Як створити пул журналістів: 10 важливих кроків
- Крок 1. Знайдіть свою аудиторію
- Крок 2. Виявити ефективні канали комунікацій
- Крок 3. Складіть медіакарту ЗМІ
- Крок 4. Знайдіть контактні дані представників ЗМІ
- Крок 5. Організуйте захід
- Крок 6. актуалізується список
- Крок 7. сегментує пул
- Крок 8. Побудуйте індивідуальну роботу
- Крок 9. Відстежуйте результативність
- Крок 10. Регулярно оновлюйте інформацію
«Залізти» до порядку денного ЗМІ стає все складніше. Потрібен не тільки суперцікавий контент, але і лояльність з боку представників видань. Ми розповімо, як її досягти.
Біль PR-фахівця - журналісти, які не читають прес-релізи, цікавляться тільки відомими учасниками ринку і наполягають на рекламних бюджетах. Криза посилила ситуацію: багато ЗМІ пішли з ринку, а решта видання орієнтовані на ексклюзивні інформаційні приводи. Ми знаємо PR-команди, у яких релевантні тільки 5% розсилок, решта - спам. В таких умовах важливо мати пул журналістів і прицільно працювати з ними.
Ми поговорили з експертами і створили схему напрацювання пулу, яка підійде більшості компаній. 10 кроків - і пул представників ЗМІ у вас в комп'ютері.
Крок 1. Знайдіть свою аудиторію
Оцініть конкретний проект: його специфіку та потреби клієнта. Визначтеся з цілями, які стоять перед PR, і переведіть їх на комунікативний мову: припустимо, потрібно домогтися підвищення популярності на 10% або знизити число людей, які вважають ваш продукт необгрунтовано дорогим, на 20%. Відразу з'явиться ясність, на кого будуть розраховані ваші інформаційні повідомлення: на споживачів, фахівців, чиновників.
Потім більш точно визначте цільову аудиторію (ЦА). Враховується наступне:
- географічне місцезнаходження ключових груп;
- демографічні фактори: стать, вік, сімейний стан;
- соціальне становище людини в суспільстві: рівень доходів, освіта, професія.
Спробуйте вийти за межі соціально-демографічних характеристик споживача, щоб краще зрозуміти його середу, поведінку, проблеми і радості. Це допоможе визначити відповідні шляхи взаємодії з аудиторією. Хороший варіант - скласти портрет споживача, використовуючи карту емпатії.
Споживча карта емпатії, джерело: книга «Побудова бізнес-моделей: Настільна книга стратега і новатора», Олександр Остервальдер
Крок 2. Виявити ефективні канали комунікацій
Склавши портрет ЦА, подумайте, як до неї потрапити. Важливо розуміти, з яких джерел люди звикли отримувати інформацію: газети, журнали, телебачення, радіо, соціальні мережі, мобільні додатки. Ще важливіше знати, кому вони довіряють.
Виміряти ефективність конкретного джерела складно. Тут корисно звернутися до досвіду маркетологів і розрахувати афініті-індекс (Affinity Index, Індекс відповідності) - відношення рейтингу конкретного медіа для цільової аудиторії до рейтингу для всієї аудиторії, виражене у відсотках:
Хороший афініті-індекс більше 100-110%. Але потрібно розуміти, що подібна оцінка в нерекламних форматах покаже вам тільки загальну картину або допоможе уточнити, яка частка всієї аудиторії медіа - цільова для вас.
Найбільш ефективні канали додатково повинні пройти «внутрішній фільтр». Можливо, не з усіма вийде працювати по вашим специфічним причин.
Крок 3. Складіть медіакарту ЗМІ
Як тільки ви визначитеся з майданчиками, на які будете поставляти контент, складіть медіакарту - документ, в якому будуть фіксуватися всі істотні відомості. У неї включають масові, галузеві і вузькопрофільні ЗМІ, вказують тираж і обсяг цільових аудиторій, методи і області поширення, рубрики, періодичність виходу, контакти редакції і відділів новин.
