Організація процесу маркетингових досліджень на малому і середньому субконтрактних підприємстві. Портал інформаційної підтримки малого і середнього виробничого бізнесу

  1. Організація процесу маркетингових досліджень на малому і середньому субконтрактних підприємстві Ухвалення...
  2. 1.2. Проведення маркетингових досліджень
  3. ЕТАП №1 Розробка плану досліджень

Організація процесу маркетингових досліджень на малому і середньому субконтрактних підприємстві

Ухвалення концепції маркетингу означає, що керівник компанії повинен переглянути основні установки по організації роботи на ринку і покладатися у своїх рішеннях на інформацію, отриману в результаті маркетингових досліджень. Підприємству необхідно відстежувати тенденції, які існують на ринку, і постійно реагувати на зміни, що відбуваються.
Як показує практика, у міру розвитку підприємства зв'язку з ринком слабшають. На це впливають багато чинників: зростаючі амбіції керівництва, бюрократія на всіх рівнях управління, внутрішні проблеми, міфи, інертність, робота за схемами вчорашнього дня і інші. Щоб цього не сталося, необхідно постійно вести діагностику зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, реагуючи на найменші зміни в ній. Ринкова орієнтація - це "повітряна куля", який підприємство довго надуває, але може проколоти за лічені хвилини.

Діяльність підприємства зі збору інформації необхідно постійно вдосконалювати. Це пов'язано з тим, що інформація швидко застаріває, а джерела, з яких вона була отримана, з часом стають неактуальними. Звідси виникає необхідність пошуку нових джерел інформації. Інформація про стан ринку повинна бути актуальною, повною (достатньої для прийняття рішень) і структурованою.
Дослідницькі заходи, як і всі заходи з побудови системи маркетингу повинні здійснюватися відповідно до затверджуваними планами і носити регулярний характер.

Що досліджуємо: ринок субконтрактних поставок
Ринок товарів субконтрактних поставок характеризується участю в ньому підприємств і організацій, які купують товари (заготовки, комплектуючі, вузли, блоки і ін.) Для подальшого їх використання у виробництві різних товарів і послуг. Особливість таких ринків - здійснення на них переважно великих і найчастіше довготривалих угод з придбання значних обсягів закупленої продукції.

Промисловий ринок, на якому працюють субконтрактних підприємства має свою специфіку, яку необхідно враховувати, в тому числі і при проведенні маркетингових досліджень. Зупинимося на основних відмінностях промислового ринку від ринку споживчих товарів і послуг.

1.1. Специфіка ринку субконтрактних поставок

Основні особливості промислового ринку в не залежності від галузі, в тому числі ринку субконтрактних поставок, полягають в наступному:

  • Промислові ринки, в тому числі ринки субконтрактних поставок більш концентровані - часто не більше 4 великих компаній контролюють не менше 60% ринку. Висока концентрація створює жорстку ринкову структуру, в якій майже однозначно розподілені місце і роль кожного підприємства. У сучасних російських умовах ринок субконтрактних поставок зазнає помітних структурні зміни, але загальна тенденція до концентрації ринку підтверджується.

  • Великі проекти і мінімальні одноразові поставки - при загальному значному в порівнянні з ринком споживчих товарів обсязі угод, обсяги партій поставки навпаки, мають тенденцію до скорочення. Це обумовлено тим, що споживач - головне складальне підприємство зацікавлений в скороченні запасів комплектуючих і хоче регулярно або відповідно до запитів одержувати партії комплектуючих, необхідні тільки для виконання тижневого виробничого плану (одним з вимог великих замовників - контракторов є поставка комплектації в режимі «Just- in-time »-« точно-в-строк »). Договірні відносини великими замовниками часто беруть на весь період реалізації проекту з виготовлення даного виду кінцевої продукції, при цьому ціна і вимоги до продукції можуть зазнавати значних змін.

