Брендмейстери Її Величності

1. Прав, Британія, брендами
2. Квіти і мухомори
3. Дивлячись з Лондона
4. Підійдіть ближче, брендологі
5. Форсуючи Ла-Манш

Британські бренд-консультанти знімають вершки з російського ринку. Щоб протистояти вторгненню конкурентів, вітчизняні брендингові агентства шукають адекватну відповідь - аж до контрнаступу.

Напередодні 2005 року Кирило Обух, директор з маркетингових комунікацій "Вимпелкому", подзвонив в російське дизайн-агентство. У розпалі був ребрендінг "Білайну": нову концепцію бренду розробило британське агентство Wolff Olins. До лютого потрібно було запустити в офісах продажів тарифи в "смугастої" упаковці, але створювати її силами Wolff Olins було занадто накладно.

У російському агентстві замовлення прийняли і запропонували зустрітися через три тижні. Але після новорічних канікул "Вимпелкому" несподівано відмовили. Генеральний директор агентства заявив Кирилу Обухів: "Якби ви прийшли до нас із замовленням на ребрендінг" Білайну ", ми зробили б навіть краще, ніж Wolff Olins. А упаковкою нам займатися нудно".

Обух був дико розчарований таким підходом: "Російським агентствам, які займалися упаковкою, заманулося займатися брендингу. Тільки брендингу на потрібному рівні від більшості з них не дочекаєшся, а за упаковку, яку так-сяк навчилися робити, вони вже не беруться".

У російських агентств є причина для образи: великі бюджети на брендинг з початку 2000-х йдуть в кишеню європейських агентств, в основному британських. Ринок брендінгових послуг в Росії оцінюється в 120-150 млн євро. На думку Наталії Меш, керуючого директора TNC.Brands.Ads (входить до групи Leo Burnett), частка британців - приблизно 15-20%. "Але це в основному великі проекти, від $ 500 тис. І вище", - зауважує вона.

Як тільки в великої російської компанії затівається ребрендінг, вона несе свої гроші міжнародним агентствам: Wolff Olins, Landor, Interbrand, SCG London, Fitch, Identica, FutureBrand і т. Д. "Найчастіше до послуг зарубіжних агентств вдаються компанії з галузі послуг (роздрібні продажу, транспорт), нових технологій (стільниковий зв'язок) і високорентабельних галузей (нерухомість) ", - зауважує Олег Ткачов, директор з маркетингу та стратегічного планування агентства Soldis.

Справедливості заради треба сказати, що в великі проекти запрошують і росіян. Правда, найчастіше для роботи на підхваті у зарубіжних колег.

Агентство Magic Box брало участь в декількох проектах з англійцями. Протягом півтора років воно спільно з британським агентством Landor проводило ребрендінг для нафтової компанії ТНК-BP. Бюджет проекту склав, за оцінками експертів, $ 40 млн. "Левову частку гонорару отримали тоді англійці", - стверджує Олег Лещук, генеральний директор Magic Box. За його оцінкою, технічна реалізація проекту - це лише 25% від вартості контракту, а концепція тягне на три чверті бюджету.

У випадку з ТНК-BP концепцію розробляв Landor. Однак команді Magic Box довелося її вдосконалювати і реалізовувати. "Специфіка роботи англійських агентств в тому, що їх команди, як правило, вважають за краще видавати концепт, але від його безпосередньої реалізації і розвитку на рекламних носіях і в бренд-буку відхрещуються", - пояснює Лещук.

Прав, Британія, брендами

Дизайн і брендинг для Британії - що нафта для Росії, тобто один з основних експортних продуктів. Недарма англійці свою дійну корову пестять і плекають: створюють закони щодо підтримки і розвитку брендингу, дизайнерські асоціації.

"Радянський період начисто випалив в Росії народних промислів, ремесел, пощадив лише плакатний жанр. Тому російські рекламодавці і залучають фахівців з тих країн, де дизайн не припиняв своє зростання і де рівень майстерності набагато вище", - говорить Кирило Обух.

У "Вимпелкому" в період ребрендінгу було два кандидата на роль "бренд-мами" - британці з Wolff Olins і американці з Siegel + Gale (в рамках Omnicom Group). На користь першого варіанту зіграло і те, що британці традиційно сильні в дизайні.

Не менш ніж в дизайні та упаковці, сильні британці в "самобрендінге". Чого вартий їх ефектний візит на російський ринок кілька років тому. Тоді англійці вистрілили в Росії декількома вдалими гучними проектами.

Квіти і мухомори

"Британська лихоманка багато в чому обумовлена розрекламованими успішними кейсами: горілка" Російський стандарт "," Аерофлот "," Білайн ", S7", - говорить Вадим Журавльов, віце-президент Mildberry Moscow.