Щоб потрапити в формат ЗМІ, вивчіть особливості подачі статей і теми, на які пишуть журналісти. Ці дані також вносяться в медіакарту.
На цій стадії важливо підготувати плацдарм для подальшої роботи: продумати, як ви будете зберігати інформацію про ЗМІ і журналістів, як відстежувати роботу з виданнями і окремими людьми протягом всієї історії проекту.
Орієнтуватися в базі і вирішувати найпростіші завдання можна в Microsoft Excel або 1С, але в сучасному світі їх недостатньо. Припустимо, потрібно працювати з пулом з 500 журналістів і потрібно оперативно висмикнути інформацію, хто з них займається конкретною темою. Або ви хочете переглянути історію взаємодії з певним ЗМІ. На виручку прийдуть спеціалізовані CRM-системи (наприклад, англомовні My News Desk і Prezly або російськомовна PREX CRM ).
CRM дозволяють працювати в спільному просторі з колегами, обмінюватися повідомленнями і документами і бути впевненим, що у кожної людини в команді - актуальна копія бази. Комунікаціями від імені компанії рідко займається одна людина, тому важливо, щоб у всіх зацікавлених був доступ до будь-яких даних і вони могли вносити необхідні корективи. Вибирайте рішення в залежності від ваших завдань і розміру команди, але важливо відразу почати збирати базу там.
Крок 4. Знайдіть контактні дані представників ЗМІ
Користуючись зібраної базою, проведіть відбір і ранжування ЗМІ. Постарайтеся знайти авторів, які пишуть на цікаву для вас тематику. У вас повинен з'явитися свій список ключових контактів для проекту.
Як це зробити - питання без універсальної відповіді. Рішень багато, працюють не всі і не завжди. Ми відібрали способи з практики наших експертів і колег. Що стане в нагоді у вашій ситуації, покаже досвід:
- Сайти видань з відкритою інформацією про авторів і редакції.
- Соціальні мережі. На заході майже у всіх журналістів прокачані акаунти в Twitter або Facebook. У нас активних кореспондентів поки небагато: яскраві приклади Ольга Соломатіна , Саша Сотник , Дмитро Гордон , Яна Мамаєва . Можна спробувати поширюють в тематичних спільнотах - «Журналістика і медіаринок» , «Журналісти і блогери Росії» , «Журналісти» .
- Пошук і аналіз публікацій і блогів журналістів з певної тематики, наприклад: спорт, реклама, IT.
- Предметне звернення в редакції в письмовому вигляді або по телефону. Якщо ви готові допомогти з вирішенням суспільної або галузевої проблеми, є хороші шанси отримати безкоштовне висвітлення.
- «Чужі» бази: можна купити або попросити у колег.
- Збір інформації про ЗМІ, акредитованих на різні заходи. наприклад, перелік журналістів, акредитованих для участі в прес-конференції Володимира Путіна.
- Пошук людей в глобальних мережах для професіоналів в сфері медіа, наприклад HackPack.press , ResponseSource.com , MasterSmi.com . Це біржі для журналістів і піарників. Перші знаходять роботу, а другі - хороших фахівців.
- Робота через спеціальні сервіси комунікації між журналістами і ньюсмейкерами: HARO і його російськомовний аналог pressfeed.ru . Репортер створює запит, вказує терміни дедлайну, а PR-фахівець може вислати йому думку експерта або реліз. При якісної і систематичній роботі високий шанс, що кореспондент зв'яжеться з компанією в обхід посередника, і в базі з'явиться новий контакт.
- Освоєння сервісів з прес-румами, таких як pr.co (Англ.) І PREX (Рос.). Ви отримуєте повністю підконтрольну майданчик, де можна безкоштовно публікувати контент, доступний ЗМІ. Ви даєте хороші матеріали, журналісти поступово стають більш лояльними.