  • Високий рівень ризиків, пов'язаних з макроекономічними змінами і державним регулюванням економіки - на поведінку ринку субконтрактних поставок, в тому числі, істотно впливають рішення, що приймаються державними органами влади в сфері митного регулювання, технічного регулювання, екології, розміщення державного та оборонного замовлення та ін. ці ризики можуть носити для окремих категорій учасників ринку як негативний, так і позитивний характер, вимагають постійної уваги і, як правило, Немі дленія реагування. Крім того, загальний рівень ризиків на ринку субконтрактних поставок значною мірою може бути пов'язаний з поведінкою надвеликих зарубіжних учасників.

  • Значна кількість організацій, що впливають на ринок - банки, страхові компанії, лізингові компанії, постачальники обладнання, постачальники сировини і матеріалів, інші організації, діючи під впливом неврахованих факторів в стані зробити істотний вплив на поведінку ринку.

  • Підвищується значення комплексності товару - замовник хоче закуповувати не тільки і не стільки вироби (комплектуючі), скільки матеріально втілений продукт розробки, забезпечений послугами з впровадження, обслуговування і утилізації. (НДР і ДКР, поставка комплектуючих тільки з пуско-налагоджувальними роботами і навчанням працівників замовника та ін.).

  • Високий рівень ризиків при організації відносин - якість закуповуваних заготовок, вузлів, блоків, комплектуючих, устаткування безпосередньо впливає на якість кінцевої продукції. Зупинка виробничого процесу великого складального підприємства через зрив графіка поставки або якості може привести до неприйнятних втрат. Пропущена партія неякісних комплектуючих може призвести до жертв і, як мінімум, до відкликання продукції. У зв'язку з цим, споживачі субконтрактной продукції вибудовують відносини з постачальниками з урахуванням можливості управління ризиками, в тому числі: розподіляють замовлення між декількома кваліфікованими постачальниками, постійно ведуть пошук нових постачальників для можливої ​​заміни.

  • Тісні відносини замовника і постачальника. Оскільки число покупців на діловому ринку обмежена, їх значення і вплив на постачальника зростають; як правило, між споживачами і виробниками встановлюються дуже тісні відносини, як правило, на довгостроковій основі. Ці відносини можуть включати в себе спільне планування і контроль заходів за якістю, скорочення витрат і ін.

  • Більш складний процес ухвалення рішення про покупку і як наслідок більш тривалий час покупки. Процес прийняття рішення про закупівлю на промислових підприємствах строго регламентований і може складатися з декількох етапів: пошук і попередній кваліфікаційний відбір постачальників; поглиблений кваліфікаційний аналіз субконтракторів; при необхідності прямі переговори з постачальниками; і тільки потім вибір постачальника і укладення договору.

  • Високий рівень конкуренції постачальників - в якості конкурентів на ринку субконтрактних поставок виступають не тільки спеціалізовані постачальники - субконтракторів, але і практично всі промислові підприємства. Це пов'язано з тим, що більшість великих промислових підприємств зберегло всі основні елементи виробничого циклу і будь-якими засобами намагається підвищити рівень завантаження, в тому числі за рахунок виготовлення субконтрактной продукції.

  • Вторинність попиту. Попит визначається, в кінцевому рахунку, попитом на споживчі товари. Наприклад: попит на автомати для плазмового зварювання алюмінію визначається коливаннями попиту на алюмінієві прогулянкові човни і т.д.

  • Низька еластичність попиту на товари промислового призначення. Попит на багато товарів і послуги промислового призначення нееластичний (зміна ціни в меншій мірі впливає на рівень попиту). Ціна має високе значення при первинному виборі постачальника, але при зниженні цін на комплектуючі, вузли, блоки замовники навряд чи збільшать закупівлі, так само як і навряд чи знизять закупівлі при збільшенні ціни. При необгрунтованому зміну цін замовники почнуть пошук інших постачальників.