Нещодавно власник нікому не відомої компанії з півдня Росії поділився з Вадимом мрією попрацювати з Wolff Olins. Підприємцю настільки сподобався ребрендінг "Вимпелкому", що тепер його компанія з оборотом менше $ 5 млн на рік шукає кошти на співпрацю з британським агентством.

А ось ростовська парфюмерно-косметична мережа "Косметичка" (оборот $ 8 млн) вже мала справу з Wolff Olins (див. СФ N15 / 2008). Британські консультанти розробили для "Косметички" новий логотип, дизайн магазинів і методи стимулювання персоналу під ключовою ідеєю "Купувати, розважаючись". Ребрендинг відкрив "косметичку" дорогу в "МЕГУ". Місця для магазинів оновленої "Косметички" знайшлися відразу в чотирьох споруджуваних комплексах. "Ми просилися довго, і врешті-решт вони погодилися, після того як ми почали ребрендинг", - розповідав генеральний директор "Косметички" Олексій Полубояров в інтерв'ю СФ.

Розкид цін на брендингові послуги приблизно наступний. "Великі мережеві західні агентства беруть від $ 600 тис. За проект, середні західні і великі російські агентства - від $ 300 тис., Дрібні російські агентства і дизайн-студії - від $ 70 тис.", - говорить Максим Парфенчиков, керуючий директор московського представництва Interbrand Zintzmeyer & Lux.

Працювати з британцями настільки модно, що вони можуть дозволити собі вибирати проекти, віддаючи пріоритет високобюджетним - $ 1-1,5 млн. Однак участь зарубіжного агентства в розробці рекламної концепції зовсім не є гарантією успіху. "Не варто забувати і про досить посередніх роботах, - нагадує Олег Лещук.- Наприклад, я не можу високо оцінити ребрендінг авіакомпанії" Сибір ", яка перейменувалася в S7. На мій погляд, це було зроблено невдало. Ребрендинг МТС також не викликає у мене захвату. Треба визнати, що висока впізнаваність бренду багато в чому досягнута завдяки величезному медіавес, а не вдалій рекламній концепції. Англійці, безперечно, професійні, але на російському грунті їх красиві концептуальні квіти часто перетворюються в мухомори ".

Дивлячись з Лондона

У західних агентств є й інші недоліки. "Це ускладнені комунікації через географічну віддаленість; дорожнеча додаткових робіт, таких як дизайн асортиментних позицій; ментальні нестиковки. У них прийнято досконально працювати з клієнтом до початку розробки дизайну, після чого агентство надає фінальний і" правильний "(на їхню думку) варіант . Тоді як у моїх клієнтів, щоб агентство надавало різні варіанти з можливістю їх доопрацювання ", - говорить Олег Ткачов з Soldis.

Великі компанії, що працювали з англійцями, про всі ці недоліки знають. Але ось парадокс - до російських бренд-консультантам звертатися не поспішають.

Англійські брендингові агентства Натомість урядовці рапортують про приріст числа клієнтів. "Якщо три роки тому ми вели один російський проект, то зараз паралельно працюємо відразу над п'ятьма", - розповідає Олена Чувахіна, керівник російського напрямку агентства Fitch. За її словами, всі перераховані вище мінуси англійських брендінгових агентств переважує досвід. "Fitch на ринку 36 років: становлення світової роздробу відбувалося на наших очах і за нашої участі. Наших основних російських клієнтів - представників роздрібних мереж - цікавить міжнародний досвід. В першу чергу тому, що скоро їм доведеться конкурувати на своєму ринку з провідними світовими ритейлерами" , - зауважує Олена Чувахіна.

У SCG London впевнені, що в віддаленості офісу від Росії є свої плюси. "Ми незалежні від ринку і об'єктивно дивимося на речі з боку. Клієнти цінують саме наша думка як неупереджених, не залучених в жодні політичні інтриги експертів", - пояснює директор SCG London Клайв Вуджер.

В "Балтиці" вважають, що "рівень ряду російських агентств за останній час дуже сильно виріс". Однак співпрацюють частіше з іноземцями. "Якщо в процесі рестайлінгу потрібно розробити революційний об'ємне рішення (в нашому випадку, наприклад, це нова форма пляшки), доводиться вдаватися до послуг міжнародних агентств, які накопичили багаторічний досвід у цій галузі", - говорить Денис Шерстенников, і. о. віце-президента з маркетингу ВАТ "Пивоварна компанія" Балтика "".

Компанія IBS двічі проводила ребрендінг, і обидва рази зверталася до західних брендингові фахівцям. У 2001 році - в британське агентство Identica, а в 2006-му - в міжнародну компанію Interbrand. І в тому і в іншому випадку не обійшлося без складнощів.

"Співпрацюючи з іноземцями, ми переконалися в тому, як важливо, щоб в розробці платформи бренду активно брала участь російськомовна команда з боку агентства. Адже в роботі над брендом важливі найдрібніші нюанси смислів", - говорить Катерина Ільвовская, директор по маркетингу IBS.