- Робота з сервісами Cision.com і PRNewswire.com . За плату можна отримати доступ до бази медіа та журналістів. Наприклад, у PRNewswire 600 тисяч актуальних контактів ЗМІ по всьому світу і автоматична розсилка прес-релізів по цій базі. У нас теж є свої аналоги - presuha.ru , pronline.ru . Вони дозволяють робити масові розсилки і складати звіти. Безкоштовну базу на понад 11 тисяч російських медіа можна знайти у вже згаданого PREX . Вона також інтегрована з сервісом розсилок.
Світлана Андрєєва, керівник PR-агентства «Андрєєва і партнери»:
- Будьте готові до роботи з журналістами в будь-який час доби. Так, це затратно з точки зору людських і часових ресурсів, але такий підхід виправдовує себе на всі 100%. До слова, я ніколи не відключаю мобільник, і у мене були випадки, коли я коментувала «Відомостям» гостру ситуацію з клієнтом під час підкорення історичних руїн відпочинку.
Крок 5. Організуйте захід
Запросіть знайдених журналістів на захід, щоб познайомитися в офлайні. Ця дія може бути і черговим кроком створення пулу, і паралельної самостійною задачею. Цікава подія допоможе помітно розширити базу журналістів, яких вже вдалося знайти на попередніх етапах.
Вкрай важливо визначитися з форматом: якщо на даний момент важливіше публікації, то робіть прес-конференцію або прес-ланч; коли на перший план виходять стосунки - треба менше формальностей. Безумовно, краще почати з відносин, адже публікації можна напрацювати і пізніше, а ось спілкуватися краще почати заздалегідь, ймовірно, навіть до початку PR-активностей.
Ольга Борисова, керівник проектної групи PR-агентства «Ідеї та рішення»:
- Для В2B-компанії хороший варіант - провести новорічний захід, де спікери підведуть підсумки року і розкажуть про наступні плани. Подібні події відвідують до 80% запрошених журналістів. Представників ЗМІ FMCG-сегменту зацікавить майстер-клас або зустріч із зіркою. Тут доречними виявляться до 50% запрошень: у журналістів з глянцю напружений графік і багато подій для відвідування. Але будьте готові, що одного заходу виявиться недостатньо. Так, ви познайомитеся-засвітитися, але, щоб запам'ятатися журналістам, потрібно 2-3 зустрічі.
Крок 6. актуалізується список
На заході отфильтруйте базу журналістів і уточніть контактні дані:
- Перший зріз ви отримаєте на стадії збору заявок та акредитації через сайт та електронну пошту.
- Другий - під час реєстрації безпосередньо на подію. Перевірте дані і уточніть відсутні.
На заході в центрі подій повинен знаходитися «ваш» чоловік (або декілька), який познайомиться з журналістами і налагодить контакт. Завдання співробітника - забезпечити зручні умови для гостей: допомогти їм з поліграфічними матеріалами, аудіозаписом, відповісти на всі питання. Важливо зуміти знайти підхід до кореспондента, тому люди від прес-служби повинні бути компетентні, вміти спілкуватися, знаходити точки дотику і справлятися з кризовими ситуаціями.
Ольга Борисова ( «Ідеї і Рішення»):
- У нас є клієнт - компанія В2В-сегмента, виробляє обладнання для ЖКГ. База друкованих ЗМІ - 200 видань по всій Росії. На заходи регулярно приходять близько 30 журналістів, і це наш лояльний пул. Тобто кожна сьома газета або журнал.
Крок 7. сегментує пул
У вас з'явився натяк на пул журналістів, тепер розвивайте стосунки. Розділіть ЗМІ і кореспондентів на категорії, налаштовуйте роботу з кожною з них. Наприклад, підійде така сегментація:
- за типами ЗМІ;
- по регіонах;
- за типами контенту, який слід надсилати конкретним журналістам;
- за темами видань і рубрик, в які пишуть кореспонденти;
- за темами, які цікаві репортерам.