  • Висока коливання попиту на товари промислового призначення. Попит на товари і послуги промислового призначення змінюється швидше, ніж попит на товари і послуги широкого споживання. Особливо це відноситься до попиту на нове виробниче обладнання. Збільшення споживчого попиту може привести до більшого його приросту на виробниче обладнання для випуску додаткових партій товарів широкого споживання. Іноді збільшення споживчого попиту за все на 10% в наступний період викликає зростання попиту з боку підприємств на 200%. У той же час падіння споживчого попиту на 10% можливо спричинить за собою повне зникнення попиту з боку промисловості.

  • Професійна підготовленість покупців. Продукцію для потреб підприємств закуповують професійно підготовлені співробітники, в обов'язки яких входить дотримання політики закупівель компанії, дотримання певних обмежень і вимог. Промисловий покупець більш компетентний як в комерційній, так і в технологічній сфері, добре знає кон'юнктуру ринку, пропозиції альтернативних постачальників, їх конкурентні переваги. Компетентний покупець вимагає професійного обслуговування. Індивідуалізація процесу обслуговування, вплив особистих контактів на взаємини з покупцями є важливою рисою маркетингової діяльності на промислових ринках;

  • Вплив науково-технічного прогресу (НТП) на промислових ринках більш сильне, ніж на споживчі, що створює високі технологічні ризики для діяльності і вимагає якісних досліджень і прогнозування розвитку НТП і нових технологій. Оскільки ринками керують ті, хто контролює процес створення нових технологічних принципів і нових технологій, то промисловий маркетинг пов'язаний з величезними витратами на дослідження і розробки інноваційних товарів;

  • Вплив на рішення про закупівлі декількох співробітників покупця. В процес закупівлі залучено велику кількість людей, отримання замовлення на поставку продукції може зажадати багаторазових зустрічей з представниками компанії-покупця, сам цикл продажу займає досить тривалий час час.

  • Зустрічні закупівлі, в тому числі комплектуючих, виготовлених з давальницької сировини.

  • Багатокритеріальний підхід при виборі постачальника. На вибір постачальника роблять сильний вплив 10 критеріїв, з них найістотніші: ціна, здатність постачальника забезпечити якість продукції, гарантії виконання умов договору. У порівнянні з іншими ринками на позитивне рішення замовника більший вплив мають нецінові критерії, такі як: здатність постачальника забезпечити якість, рівень техніко - технологічної оснащеності постачальника, швидкість обробки замовлення і укладення договору, можливість інженерного супроводу поставки, і багато інших.

Більш докладно особливості промислового субконтрактних ринку були вивчені в 2009 році ЗАТ «Міжрегіональним Центром промислової субконтрактації і партнерства» в рамках дослідження «Практика участі малих підприємств міста Москви у виробничій кооперації з великими підприємствами». Див докладно дослідження

1.2. Проведення маркетингових досліджень

Як досліджуємо?
Проведення маркетингових досліджень - найважливіша складова аналітичної функції маркетингу. Відсутність подібних досліджень багате самими несприятливими наслідками.
Маркетингові дослідження мають на увазі систематичний збір, обробку та аналіз даних по тих аспектах маркетингової діяльності фірми, в рамках яких слід вжити ті чи інші рішення, а також аналіз компонентів зовнішнього середовища, які впливають на маркетингову діяльність фірми.

Маркетингові дослідження мають на увазі систематичний збір, обробку та аналіз даних по тих аспектах маркетингової діяльності фірми, в рамках яких слід вжити ті чи інші рішення, а також аналіз компонентів зовнішнього середовища, які впливають на маркетингову діяльність фірми

Стандартна схема будь-якого маркетингового дослідження проведеного на підприємстві повинна виглядати наступним чином:

Рис
Рис.2.2.Стандартна схема маркетингового дослідження

Розглянемо докладно всі етапи:

ЕТАП №1 Розробка плану досліджень

Будь-яке дослідження - це інструмент маркетолога, який допомагає досягти конкретних цілей і вирішити конкретні завдання. Тому Шаг№1 - визначення проблеми, Крок №2 - розбиття її на цілі і завдання дослідження. Формулюючи мету, Ви повинні чітко і максимально докладно відповісти на питання: «Навіщо нам потрібні дані, які ми отримаємо в ході маркетингового дослідження, і як надалі їх планується використовувати?». Найбільші розчарування приносять звіти, що надаються за підсумками опитування або кабінетного дослідження, в яких ми не знаходимо відповідей на свої питання. Але якщо ми невірно сформулюємо мету на етапі планування дослідження, то і отримаємо зовсім не те, що потрібно.

ТОМУ ПРАВИЛО №1: «Починаючи підготовку до дослідження, необхідно чітко розуміти проблему, яку потрібно вирішити за допомогою даних отриманих в ході дослідження і чітко формулювати цілі та завдання».

Для визначення проблеми можуть бути задіяні такі джерела інформації:

  • Експертна думка вищого керівництва
  • Експертна думка співробітників організації, особливо з тих, хто тісно працює з замовниками
  • Аналіз внутрішньої звітності, в тому числі скарг і пропозицій замовників
  • Вторинні джерела інформації
  • інші джерела

Дослідження, які обов'язково повинні проводитися на малому промисловому підприємстві та відповідні їм приблизні цілі:

Таблиця №2.1. Перелік обов'язкових досліджень

ДослідженняЗразкові мети дослідження

Аналіз ринку / галузі в цілому

  • Визначення меж ринку
  • Оцінка стану та перспектив розвитку ринку
  • Оцінка потенційної ємності ринку
  • Оцінка кон'юнктури ринку, фактори, що найбільший вплив на обсяг і структуру ринку, прогноз їх значення.
  • Оцінка реальної ємності ринку
  • Оцінка структури ринку

Дослідження потенційних споживачів

  • Дослідження замовників і характеристика купівельної поведінки.
  • Портрет замовника. Хто він? Які вимоги пред'являє до продукції, послуг?
  • Що для нього є ключовим при виборі постачальника?

Дослідження конкуренції та конкурентів

  • Оцінка стану і тенденцій розвитку конкуренції
  • Виділення основних стратегічних групи конкурентів
  • Виявлення основних конкурентів компанії
  • Характеристика основних конкурентів (місцезнаходження, реалізований асортимент, ціни основні канали збуту продукції чисельність персоналу, інноваційні плани
  • Частка ринку основних конкурентів
  • Аналіз сильних і слабких сторін основних конкурентів

Дослідження постійних замовників (клієнтів).

  • Задоволеність постійних замовників
  • Причини відходу до конкурентів
  • Удосконалення обслуговування

Стратегічний аналіз зовнішнього середовища (макросередовища) маркетингу

  • Виділення найбільш значущих чинників макроекономічного, політичного, правового, техніко-технологічного, соціально-психологічного та культурного порядків, які впливають на поточний і майбутній ринкове становище і конкурентоспроможність підприємства
  • Прогноз впливу цих факторів на стан галузі і даного підприємства

Аналіз внутрішнього середовища маркетингу підприємства

  • Пошук внутрішніх резервів підвищення прибутковості підприємства
  • Аналіз і підвищення ефективності внутрішніх процесів в маркетингу
  • Удосконалення окремих функцій в маркетингу
  • Оцінка ефективності інвестицій в маркетинг
  • Удосконалення організаційного середовища маркетингу

Крок №3. Чітке визначення об'єкта - це припущення щодо шляхів вирішення даної проблеми. Робоча гіпотеза повинна бути безпосередньо пов'язана з проблемою, служити вирішення проблеми і бути перевіряється.

Робоча гіпотеза повинна бути безпосередньо пов'язана з проблемою, служити вирішення проблеми і бути перевіряється

Крок №4. Визначення системи підсумкових показників, критеріїв і обмежень: це можуть бути кількісні якісні показники, які необхідно отримати в ході дослідження.