Наприклад, команді IBS довелося пояснювати іноземцям різницю між двома смислами слова innovation - "інновації" і "новаторство". У Interbrand порахували, що IBS збирається зробити ставку на інноваційні продукти, в той час як компанія мала на увазі "новаторство" в побудові бізнесу і ведення проектів.

Друга складність виникла через бажання іноземців "розібрати" бренд по кісточках. Наприклад, Interbrand поставив IBS перед жорсткою дилемою: однозначно визначитися, хто вони - ІТ-компанія або консалтингова. IBS ніяк не хотіла вкладатися в запропоновану систему координат і розкладати свій бізнес по осях - хотілося бути і ІТ, і консультантами в одному флаконі. "Ми довго пояснювали, що бізнес зараз сильно змінився і що для таких компаній, як ми, повинна бути окрема вісь в їх системі координат", - сміється Ільвовская.

Європейці відмовлялися приймати такий підхід, посилаючись на відпрацьовану роками методологію роботи з брендами. В результаті IBC багато елементів бренду - що з Identica, що з Interbrand - створювала самостійно. Правда, на основі порад іноземців.

Підійдіть ближче, брендологі

У 2005 році "Нижфарм" після об'єднання з німецької фармкомпанією Stada оголосив про ребрендінг. Іноземних підрядників як варіант не розглядали. Для роботи над зміною логотипу та фірмового стилю запросили російське агентство Direct Design. "Причин підключати західні агентства не було. Ми не збиралися виходити за територію Росії і СНД. І, головне, кваліфікація російських дизайн-студій не нижче британських", - говорить Ольга Бочкіна, начальник відділу PR і реклами "Нижфарма".

Не останню роль зіграла і територіальна близькість агентства до замовника. При роботі зі співвітчизниками спілкуватися з агентством можна так часто, наскільки потрібно. "На початковій стадії ребрендингу ми зустрічалися з Direct Design принаймні раз в тиждень", - згадує Бочкіна.

У російських брендінгових агентств три основних переваги: ​​маркетингова експертиза (знання російського ринку і споживачів), божеські ціни (в три-чотири рази нижче, ніж в Лондоні) і територіальна близькість до клієнта. Правда, останній фактор стає все менш значущою. Адже експансія англійців в Росію наростає, а відкриття офісів в нашій країні остаточно наблизить британських брендологов до російських замовникам.

Зараз в Москві є представництва лише кількох агентств вищої ліги: Identica, Interbrand Zintzmeyer & Lux, Enterprise IG (його інтереси представляє в Росії агентство "Кузьменков і партнери"), FutureBrand (група АДВ).

У першій половині 2009-го відкриє російське представництво агентство Fitch. "Поки російськомовна команда агентства базується в Лондоні. Але з відкриттям московського офісу нам буде легше вирішувати організаційні питання російських клієнтів", - розповідає Олена Чувахіна.

До виходу на російський ринок готуються також агентства з The Design Business Association. У травні цього року вони провели презентацію в Москві - на виставці в посольстві Великобританії. Огляд провідних брендінгових агентств організувала англійська урядова організація UK Trade & Investment, що займається пошуком міжнародних партнерів для британських експортерів.

Імовірність "британської загрози" велика і через стагнацію англійської рекламного ринку. За даними Bellwether Report, складеним британським інститутом рекламної практики IPA, у другому кварталі 2008 року 27% рекламодавців Великобританії урізали маркетингові бюджети, і падіння продовжиться як мінімум до кінця поточного року.

Розуміючи, що британські конкуренти незабаром всерйоз влаштуються в Росії, далекоглядні російські агентства беруть превентивні заходи. Найефективніша з них - створення альянсів з тими ж англійцями.

Форсуючи Ла-Манш

"Наш ринок брендінгових послуг в змозі запропонувати від сили 10-12 років практики. І не завжди ентузіазм може перемогти досвід", - говорить Наталя Меш з TNC.Brands.Ads. Не чекаючи навали конкурентів, її агентство вирішило знайти партнерів в Великобританії. На клієнтів Leo Burnett розраховувати не доводилося - комунікаційна мережа не береться за брендингові проекти.

Вийшло не відразу. П'ять років тому команда TNC спробувала побудувати взаємодію з агентством Identica, яке на той час було відомо в Росії розробкою бренду "Русский стандарт" для компанії "Руст". Але Identica в партнерстві дрібного російського агентства не потребувала.

Два роки по тому допоміг випадок. Наталю Меш запросили в журі Московського міжнародного фестивалю реклами. Разом з нею роботи учасників судив Білл Уолсгроув з англійської Big Idea Group. Його досвід міжнародного співробітництва був дуже доречним: разом з російським агентством Mildberry він брав участь в розробці фірмового стилю компанії "Димов" і в ребрендінг мережі "Іль де Боте".

