допомогою якого поширюються її товари або послуги.

Щоб торгова марка перетворилася в бренд, вона повинна:

• або широко рекламуватися, або бути настільки унікальною, що не потребувала б в рекламі;
• мати якусь ідею в основі;
• мати свою цільову аудиторію, величина якої залежить від цілей товару і його особливостей.

Крок №2. Перетворення Бренда в Trustmark

Перетворити Бренд в Trustmark (від англ. «Довірчий знак») набагато складніше. Справа в тому, що адекватні клієнти не полюблять ваш бренд, поки не почнуть йому довіряти. Що ж радить нам Кевін Робертс?

Lovemarks нового століття будуть бренди компаній, що створюють справжні емоційні зв'язки з суспільством, в якому живуть потенційні клієнти. Це означає обов'язковий близький контакт.

І ніхто не має наміру зближуватися з вами до рівня зіткнення, якщо вони не поважають те, що ви робите, і хто ви є. Любов вимагає поваги з самого початку. Без нього любов не триватиме довго і буде простим скороминущим захопленням. Повага - це те, що вам потрібно, якщо ви маєте намір всерйоз і надовго «зачепити» свого споживача.

Менеджмент любить ідею поваги. Це звучить серйозно і об'єктивно. Насправді повагу вже давно «заткнути» за пояс протягом останнього століття, так що його реальна цінність зараз сильно недооцінена. Повага є основою успішного бізнесу будь-якого напрямку.

Але повага має весь час підтримуватися. Ми повинні розуміти, що для цього потрібно, і розширити його рамки з простих метрик фінансового та виробничого результату до глибшої персональної відповідальності за свій бізнес. Повага грунтується на діях, репутації і довірі як його основоположних елементах.

Тепер дамо конкретні рекомендації, як же все-таки заслужити повагу. Вам потрібно слідувати 15 рекомендацій:

1. Дійте. Повага зростає в міру ваших дій. Якщо ви не будете нічого робити, то і поважати вас буде не за що.

2. Впроваджуйте інновації. Інновація - це kaizen, постійне поліпшення свого продукту для клієнта. Сьогодні ти або впроваджувати інновації, які призводять до продукт додаткову цінність, або бізнес піде в небуття.

3. Тримайте своє слово. Новонабутий клієнти повірять вам в перший раз, але, якщо ви підведете їх на самому початку, другого шансу вже не отримаєте.

4. Спрощуйте. Ускладнення багатьох товарів і послуг підвищило ставки. Якщо товар складно використовувати, він не буде популярний.

5. Не ховайтеся. Клієнти можуть поважати вас, тільки якщо точно знають, хто ви такий. Навіть не намагайтеся сховатися в еру інтернету.

6. Відстоюйте свою репутацію. Вона будується все життя. Руйнується в мить.

7. вибивати в лідери і залишайтеся там. На вершині може бути самотньо, але це з лишком компенсується підвищеною увагою клієнтів до вас.

8. Говоріть правду. Будьте на «передовій». Будьте відкритим. Визнайте помилки. Чи не «відмовляйтеся». Вірте в свій бізнес. Ваша кращий захист - бездоганна репутація.

9. Виховуйте цілісність. Інтегруйте всі ваші ресурси разом: зберігайте цілісність команди, релевантність товарів і послуг, цілісність ресурсів бізнесу.

10. Приймайте відповідальність. Візьміть на себе відповідальність за все: змініть світ на краще для всіх, створіть відчуття власної гідності, багатства, процвітання, робочих місць і вибору. Якість є мірою, за допомогою якої вас визнають лідером. Якість уособлюється стандартами. Все просто: встановіть високі стандарти і потім перевершивши їх.

11. Ніколи не погіршуйте рівень сервісу. Ваш сервіс - це те «місце», де грошові транзакції переходять у відносини. Сервіс - це момент істини для майбутнього Lovemark.

12. Надайте, що запам'ятовується. Якщо ви естетично непривабливі, але функціонально ефективні, ви просто зіллєтеся з натовпом. Ви повинні бути «Відмінними від них», а не тільки діяти не як всі.

13. правильно тлумачити цінність. Не тільки реальна вартість долара, але саме сприйняття цінності. Тільки тоді, коли люди сприймають цінність вище, ніж вартість, вони будуть поважати Ваш бізнес. Сем Уолтон побудував Wal-Mart, найбільшу роздрібну імперію в світі за допомогою фокуса на правильну цінність своєї пропозиції.

14. Заслужите довіру. Клієнти хоча довіритися вам. Вони очікують від вас відданості своїм ідеалам і, що ви поділитеся ними з ними.

15. Ніколи не провалюйте тест на довіру. Відповідність очікуванням клієнта - це ключ до лояльному клієнту. Ви ж чекаєте, що машина заведеться з першого разу, кава завжди гарячий, а банкомат завжди відкритий. Сьогодні надійність - це двері до поваги.

Крок №3. Перетворення Trustmark в Lovemark

Отже, ви отримали бренд, якому довіряють. Як перетворити його в об'єкт любові для ваших клієнтів? Для відповіді на це питання можна порівняти характеристики хорошого Trustmark з Lovemark.

Мал. 1 «Порівняння Trustmark і Lovemark».

Зверніть увагу, що деякі характеристики Trustmark в повному обсязі замінюються на нові в процесі трансформації бренду, а тільки доповнюються неформальними ознаками. Так, ми не втратимо впізнаваність при переході до любові. Якщо ж ми говоримо про чуттєвості, то не варто забувати і якості. Бренд не повинен втратити своєї цінності при доповненні духовністю. Креативність ніколи не повинна затьмарювати професіоналізм.

Розкладаючи ланцюжок роботи з Lovemarks на емоційні складові, можна отримати наступну схему:

Мал. 2 «Любов і довіра в процесі роботи над брендами»

У вас є свій бренд? Визначте його місце на схемі на рис. 1.

Технологія створення Lovemark через інтернет-маркетинг

Перш за все, хочу відзначити, що створити бренд любові не вийде, використовуючи тільки Інтернет. Ви повинні бути в постійній взаємодії зі своїм клієнтом. Клієнт повинен відчувати себе не просто клієнтом, а частиною унікального світу, який йому пропонує ваш Lovemark.

Однак в сьогоднішню еру цифрових технологій інтернет здатний надати вам посильну допомогу нелегкій справі брендування.

Мал. 3 «Технологія створення Lovemark в онлайні». Натисніть на картинку, щоб подивитися в великому розмірі.

На закінчення хотілося б відзначити, що створення Lovemark - це дуже складний, креативний і цікавий процес, який, як і будь-яка така задумка, вимагає часу. Хороша новина в тому, що принципи, описані в даній статті, можуть бути застосовані до будь-якого бренду. Тобто критерій масштабності рекламної кампанії не грає тут провідну роль, хоча і дуже важливий. Створюючи Lovemark навіть з невеликим бюджетом, але з точним цільовим націлених і з «холодної» головою, ви цілком здатні домогтися успіху.

джерело: kskgroup.ru

Партнерський матеріал