Журналістів теж поділіть на окремі групи:
- ті, хто готові отримувати розсилки регулярно;
- ті, хто просять вислати прес-релізи та інші матеріали для ознайомлення і готові зв'язуватися, тільки якщо щось «зачепить»;
- ті, хто відмовляються від розсилок і вважають за краще самі звертатися в прес-службу за потрібною інформацією.
Врахуйте - деякі видання працюють на ексклюзивній основі. Наприклад, федеральні інформаційні агентства іноді наполягають, щоб прес-служба надсилала їм повідомлення на 30-40 хвилин раніше, ніж іншим журналістам.
Крок 8. Побудуйте індивідуальну роботу
Спілкуйтеся з журналістами точково, враховуючи інтереси кожного.
Світлана Андрєєва ( «Андрєєва і партнери»):
- Простий спосіб підвищення лояльності з боку ЗМІ, який ми вже практикуємо більше п'яти років, - розуміти, що журналістам буде цікаво в кожному конкретному випадку, і не лінуватися індивідуально підходити до кожного виданню. Умовно, «Відомостям» потрібні солідні цифри і факти, регіональним ЗМІ - конкретна проблематика і участь місцевої влади в ситуації, фахових видань - експертна оцінка спікерів.
Потрібен такий формат зберігання даних, щоб було легко орієнтуватися в тонкощах ваших відносин з людьми. Наприклад, в простому випадку, ваша база журналістів може містити такі поля:
Приклад полів для простої бази журналістів
Крок 9. Відстежуйте результативність
Фіксуйте «історію» відносин з журналістами: інформацію про зідзвонився, зустрічах, які вийшли публікаціях.
Тут знову знадобляться інструменти, які ми пропонуємо використовувати для оцифровки даних. Найзручнішими будуть CRM-системи: від названих в третьому кроці готових рішень ( PREX CRM , Prezly , My News Desk ) До «самописних» варіантів. Головне, щоб була можливість придумувати списки, групувати дані і вводити інформацію про результати роботи.
Тут криється величезний потенціал підвищення продуктивності: ви не будете спамити непотрібними розсилками і витрачати свій час даремно. Для розсилки є більш просунуті сервіси типу MailChimp , SendGrid і Unisender . Вони дозволяють зберігати дані, а також:
- розсилати листи за сегментами бази;
- автоматично відстежувати стан листів (доставлено / яке не вдалося; відкрили / не відкрили; прочитали / не прочитаєте; відписалися від розсилки; лист потрапив в спам; використовується битий адреса);
- планувати заходи.
Освоювати інтернет-сервіси і напрацьовувати компетенції в IT потрібно, щоб розширювати можливості прес-служби. Якщо раніше межею була робота з пулами в сотні журналістів, то зараз ЗМІ стало набагато більше, зросла і кількість контенту. Уже можна говорити про роботу з тисячами транзакцій і охоплювати величезні аудиторії. Зазначені вище інструменти дозволяють це робити.
Крок 10. Регулярно оновлюйте інформацію
Ура, пул зібраний. Але робота на цьому не закінчується - постійно відстежуйте зміни в медіа-світі, або ваша база перестане допомагати. Журналісти можуть піти у відпустку або змінити роботу, а видання - закритися або втратити популярність. Крім того, можуть «вистрілити» ЗМІ, які ви порахували непріоритетними на момент початку PR-кампанії.
Володимир Ступников, президент комунікаційної групи iMARS:
- Через економічну ситуацію стало мало ЗМІ за спеціалізованими напрямами: наприклад, з ритейлу їх всього 4-5, за останні пару років перестала існувати половина енергетичних ЗМІ. Формувати пул складніше, ніж раніше, але можливо все. Головне - використовувати правильні інструменти.
У вашому розпорядженні методика для створення пулу журналістів, яка стане в нагоді на проектах різних напрямків. Ця схема відпрацьована роками практики, але не єдина з тих, що працюють. Ми обов'язково розглянемо і інші способи підвищення лояльності представників ЗМІ в майбутніх матеріалах.