Як перестати пускати гроші на вітер і навести порядок в записі AdWords

1. Куди насправді йде ваш бюджет?
2. усуваємо проблему
3. Як взяти свій бюджет під контроль
4. Почніть відстежувати конверсії як слід
5. Підтягніть свій звіт по пошуковим запитам
6. викиньте сміття
7. 1) «Якого біса?»
8. 2) «Хм ... це цікаво»
9. Для чого ми це робимо
10. резюме

дата публікації оригінальної статті : 31 марта 2016
Автор: Джейкоб Баадсгард (Jacob Baadsgaard)
Переклад: Ліна Хорунжа

Ваш рекламний бюджет витрачається без потрібного результату? Можливо, щось не так з вашим аккаунтом в Google AdWords. Джейкоб Баадсгард ділиться порадами по «генеральному прибиранні» аккаунта і закликає не падати духом, адже все в наших руках - особливо в такому питанні, як неефективні витрати на рекламу.

За останні два роки ми в компанії Disruptive Advertising провели аудит понад 2000 акаунтів AdWords. Про те, що наша команда дізналася з усіх цих перевірок, я вже якось розповідав . У цій статті поговоримо, як за допомогою результатів наших досліджень безпосередньо поліпшити ефективність вашого облікового запису.

Спочатку ми подивимося, куди зливається бюджет. Потім я покажу, як поліпшити безпосередню віддачу від аккаунта, урізуючи неефективні витрати. І нарешті, я поясню, як використовувати дані вашого облікового запису, щоб використовувати бюджет в AdWords по повній програмі.

Чи готові? Почнемо!

Куди насправді йде ваш бюджет?

В ідеалі ваш бюджет повинен витрачатися на кліки, які приносять конверсії, вірно?

Реклама на пошуку - це рід маркетингу, який працює з намірами користувача. Так що створюйте оголошення з прицілом на пошукові запити, в яких видно серйозний намір зробити покупку. Іншими словами, треба бути помітним, коли люди хочуть купити те, що вам потрібно продати.

Питання: а ви впевнені, що ваше оголошення показується саме там, де треба, і тоді, коли треба?

Це досить просто перевірити: подивіться на свій звіт по пошуковим запитам. З нього можна дізнатися, по яких запитах показувалося оголошення і скільки показів, кліків і конверсій воно привернуло за конкретний проміжок часу.

Також читайте: « Візуалізація даних з Google AdWords: поради початківцям »
Візуалізація - один з найпотужніших інструментів для вивчення і представлення інформації. Читайте мануал по базовим методам візуалізації даних, які допоможуть витягти з них по-справжньому цінні інсайти. Читати далі

Секрет ефективної рекламної кампанії - показувати свої оголошення, коли люди шукають саме те, що ви пропонуєте. Коли вони натискають на ваше оголошення, вам необхідно привести їх на посадкову сторінку з релевантним вмістом і перетворити їх потреба в конверсію.

У теорії це звучить здорово. Але на практиці рідко виходить зробити це як слід.

Проаналізувавши тисячі акаунтів AdWords, ми виявили що в середньому акаунті 76% бюджету витрачається на запити, які ніколи не приносили прибутку. Значить, відбувається злив бюджету.

Об'єктивно, чим більше грошей вкладає компанія в рекламу на AdWords, тим вище ефективність цих витрат.

Але якщо оцінити загальний витрата по всьому акаунтів, то виявиться, що 61% грошей як і раніше витікають на неправильні умови показу.

усуваємо проблему

На щастя, слив бюджету легко усунути. Ви керуєте своїми ключовими словами - і це дозволяє вам вибирати умови показу. Так що якщо ключове слово не приносить конверсій, перестаньте за нього платити.

Визначивши, які оголошення витрачають найбільше грошей, ми їх просто видалили. Результати були дивовижними:

Подивіться на діаграму. У лівій частині ви можете побачити, скільки грошей витрачається на конкретні умови показу і скільки конверсій це приносить. Праворуч - як це відбивається на сумі загальних рекламних витрат і загальній кількості конверсій.

Коли наші клієнти перестали витрачати гроші на неправильно підібрані пошукові запити, їх витрати на кампанії зменшилися, а показники конверсій зросли.

Це поліпшення навіть не лінійне - воно експоненціальне. Зменшуючи неефективні витрати на 10% (наприклад, з 70% до 60%), більшість компаній добилося здешевлення конверсій на 30-60%. І ця залежність зберігається з кожними десятьма відсотками.

Тобто, якщо сьогодні ви неефективно витрачаєте 76% свого рекламного бюджету, зменшіть цю цифру до 66% - і ціна за конверсію може знизитися аж на 60%. Ще раз зменшіть на 10% - і ціна знову може впасти на 60%. І так далі, і так далі.

Наприклад, один клієнт, який непродуктивно витрачав 91% свого бюджету, зменшив ці витрати до 66%. Ціна конверсії впала з $ 160,38 до $ 38,58!

І все це сталося за якісь кілька тижнів.

«Але, Джейк! - можете заперечити ви, - як щодо продажів? Все це далеко не означає, що дешеві конверсії перетворяться в реальні продажі! »

Пам'ятайте, сам підхід принципово не змінюється, з якими б запитами ми не працювали. Ми просто направляємо витрати на те, що працює. В результаті наші клієнти поліпшили свої результати в геометричній прогресії за рахунок продуктивних ключових слів і пошукових запитів.