В кінці 2006 року TNC.Brands.Ads і Big Idea стали стратегічними партнерами. Тепер у них кілька спільних проектів. Причому компетенції партнери ділять самостійно, а не за вказівкою клієнтів.

На початку 2007 року TNC.Brands.Ads взяло участь в дослідженні російського ринку для британського банку. Банкіри звернулися в Big Idea, але для вивчення російського ринку англійці запропонували їм підключити московський ресурс. Ім'я замовника в агентстві не розголошують. Помічають лише, що банк "ось-ось запуститься в Росії, а у себе в Великобританії вже дуже відомий".

Вигода є і для британців. Нещодавно вони отримали проект, замовлення на який надійшов з Москви. "До нас звернулася інвестиційна компанія, одне з представництв якої знаходиться в Лондоні. Я з'їздила до них на зустріч в Лондон, і ми прийшли до рішення, що клієнту зручніше буде частина проекту робити з нашими британськими партнерами", - говорить Наталя Меш.

Брендингові агентство Mildberry пішло ще далі. У той час як англійці кинулися в Росію, агентство рушило на Захід, щоб знайти нових партнерів і набути досвіду роботи на інших ринках.

Зараз у Mildberry три європейських офісу - в Мілані, Брюсселі та Лондоні. Mildberry заснувало перший в історії вітчизняного брендингу альянс з іноземцями, в якому контроль належить росіянам. Міланський офіс Mildberry відкрився на базі спільного підприємства з місцевим агентством Lumen. А представництво в Брюсселі з'явилося після злиття Mildberry з бельгійською студією Pineapple-design, заснованої в 1979 році.

Британський філія Mildberry працював спочатку в партнерстві з тієї ж Big Idea. У ролі керуючого лондонським відділенням виступав Білл Уолсгроув. Однак два роки тому партнери розійшлися в поглядах на бізнес. Керівники Mildberry орендували окремий офіс в Лондоні, найняли команду і заснували власну агенцію, в якому володіють 100% акцій. "Так ми боремося з експансією європейців, перебуваючи однією ногою на їх же території і отримуючи досвід роботи на розвиненому ринку", - говорить Вадим Журавльов.

Нещодавно клієнтом Mildberry став шейх з Близького Сходу, який побажав вкласти кілька сотень тисяч євро в брендинг мережі ресторанів. Арабський шейх не планував віддавати свій проект в руки росіян. Він просто зателефонував до британського офіс агентства.

У цей проект залучена команда фахівців з трьох офісів Mildberry. І це вже "російська загроза", якій не заважають підступи англійців.

Куди йдуть бренди

Вища ліга британців представлена ​​в Росії агентствами Landor (проекти "Сибір" - S7, ТНК-BP), Wolff Olins (МТС, "Вимпелком"), Interbrand Zintzmeyer & Lux (Внешторгбанк - ВТБ). За оцінками експертів, тільки МТС і "Вимпелком" принесли Wolff Olins в цілому $ 6 млн ($ 4 млн і $ 2 млн відповідно).

Агентства Fitch, Identica, SCG London, Enterprise IG, FutureBrand теж відкусили пристойний шматок пирога.

На глобальному рівні клієнтами Fitch є Vodafone, Lego, Nokia, Sony, Tesco, Disney, лондонський універмаг Harrods і ін. В Росії агентство провело ребрендінг "Пошти Росії", працювало з мережами "Білий вітер", "Е.Д.А." , "Дитячий світ", "Беталинк", "Точка" ( "ТС-Рітейл").

Identica першою відкрила в Росії своє представництво і відзначилася розробкою горілчаного бренду "Русский стандарт", "Аерофлоту", мережі магазинів "Мир", горілки "Флагман", "Вітчизняних ліків" і аптечної мережі «Ріглі» (вкладення в її новий фірмовий стиль склали рекордні $ 15 млн.).

У скарбничці SCG London понад півсотні російських клієнтів, серед яких "Еконіка", "Азбука смаку", "Старий Хоттабич", Альфа-банк, "Уралсиб", Dixis, мережа аптек "36,6". Існують англо- і російськомовна версії сайту агентства.

Є серед брендів і свої "патріоти" - ребрендінг РЖД проводило московське BBDO Branding (входить до групи BBDO Russia). Агентству Direct Design були довірені роботи на брендами "Нижфарм", "Татнафта", Golden Telecom і "Ренесанс страхування". Група "Ренесанс Капітал споживче кредитування" недавно провела ребрендінг силами Mildberry, а для "Северсталь-авто" нове ім'я Sollers придумали в московській компанії ТОЙ, спеціалізація якої - психолингвистические дослідження в області реклами.

Ніна Даніліна, Журнал «Секрет Фірми» № 35 (267)