Крок №5. Розробка робочого інструментарію.

Залежно від того, наскільки точний, актуальний і глибокий зріз Вам потрібно зробити, Ви і вибираєте ті чи інші методи збору інформації та відповідний їм робочий інструментарій.
Якщо говорити про самі методи, то вони діляться на кількісні і якісні, первинні дані і вже існуючу вторинну інформацію.

Вторинна інформація - дані зібрані раніше із зовнішніх і внутрішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень: наприклад зі статистичних збірників, періодичної преси, внутрішньофірмових звітів.

Первинна інформація - дані отримані спеціально для вирішення конкретної маркетингової проблеми. Головним засобом збору первинної інформації є анкета.


Рис
Рис.2.4.Методи маркетингових досліджень

ПРАВИЛО №2. Завжди починайте збір даних з збору вторинної інформації, її може бути досить для досягнення мети дослідження.

Аналіз вторинної інформації ідеальний метод для формулювання робочої гіпотези дослідження, яку потім вже можна перевірити, використовуючи інші методи.
Методи аналізу вторинних даних відрізняються меншими фінансовими витратами, оскільки ми не збираємо дані заново, а шукаємо і аналізуємо вже існуючі. Основні недоліки такого підходу:

  • Високі трудовитрати по збору, структурування та аналізу інформації.
  • Відсутність сфокусированности на сучасних проблемах компанії.
  • Отримані дані характеризують минуле. За допомогою таких методів можна отримати тільки загальногалузевий або ринковий зріз.

Якщо ж ми аналізуємо дані компанії, тоді можна говорити про поточний стан справ. Однак на підставі отриманої інформації неможливо спрогнозувати поведінку споживача і зробити коректні прогнози розвитку ситуації. Для того щоб перевірити гіпотези, отримані в ході аналізу вторинних даних, використовуються кількісні та якісні методи збору первинної інформації.
До внутрішніх джерел вдруге інформації відносяться:

  • внутрішні звіти організації
  • інформація, отримана при особистому спілкуванні з співробітниками
  • скарги та пропозиції інші джерела

До зовнішніх джерел вторинної інформації відносяться:

  • Засоби масової інформації (газети, журнали)
  • Випускаються різними організаціями бюлетені, статистичні збірники
  • Публікації дослідних і консалтингових фірм
  • Урядові друковані видання
  • Урядові та інфраструктурні Internet портали і сайти
  • Internet - тематичні та галузеві сайти
  • Сайти міжнародних організацій
  • Сайти конкуруючих компаній
  • Сайти іноземних компаній
  • Бази даних (інтернет бази даних і CD-бази)
  • Готові дослідження інших компаній
  • інші джерела.

ПРАВИЛО №3: «Аналіз вторинних даних, як фотознімок, відображає конкретний відрізок часу, але не дає прогнозу на майбутнє».

Кількісні методи збору інформації відрізняються від якісних тим, що на підставі отриманих даних ви можете будувати прогнози розвитку подій, говорити про ємності ринку, про портрет споживача. Кількісні методики гарні ще й тим, що дозволяють використовувати всі можливі методики роботи з даними, застосовувати всі види аналізу, відомі нам з математичної статистики і теорії ймовірності.

Якісні дані не дадуть відповідей на питання «скільки» і «хто». При проведенні якісних досліджень неможливо використовувати математичний апарат, будувати кореляційні таблиці, говорити про пряму залежність «покупки автомобіля конкретної марки» від «рівня доходу на члена сім'ї». Але якщо вам необхідно в стислі терміни протестувати концепцію нового дизайну, варіанти нової назви і зрозуміти вектор розвитку - якісні методи незамінні і дозволяють вирішити дані питання.