І це також позначилося на продажах. Не всі клієнти повідомляють нам про обсяги продажів, проте ми регулярно спостерігаємо при цьому підході, наприклад, зростання продажів на 300-500% або зниження CPO на 25-65%.

Як взяти свій бюджет під контроль

Тепер ви, напевно, думаєте:

От би і мені таку благодать!

На щастя, звіт по пошуковим запитам простий. На його аналіз і прийняття рішення піде якийсь час, але результат вартий того.

Почніть відстежувати конверсії як слід

Подивіться для початку, чи конверсії ви відстежуєте.

Як випливає з наших перевірок акаунтів AdWords, 58% клієнтів використовують відстеження конверсій, але тільки 29% роблять це правильно. Недостатньо просто стежити, щоб на сайті заповнювалися форми. Відстежуйте всі можливі типи конверсій з оголошення: телефонний дзвінок, чат, покупка ... Все!

Насправді, це набагато простіше ніж здається.

Якщо ви добре розбираєтеся в контексті, то сподіваюся, ви це вже зробили. Проте, якщо ви знаєте про «дірках» у відстеженні конверсій, саме час їх закрити. Відкладіть інші справи і налаштуйте все правильно (як це зробити, читайте в довідці по Google AdWords і Google Analytics).

Зроби це! Зроби це! Зроби прямо зараз!

Підтягніть свій звіт по пошуковим запитам

Отримавши дані за кілька місяців, ви зможете побачити, де дійсно зливається бюджет.

Дуже важливо аналізувати дані хоча б за місяць (краще - за період від 3 до 6 місяців). У будь-який день або тиждень можуть трапитися нові зміни, тому вибирайте період побільше.

Щоб подивитися, куди йде бюджет, зайдіть в AdWords і перейдіть на вкладку «Ключові слова». Переконайтеся, що діапазон дат правильно налаштований, і натисніть кнопку «Перегляд». Тут ви можете побачити, скільки разів показувалося оголошення за певний період часу і скільки кліків і конверсій воно принесло.

Це корисна вправа, але для того, щоб побачити оголошення з «поганим» витратою, виберіть у спадному фільтрі «Переходи <1», як показано на зображенні.

Прокрутіть вниз до самого кінця списку і подивіться, скільки оголошень ніколи не приносило вам конверсій. Розділіть число з колонки «Вартість» на те, скільки всього ви витратили на кампанію, і помножте на 100%. Все: ви дізналися, скільки відсотків вашого бюджету йде «в нікуди».

Також читайте: « Як зберегти романтику у відносинах з допомогою Google AdWords »
На честь Дня святого Валентина оглядач Searchengineland.com Джейкоб Баадсгард пропонує «взяти роботу додому» - використовувати ваш досвід пошукового інтернет-маркетингу, щоб зберегти романтику в особистих відносинах. Читати далі

викиньте сміття

Тепер починається найцікавіше: будемо ремонтувати ваш аккаунт.

З мого досвіду, тут буває дві реакції:

1) «Якого біса?»

Для деяких акаунтів все йде настільки погано, що в звіті по пошуковим фразам вже немає сенсу. Це говорить про погану структуру кампанії.

Якщо ваш звіт викликає питання виду «чому я платив за цей запит?» Або «що у цього запиту спільного з моєю кампанією?», То потрібно подумати про грунтовної перенастроюванні рекламного аккаунта.

Я цього не розумію...

Створіть нову кампанію, прицільно сфокусовану на ключові слова та пошукові запити, які працюють, і запускайте її. Це само по собі вже збільшить ефективність вашої кампанії. Перевірте її через кілька місяців за допомогою того ж звіту.

2) «Хм ... це цікаво»

Якщо ваша кампанія працює добре, використовуйте звіт для виявлення конкретних проблем.

Наприклад, якщо конверсій не було за запитом, який актуальний для вашого бізнесу, то приділіть час на перегляд рекламної стратегії на цей запит. Можливо, потрібно інше оголошення, або проблема в посадкової сторінці. Також корисно протестувати різні варіанти кампаній і подивитися, які з них працюють, а які ні. А може, цей запит не так вже й актуальне, як ви думали.

Крім того, ви можете виявити пошукові запити, які рідко показуються, але мають щось спільне. В сукупності вони вказують на суттєві недоліки в опрацюванні семантики кампанії, і це потрібно виправити.

Незалежно від специфіки бізнесу ви можете побачити, де витрачаються гроші вашої кампанії, і використовувати цю інформацію для підвищення віддачі від реклами.

Для чого ми це робимо

Як правило, ми прибираємо зі свого облікового запису до 60% непотрібних кампаній, який не приносить прибутку. Завдяки цьому ви отримуєте по-справжньому працює бюджет плюс можливість експериментувати і перевіряти нові ключові слова.

Проте, якщо скоротити число малоефективних витрат десь з 76% до 50%, це теж буде корисно. Не впадайте у відчай, якщо відмітка в 40% низькоефективних кампаній поки недосяжна.

резюме

Не по справі витрачений бюджет - найпотужніший показник стану вашого облікового запису. На щастя, то, скільки ви спускає на неефективну рекламу, майже цілком залежить від вас.

Так що, якщо потрібно скоротити витрати за конверсію і підвищити продажі, зверніть увагу на свій Звіт по пошуковим запитам (Search Terms report). Він дасть важливу інформацію, необхідну, щоб позбутися від сміття в акаунті і значно підвищити ефективність кампанії.

джерело: Searchengineland.com

26 квітня 2016

Поділитися