ПРАВИЛО №4: «Щоб зібрати актуальні і корисні дані, ви повинні розуміти, як вони будуть використовуватися в подальшому»

Кожен метод має свої плюси і мінуси, своїх затятих прихильників і не менш затятих супротивників. Ми розглянули загальні методи збору інформації, а тепер поговоримо про методики, з якими стикаємося постійно і які вважаємо найбільш поширеними.

1) Аналіз вторинних даних або контент-аналіз - збір і аналіз інформації про ринок / галузі / компанії з відкритих джерел.
Плюси: Невеликі фінансові витрати на збір необхідної інформації у відносно короткий проміжок часу.

2) Експертне опитування полягає в тому, що інтерв'юер зустрічається з фахівцем по певному ринку / галузі і обговорює ряд факторів, які впливають на розвиток ситуації в галузі. Інтерв'ю може бути як формальним (заповнюється анкета), так і не формальним. І в тому, і в іншому випадку бесіда записується на диктофон.
Плюси: Можна провести в стислі терміни за помірну плату або взагалі без істотних витрат, апробувати гіпотези і виявити вектор розвитку ситуації.

3) Фокус-група - групове інтерв'ю з представниками цільової аудиторії 6-8 чоловік, максимум 10, тривалістю 2 години. Записується на плівку. Кімната для проведення фокус-груп оснащена відео- і звукозаписним устаткуванням, а також спеціальним приміщенням для замовника, який може бути присутнім на фокус-групі і відстежувати якість зібраної аудиторії і ведення дискусії.
Плюси: Дає можливість отримувати нові ідеї для розвитку товарного пропозиції, тестувати візуальні, смакові і т.п. концепції пропонованого продукту / товару.
Фокус-групи - це не масове опитування і говорити на підставі отриманих даних про те, що 22% потенційних споживачів їстимуть новий сир, а 56% хоча б один раз куплять його, щоб спробувати, не можна.

За допомогою даного методу ми можемо:

  • визначити споживчі переваги
  • отримати думку щодо концепції нового виробу
  • протестувати новий виріб
  • отримати думку з приводу ціни
  • отримати попередню реакцію на ті чи інші маркетингові заходи

4) Масове опитування - самий трудомісткий і витратний спосіб отримання інформації про ринок, споживачів, товар, конкурентів і т.д. Але при цьому, дана методика найточніша. Кількісні методи (анкетування, опитування, особисте інтерв'ю і т.д.) дають можливість не тільки отримати зріз поточного стану справ, а й побудувати на основі отриманих даних прогноз розвитку ситуації (визначитися з цільовою аудиторією, портретом споживачів, виміряти потенційний попит на товар або послугу).

Це складний інструмент, який може скоротити або збільшити ваш час або витрати, підвищити або знизити точність результатів, виправити або погіршити неточності анкети.

Важливо: чи не намагайтеся опитувати якомога більшу кількість людей. Намагайтеся, щоб серед опитаних, були тільки представники цільової аудиторії. Це допоможе вам заощадити і час, і кошти. При визначенні кількості опитуваних респондентів використовуйте наступне правило:

  • якщо число споживачів менше 30, дослідженню піддаються вони все;
  • якщо кількість в межах 30 - 100, то кількість респондентів від 50 до 100% від загальної кількості;
  • якщо від 100 до 300, то 30-50% від загальної кількості;
  • якщо більше 300, то 10%, але не більш як 1000 організацій.

ПРАВИЛО №5: «Завжди тестируйте анкети перед початком масового опитування. Це необхідно для виправлення можливих помилок »

Шаг№.6 Бюджет дослідження, терміни залежать від обраного інструментарію. Проведення дослідження без звернення до спеціалізованих агенцій не означає, що витрати зведуться до «нуля». Певних витрат на придбання можуть зажадати вторинні джерела інформації, експертне опитування, можливо для збору інформації Вам потрібно взяти участь в платній конференції. Проведення фокус-груп передбачає заохочення учасників.

Хто він?
Які вимоги пред'являє до продукції, послуг?
Що для нього є ключовим при виборі постачальника?